财务视角：顾客资产定位探折
三、顾客资产的披露
顾客资产应在财务会计报告中予以披露。企业在初创阶段尤其是继续创业阶段，构建、巩固和扩张现实顾客群的人力、物力投入普遍较大，呈加速递增趋势，而收入额则呈平缓递增趋势。企业在发展阶段梦寐以求的目标是拥有一个优质的顾客群，顾客就是“上帝”，那么，会计对企业现实的顾客群也应以“上帝”相待，连资产负债表和损益表中给予相当的“地位”。若不将经营现实顾客群的支出资本化，而是作为收益性支出处理，就会人为地恶化财务状况和贬低企业的经营成果，对会计信息的使用者不但没有相关性，反而会引起误导作用。对企业创业者、风险投资者和员工来说，长远利益远远要比眼前利益重要得多，对过程中战略评价远远要比对结果反映得重要。因此，在企业的会计核算中应引入顾客资产。顾客资产价值的计量采用评估价和广义经营成果概念，在会计核算时予以确认，在财务报告中予以反映。它不仅能够反映企业的经营努力程度，更重要的是能够反映出企业非常重要的未来收益和未来收益变化的信息。这将使企业会计报表披露的信息更全面，较好地满足各方面主体的需要。
四、顾客资产盈利能力应成为财务分析的重要组成部分
顾客资产是从全新的角度来审视企业盈利能力的，并以此来审视企业的财务战略。至今为止，差不多每家企业都在仔细盘算产品的盈利能力，即从产品的角度来分析企业的盈利能力。与之相适应，财务报表也应详细披露与每个产品或地区分部相关的收入和成本的情况，以及每个产品或地区分部对企业利润的贡献（如利润分部报表）。企业会继续生产有利可图的产品，甚至附带生产多个相关产品，不能带来利润的产品则会被企业放弃。这个结论潜在的假设前提是“产品是利润产生之源”———这个前提很少受到人们的怀疑。那么产品真是利润之源吗？这一长期被人们不容置疑的观点正在受到质疑。以银行零售业为例。一位顾客最初申请了一个活期存款账户，对银行零售业而言，恶意透支大多是活期存款账户，因而银行倾向于认为活期存款账户是不赚钱的金融产品。然而，如果这位顾客与银行建立了某种关系后又申请了一个定期存款账户，或者申请了汽车消费贷款，或者购房贷款以及购买的证券存款，甚至办理了房产抵押业务，那情况就有所不同。如果这些业务与活期存款账户相关，那么，最终活期存款账户也就不会被弃之如履。显然，是长期的顾客关系产生利润，利润更像是来自几种产品组合形成的稳固而有利可图的顾客关系。由此可见，由于企业的利润来源于顾客，因此顾客在财务战略上潜在地成了企业最重要的现金保管员。如果对顾客支付现金的驱动力因素有了较好的理解，便有助于企业在盈利能力方面更有效地实现预期的利润目标。在目前以“顾客至上”为导向的市场环境中，顾客对企业所起的作用越来越重要，相反企业产品所占的位置将为次要。因此，按产品编写的财务报表用以反映长远的经营观点将遭到质疑，而按顾客来编写的详细的财务报表也许更能准确地反映企业的盈利能力以及企业的长期价值。企业如果努力经营且卓有成效，顾客资产价值就会大幅度提高；反之，顾客资产价值就可能降低，以致抵消利润或加大亏损。一般来说，在企业创业阶段和继续创业阶段，顾客资产价值呈递增趋势，顾客资产增加值一般是一个正数， 说明企业长远价值在增加；在企业发展的中后期，顾客资产价值呈递减趋势，顾客资产增加值是一个负数，说明企业以前形成的顾客资产价值在向现实利润转化。顾客资产价值的实质是未来收益的本期化，顾客资产增加值则是未来收益变化的本期化。因传统的财务制度对企业的业绩进行评价通常采用统一的指标体系进行衡量，往往带有很大的局限性，所以在企业盈利的评价体系中，引入顾客资产盈利能力分析指标更具战略意义与现实意义。
首先，将顾客资产引入盈利分析的最大价值在于它孕育着巨大商机的多方位顾客需求，顾客所表现的不光是对现有忠诚品牌的执著，更重要的是它们往往构成了其他产品的目标市场。因此，企业除了强调对不同的顾客采取不同的营销与沟通方式外，还要善于针对不同顾客的需求，把需求相似的不同顾客资产进行组合，通过自身产品创新、与供应商或经销商结盟、转卖（买）等方式开发和利用顾客潜在需求，以扩充顾客资产，增强盈利能力。
其次，将顾客资产引入盈利分析的价值还在于企业可以对顾客资产进行有效的投资和运营，实现顾客资产的保值增值。顾客需求差异化的发展，推动了一对一营销模式。未来市场不仅要求企业为顾客提供个性化的产品和服务，更要求企业将有限的营销费用直接花费到每一个不同的个体身上。因此企业要根据顾客价值的不同，确定给不同的顾客资产投资多少，怎样投资，又需要通过什么方式从顾客身上把价值收回。顾客资产的保值增值，一方面是培养忠诚顾客的过程，另一方面也是充分利用顾客价值的过程。
再次，将顾客资产引入盈利分析的价值还在于能使企业了解是否具备顾客资产的规模经济性、转移成本、顾客资产的结构等方面的信息。顾客资产的规模经济性表现为：顾客资产的规模越大，企业的维持成本和经营成本就越低，它迫使进入者一开始就面临着成本方面的劣势。顾客资产的价值递增能力，在于顾客资源的共享性，顾客资产能降低企业的整合成本，使企业从生产过程中的副产品获取增量收益。Griffin（1995）提出了用顾客份额代替市场份额作为衡量企业业绩水平的指标，即企业要重视其产品和服务在单个顾客总消费支出中的份额，通过提供满足顾客的关联需要的商品来提高利润率，以创造最大的顾客终身价值。转移成本会使优质的顾客资产具有对企业强的依附性，这种依附性构成了顾客资产的移动壁垒。竞争对手仅仅依靠低价策略往往不会导致企业这一部分顾客资产的大幅度减少，而需要从产品、服务、价格、促销组合等各方面支付大量的转移成本。在顾客资产的结构和顾客资产中，忠诚顾客的比重越高、顾客资产的规模越大，企业的平均服务成本就越低，并且由于学习和经验曲线，能以等量费用较竞争对手为顾客提供更高的服务价值，从而使企业可能在提高顾客满意度的前提下，通过培养和增加顾客忠诚度，加强顾客对企业的依附性，提高顾客的转移成本，建立顾客高维持率。有效利用顾客的口碑效应和学习效应来实现顾客量和质的延伸，变潜在的顾客为现实的顾客，变现实顾客为老顾客，变老顾客为忠诚顾客，可使顾客资产结构进一步优化，实现顾客价值的最大化。
总之，认真评价与分析顾客资产是企业制定有效战略的基础，它能找出企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动，这些活动才应是今后企业财务管理与分析的主要关注点。
参考文献：
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