全面二孩政策对母婴电商产业发展的影响
中图分类号：F062.9 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）012-0-01
一、引言
自上世纪八十年代开始实施计划生育政策以来，我国人口出生率受到影响，总体表现为下降趋势。2010年，我国人口出生率仅为1.19%，相较于1987年降低了48.9%，参照计划生育政策实施前的人口出生率，到2010年，我国出生人口减少近3亿。此外，人口老龄化日益严重，劳动力短缺问题凸显，人口红利减弱，社保基金缺口增大等等问题，均已成为我国经济可持续发展的潜在阻力。2013年，为了改善这些问题，中央决定出台单独二孩政策，期望提高人口出生率，但是该政策的施行效果并不理想，提出再生育申请的家庭数量逐年递减。因此，自2016年伊始开始实施全面二孩政策，该政策的实施将有利于缓解我国的人口问题，避免掉入低生育陷阱，同时，在互联网经济发展的大背景下，也为母婴电商产业带来利好消息。本文将分析全面二孩政策对母婴电商产业发展的影响。
二、母婴电商产业发展现状
（一）母婴电商产业的定义
母婴电商产业依托互联网技术，为孕产妇及12周岁以下的婴童提供产品和相关服务。产品覆盖衣、食、住、行、教育、娱乐与孕婴生活息息相关的六大品类，每个品类又包括众多细分品类。
（二）母婴电商产业发展历程
母婴电商产业发展共经历了以下三个发展阶段。一是市场探索阶段（1999-2011），1999年，最早的专业育儿门户网站摇篮网成立，同年，母婴电商乐友成立，主要提供孕婴童产品服务。之后，以妈妈网为代表的育儿经验分享论坛兴起，运营较为成功的母婴电商平台红孩子相继成立。2007年太平洋女性网亲子频道上线，网易、搜狐等综合门户陆续上线亲子频道，宝宝树成立；红孩子在电商平台中率先盈利。2011年腾讯投资妈妈网。二是市场百花齐放的飞速发展阶段（2012-2015），众多综合电商平台发力母婴品类，如苏宁在资本市场长袖善舞，看准时机将红孩子收入麾下，天猫、京东分别成立天猫母婴和京东母婴。妈妈网、宝宝树等母婴论坛开始布局电商业务。贝贝网、蜜芽等垂直母婴电商平台相继上线。孩子王开启O2O销售模式。母婴电商产业在资本市场也颇为活跃，育儿网、妈妈网分别在香港和新三板挂牌上市。三是稳步发展阶段（2015至今），这一阶段，母婴电商产业市场格局基本确定，商业模式趋于成熟。
（三）母婴电商产业销售渠道
母婴电商产业依托电商平台开展销售，按照开展业务的主体，可以将销售渠道划分为四类：一是依托综合电商平台，这类综合电商平台多是传统电商企业，如天猫母婴和京东母婴；二是依托垂直电商平台，如蜜芽、贝贝；三是线下零售商自建电商平台，如孩子王；四是依托社区的电商平台，如小树熊。
三、全面二孩政策对母婴电商产业发展的影响
（一）母婴电商产业消费需求增加，市场规模扩大
据国家卫计委关于生育意愿的调查和测算，实行全面二孩政策后，考虑孩子成长与家庭幸福度、老年生活保障、一孩的风险等因素，有约9000万对育龄夫妇有再生育的计划，未来5年，新增新生儿有望突破1500万。新生儿出生率增加将促进母婴产品和服务需求的增加，以每个婴儿每年花费1.2万计算，将拉动1800亿元的消费增长。全面二孩政策落地，具有生育年龄优势的80后、90后年轻家庭成为生育二孩的主力，同时，这些年轻家庭也是母婴电商市场的主要消费者，因此，全面二孩政策有利于母婴电商产业消费需求增加，市场规模扩大。
（二）母婴电商移动端销售增长空间巨大
相较于互联网移动端用户比例，母婴电商移动端用户渗透率明显偏低，仅为6.3%。80后和90后是最主要的互联网移动端用户，占比超过所有互联网用户的65%，这一群体也是全面放开二孩政策后母婴电商产业的消费主力，有较大成为母婴电商移动端用户的潜在可能。
（三）用户消费需求升级促进母婴电商产业升级
母婴电商多是年轻用户，76.3%的用户年龄集中在35岁以下。不同于物资匮乏的时代，如今年轻家庭有更强的支付能力，也有了更多消费选择，看重性价比的同时会进行更多的比较，更加注重消费的品质，特别是对母婴产品的选择更加谨慎。母婴电商用户在不断丰富的网购经历中，法律意识增强，维权手段多样。母婴电商产业发展机遇与挑战并存，必须更加注重产品与服务质量，运营的规范。
四、政策建议
全面二孩政策为母婴电商产业发展带来许多机遇，同时也带来一些挑战。一方面，母婴电商平台要注重品牌的塑造，严把商品质量关，规范管理制度和运营流程；另一方面，打造细分市场，运用长尾理论，满足客户对母婴产品服务的多样化需求。
