试论加入WTO后四大国有商业银行产品广告的走势
出处：论文网
时间：2007-01-20
3 加入WTO后产品广告未得到四大国有商业银行充分使用的原因
3.1 银行营销理念比较脆弱是其不注重产品广告的根本原因
四大国有商业银行虽然在业余经营中明确提出并开展了市场营销工作，但其营销在相当程度上不是以市场为导向，而是以政府为导向；不是以客户为中心，而是以银行为中心；不是以效益为目标，而是以任务为目标，未能真正以市场营销的理论作指导，更谈不上主动运用营销理论中的产品广告作促销手段。
3.2 资金借贷市场供求的不平衡是其忽略产品广告的原因
一直以来，我国的融资渠道都十分有限。在资金借贷市场中，四大银行面对“买方市场”，客户需要银行为他们提供基本的金融服务，银行产品经常出现供不应求的情况。而在银行主动掌握自己的经营与产品的供应的情况下，没有必要去推销自己的产品。历史的沿袭，使四大银行忽略了产品广告的使用。
3.3 四大银行所处的垄断地位是其遗忘产品广告的原因
四大国有商业银行仍是目前国内银行业中的第一集团，他们几乎在所有的业务上都占据了70%的市场份额，而四大银行内并不存在一个公认的市场领导者。他们的战略是在协同竞争的基础上实施市场领导者战略。这种四大银行内部、外部都不存在构成威胁的竞争对手的局面，使得他们现阶段即使不用产品广告宣传也能维持经营。
3.4 银行营销组织的零乱是其不便使用产品广告的原因
从银行的市场营销组织看，国有大银行的集团优势和整体功能并没有发挥出来。银行内部未及时按市场营销工作的本质要求对机构进行重组和整合，营销格局呈多中心散射。上下级行之间营销组织相互脱节，上级行政部署的营销策略，规划的营销项目，经过层层“精简”后大大打折，纵向营销时常断挡。行际间各自为阵，营销售信息不畅、方式不统一、进度不同步、经验不共享。零乱的营销组织不利于四大银行在全国范围内形成自己统一的产品广告宣传。
4 加入WTO后四大国有商业银行运用产品广告的具体措施
4.1 制定产品广告的目标
银行应将确定产品广告的目标作为制定产品广告计划的第一步。广告目标是特定时期内对特定的广告所要完成的特定的沟通任务和所要达到的沟通程度。对广告目标的选择应以当前市场营销情况的透彻分析为基础，不应草率从事。例如，若创新产品种类已处于成熟期而银行又是市场的领导者，但产品的使用率却较低，则银行广告的适当目标应是刺激这一产品的使用。反之，若是推出本行的创新产品，则银行广告的适当目标应是宣传其产品的功能和优势。同时要注意，广告的目标是随着市场情况的变化而变化的。
4.2 选择产品广告的媒体
广告目标确定后，银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段，是广告信息的载体。广告媒体主要有印刷媒体、电子媒体，需要考虑下述因素：银行对信息传播的要求，即要求的频率、效果及到达目标听众、观众和读者的时间要求。例如：银行要求一天出现几次广告，只能选用广播和电视。不同类型的银行产品有着不同的促销特点和不同的客户群。例如：发行债券时，考虑到客户的分散性、阅读信息的反复性、有关规定的严格性，宜采用报纸、杂志等媒体。广告的对象下各种现象的或潜在的顾客，他们对媒体的选择有各自的标准。广告对象与媒体对象越接近一致，广告的针对性就越强，如在金融类、经济类刊物上发布银行产品的广告。
4.3 预算产品广告的费用
产品广告费用包括媒体价格和广告设计制作费用。同一媒体会因发布的时间、地点不同而有不同的费用。国有商业银行在选择产品广告媒体时，应依据自身财力尽可能选择效果好的媒体。在选择时既要考虑绝对价格，又要考虑相对价格。资料显示，西方发达国家金融业的广告费用支出约占总收入的1.24%。四大国有商业银行可以该数据为参考，根据本行的实际情况适当调整，制定出合理的产品广告预算。
4.4 反馈产品广告的效果
广告宣传后，银行要及时测定宣传的效果，依据效果调整产品或广告的设计，最大限度地满足目标市场中顾客的需求。广告效果按其表现的形式划分，有经营效果和传播效果两种。
广告效果比率=业务量增加额/广告费用增加额
广告费用收效率=S2-S1/P×100%
S1——广告前的平均业务量；S2——广告后的平均业务量；P——广告费用
西方商业银行曾有一例产品广告很成功的案例：英国储蓄银行以397280英镑的广告支出换取了5000万英镑的投资，其中有3/4来自新的投资者。按以上公式推算，英国储蓄银行的广告效果比率为93.75%，收效率为94.4%。四大国有商业银行进行产品广告时要力争达到该水平。若广告效果比率、收效率偏低时应及时进行调整。
