当代国际零售银行业发展趋势
出处：论文网
时间：2007-10-04
内容提要:零售银行业务的重要性日益提高是当代国际银行业发展中的一个显著特征,而且在其近些年的发展中呈现出若干代表未来发展方向的趋势。本文拟从产品、分销渠道和客户关系管理以及竞争主体的多元化和经营国际化等方面,对当代国际零售银行业的发展动向进行全面的考察分析,以资中国零售银行业发展参考借鉴。
关键词:银行业 零售银行业 国际趋势
20世纪90年代中后期以来,国际银行业发展中一个重要的趋向是零售业务的重要性不断提高,在商业银行的收入来源中,零售业务的贡献率越来越高。根据欧洲中央银行的报告.2000～2003年欧盟银行业在普遍的经济衰退、股票市场价格大幅度下挫、公司财务丑闻频传以及美国9.11恐怖袭击事件等众多逆向冲击下,仍然能保持比较稳定的收入增长与盈利水平,很大程度上得益于抵押贷款、消费者贷款等零售银行业务的稳步增长。美国银行业的突出业绩使其在《银行家》杂志每年公布的全球1000家大银行中保持强劲的优势,而美国银行的收入和利润增长主要来源于零售银行业务,2002年,花旗集团、JP摩根大通、美洲银行、第一银行、威尔斯法格、华盛顿互助等大型银行集团零售业务收入对总收入的贡献率都在60％以上,华盛顿互助更是高达90％。零售银行业务对收入和盈利的重要性日益为商业银行所重视.大力发展零售银行业务已经在国际银行业形成了一股潮流。近些年国际零售银行业兴旺发展中呈现出诸多新的特点,代表着零售银行业务未来的发展趋势,值得我们给予应有的关注。
一、银行机构综合化经营与交叉销售大行其道
(一)零售银行产品与服务高度综合化、多样化
20世纪80年代后期以来.以欧盟银行业为先导,国际银行业逐步过渡到全能银行制度,以不同形式的综合金融集团开展全面金融业务经营。全能银行制度复归在零售银行业务中的体现是,银行通过多种渠道向客户交叉销售全面的银行、保险和资本市场产品与服务。
综合不同国家不同类型银行机构的情况.现今的零售银行产品主要由八大类构成,依照复杂程度和对银行利润的贡献程度。从最简单和对银行利润贡献最小的基本帐户开始,然后依次是储蓄、保险(汽车、家户、债权人)、直接投资(股票、债券)、消费者贷款、信用卡、长期储蓄(人寿、养老、共同基金)和抵押贷款,基本覆盖了各金融领域的零售产品。这是零售银行产品与服务的综合化。
而零售银行产品的多样化则体现为每一大的产品类别下又有众多针对不同类型客户需求的产品。例如在基本帐户类别下。一般都有至少7种以上针对不同人群的帐户类型。
与支票、现金卡、服务卡联结,通过电话银行、网上银行或ATM机具进入帐户,还根据开立帐户类型的不同获得程度不同的额外收益。以英国国民西敏寺银行针对在校大学生的学生帐户为例,开立帐户后银行有学生顾问提供专门支持,能够免息透支,可获得无年度手续费的信用卡,并以特别优惠费率提供学生物品保险。对价值更高的帐户所提供的额外收益更多。
在这些产品中,属于保险和资本市场的产品主要由银行集团的保险子公司、资产管理子公司生产,或是与保险公司、资产管理公司结成战略联盟,通过银行的分支网络销售。
此外,各种顾问、服务已经成为零售银行业务中的一项重要的内容,包括投资顾问、私人银行顾问、财务规划顾问.还有股票交易服务、信托服务、个人税收服务、遗嘱和执行人服务以及地产管理服务等等。
(二)以基本帐户为先导大力推行产品的交叉销售
商业银行综合化经营的动因之一就是要向客户交叉销售金融产品,实现收入的最大化与单位固定成本的最小化,获得范围经济利益。
由此。以及为了克服市场局限取得收入增长,就需要银行进行交叉销售,增加向每个客户出售的产品的平均数量。
根据Schroder Salomon Smith Barney咨询公司对12个欧洲国家30000名零售银行客户进行的调查与研究,欧洲国家银行以基本帐户为基础向客户交叉销售产品,成效显著。在法国和挪威.客户在基本帐户之外平均持有的银行产品达到3.3个。表1显示了欧洲国家银行以基本帐户为基础向客户交叉销售不同产品的情况,由销售率(百名基本帐户持有者购买某种产品的客户的比率)表示。在七大类产品中,向基本帐户持有者销售存款性产品的业绩最好。欧洲12国平均的销售率为54.5％。比利时的销售率最高达到81％。向基本帐户持有者销售存款性产品业绩最好的银行KBC的销售率达到88％。但是对于直接投资产品、保险产品和消费者贷款产品,由于产品相对复杂、非银行专业性供应商的激烈竞争,交叉销售业绩总体上相对差一些。这三类产品的欧洲12国平均销售率都不到20％,直接投资产品仅为7.4％,但交叉销售这几种产品业绩最好的国家和银行的销售率都大大高于欧洲12国的平均水平。
表1 欧洲国家银行基本帐户持有者交叉销售产品的情况
┏━━━━━┳━━━━━━━━━━┳━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━┓
┃ 产品 ┃欧洲12国平均销售率* ┃销售率最高的国家┃销售率最高的银行 ┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━┫
┃存款 ┃ 54.5％ ┃ 比利时,81％ ┃KBC.88％ ┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━┫
┃信用卡 ┃ 38.8％ ┃ 法国.62％ ┃CIC,74％ ┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━┫
┃长期储蓄 ┃ 27.9％ ┃ 丹麦.50％ ┃Deutsche,62％ ┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━┫
┃抵押 ┃ 20.2％ ┃ 挪威.34％ ┃Fokus Bank,50％ ┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━┫
┃消费者贷款┃ 13.1％ ┃ 丹麦,25％ ┃Nprdea,28％ ┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━┫
┃保险 ┃ 12.5％ ┃ 挪威。29％ ┃qensidige NOR,44％ ┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━┫
┃直接投资 ┃ 7.4％ ┃ 挪威.33％ ┃DnB,50％ ┃
┗━━━━━┻━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━┛
*12个欧洲国家分别是法国、挪威、比利时、丹麦、瑞典、德国、爱尔兰、荷兰、芬兰、意大利、英国和西班牙。
资料来源:Retail Banker.International,November20,2002.
(三)相对专业化经营具有独特竞争优势
虽然说当代国际银行业进入综合化、全能化经营时代。但是由于银行业市场的可竞争性大幅度提高,市场竞争日益激烈,迫使零售银行机构根据环境的变化与自身的比较优势调整发展战略,重构业务模式,打造核心竞争力。当代国际零售银行业目前正在形成许多不同的银行业务模式:全能银行、银行保险等综合化经营模式为主导,小市场(niche-market)经营者或单线(mono-line)经营者等专业化业务模式,以及零售银行产品专业加工商或制造商、分销商等模式各展风采。在综合化经营的大潮下,也有不少银行相信通过专业化能够做得更好。
20世纪90年代末。梅隆银行作为传统银行是美国第20位,但作为资产管理公司,根据所管理的资产排名是美国第7位和世界第11位。所以,该银行就审时度势,迅速把梅隆银行转变为梅隆金融集团公司,出售信用卡业务、抵押业务和ATM,任何缺少规模或容易受商业周期影响的业务都被扫地出门,某些单元甚至是赔本出售以便加快重新定位进程。目前,公司聚焦于投资服务、机构投资和私人银行业务,而收入主要来源于手续费。
Fifth-Third Bancorp银行集团在美国金融服务控股集团中居第15位,该银行长期坚持银行实际上就是吸收存款再把钱贷出去的理念,而且一直紧紧围绕核心业务开展经营。同时,该银行无意扩大地理范围发展成美洲银行、花旗银行那样的巨型银行,而是专心于在开展经营的几个州提高市场份额。由于长期坚持“聚焦”经营。其收益保持近30年的持续增长,其中22年的增长率都高于10％,即使在2001年第4季度美国经济进入衰退。其收益增长仍高达20％,被UBS认为是“行业中管理最好的”,Salomon Smith Barney咨询公司多次将该银行评为美国最佳银行。
二、分销渠道多元化及传统分支网点再造
(一)互联网分销渠道迅猛发展
多渠道分销战略是当今零售银行业务发展的重要内容。而在近些年的零售银行分销渠道发展中,网上银行渠道的发展尤其引人瞩目。
根据Unisys公司和Global Future Forum进行的第4次在线银行年度调查,2003年世界范围内互联网银行业务较2002年增加了19％。北美80％的银行提供网上银行服务,欧洲大银行中的47％和亚洲大银行中的66％提供这项服务。在所调查的全球400家大银行中,64％都提供在线银行业务,包括在线开户,出现了汇丰第一直达(First Direct)、ING直接银行这样经营非常成功的网上银行。进入新世纪以来,网上银行业务的发展有以下几个特点:
其一,新时代的网络银行更加务实。银行不是在互联网上生成具有虚拟帐户的虚拟银行,也不是把互联网银行作为一个孤立的产品,更不是把它作为银行分支网络的替代物。而是以实用代替了IT泡沫时期的浮华。其二是提供合适的产品。ING的直接银行1997年开始,已经在美国、加拿大、澳大利亚、德国、西班牙、法国、意大利和英国这8个世界上最大而且是最成熟的银行业市场中经营,基本都已经实现了盈利。ING直接银行进入新市场的策略是只提供利率极有竞争性的储蓄帐户这一产品,产品简单,没有分级,不收任何手续费,对于客户使用帐户中的资金没有任何限制。提供每周7天每天24小时的全时服务。第三是通过帐单支付吸引并留住网上客户。电子帐单出票和支付(EBPP)已经成为增长最快的网络服务之一。波士顿咨询集团使用美国30家大银行的数据进行研究,得出的结论是:活跃的在线客户比平均的非在线客户的盈利性高33％,活跃的电子帐单支付客户的盈利性则要高98％:注册的第一年,银行从在线客户得到的收入就提高了20％。从在线帐单支付客户得到的收入提高了40％。一些银行采取奖励措施鼓励客户进行网上帐单支付,如JP摩根大通的网站,客户单笔帐单支付可获得5美元奖励,在线支付帐单3个月的客户可以获得最高150美元的奖励,2003年4月推出这项优惠后,不到1个月就吸引了2万多新的在线用户。
(二)传统分支网点再造
虽然以互联网为代表的各种新兴渠道蓬勃发展。但传统的物理分支网点在零售银行产品的各种分销渠道中仍然具有难以取代的地位,在渠道组合中执行着许多关键性的功能。国际著名咨询机构Datamonitor的研究显示,对于复杂零售产品的销售和收入创造,分支仍然是最重要的渠道,而且分支的重要性随产品的复杂性而提高,是售卖抵押贷款、人寿保险、投资和支票帐户的关键渠道。表2的数据对此进行了进一步的说明。
表2 银行不同分销渠道对于产品销售的重要性(％)
┏━━━━━━┳━━━━━┳━━━━━┳━━━━━┳━━━━━┓
┃ ┃ 分支 ┃ 电话 ┃ 邮寄 ┃ 互联网 ┃
┣━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━┫
┃抵押贷款 ┃ 72.6 ┃ 17.4 ┃ 4.3 ┃ 4.3 ┃
┣━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━┫
┃人寿保险 ┃ 62.1 ┃ 18.9 ┃ 10.8 ┃ 4.1 ┃
┣━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━┫
┃支票帐户 ┃ 60.3 ┃ 19.2 ┃ 5.1 ┃ 9.0 ┃
┣━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━┫
┃投资 ┃ 54.1 ┃ 26.4 ┃ 9.2 ┃ 6.9 ┃
┣━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━┫
┃个人贷款 ┃ 52.7 ┃ 27.0 ┃ 5.4 ┃ 13.5 ┃
┣━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━┫
┃家财保险 ┃ 27.7 ┃ 59.9 ┃ 11.4 ┃ 9.1 ┃
┣━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━┫
┃汽车保险 ┃ 16.3 ┃ 49.1 ┃ 13.6 ┃ 6.4 ┃
┣━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━┫
┃信用卡 ┃ 25.3 ┃ 29.1 ┃ 29.1 ┃ 9.7 ┃
┗━━━━━━┻━━━━━┻━━━━━┻━━━━━┻━━━━━┛
资料来源:Retail Banker International,April 30,2003.
在多数发达国家,分支网点数量经历了多年的下降后已趋于稳定,有些国家如澳大利亚又开始增加。美国的银行分支网点数量更是增加迅猛,而且经过再造后的分支网点呈现出全新的面貌。
1.分支业务模式重塑
其中心是把传统的“出纳网点”再造为产品销售中心和利润中心。首先是将多数交易性业务导向自助机具。将后台操作集中到后台处理中心,由此形成“无负载”分支,降低运营成本、减少员工数量。使分支网点可以专门交叉销售有利润的产品和附加服务。其次是银行分支员工由柜员转变为顾问型销售员。目前。多数银行的分支网点中,冠以客户顾问、客户服务官、业务经理、个人银行家、个人金融顾问或金融规划经理等等头衔的顾问销售员工,一般在分支员工总数中占到2/3以上。客户可以通过电话与银行分支预约顾问销售人员到客户家中或客户到银行面对面咨询。而银行的销售员工也在提供咨询的过程中实现产品或服务的销售。这些具有专业经验的顾问型销售人员由于工作内容明确,积极性、主动性高,服务到位,有力地促进了分支及通过其他渠道的产品与服务销售。同时,一名销售人员接待一位客户后,就一直归该销售人员管理。有利于形成银行与客户之间的长期关系。
2.改善分支内部分区设置
对分支内的每个功能区域划分精心布置、精心设计使分支的销售功能最大化。已成为标准的行业做法。再造网点的经典布置是三个分区:网点前端设数台多功能的ATM和其他自助机具。有可以直接登陆该银行网上银行的电脑.引导接待人员随时关注着客户的神态.根据客户要办理的业务引导向不同的区域,鼓励并帮助客户使用各种自助机具,遇到对机具陌生的客户就耐心地讲解辅导直到客户能自如使用。
诸如支取现金和支票存款这些交易尽可能由自助机具处理,目前占到全部柜员交易的65％;下一个分区是柜员区,柜员的数量减少。一般不处理复杂的业务,不进行交叉销售,交易速度非常快;最后一个分区是顾问或销售人员区,这个分区在一个分支内所占空间最大,每位顾问都有一个设备齐全的独立、私密空间,使客户感到安全踏实。通过这种分区设置既使各种自助渠道得到充分利用,减轻柜员压力,也使分支的产品与服务销售最大化。
3.内部环境的改造
除了服务,成功的银行分支还要有经过深思熟虑设计的环境,使客户在其中感到舒适,使员工能够有效率地操作。过去,分支的形象设计最注重的是安全性和坚固性。而现在,分支的形象设计更注重开放透明、便于沟通但又兼顾客户的私密,并能够吸引更多客户进入。所以,总的看,改造后的分支,色彩柔和明快,简洁大方,从地面到墙面再到房顶,色彩的变化都非常适合客户的视觉变化;柜台在保证安全性需要的前提下,通过色彩、造型设计改变以往的冰冷呆板形象:地面材料基本是柔和不光滑的材料,灯光既明亮又柔和温馨;各种产品宣传材料印刷精美,而且摆放极为整齐有序,客户可以随意取用。
目前分支环境改造中很流行的策略是将网点变成友好的邻家咖啡厅,以提高客户的停留时间和随意舒适感觉。一些银行自己经营咖啡厅。但多数银行都是寻找一个成熟品牌吸引客户和非客户。其中在世界各地有7000多家店的星巴克咖啡厅连锁吸引力最大,邀请星巴克的美国大银行有威尔斯法格,Charter One以及Riggs。在英国,Abbey国民银行与Costa咖啡连锁店联姻。荷兰的ABN Amro最近也邀请了一家咖啡连锁店在其新开张的网点营业。
美国的华盛顿互助银行为分支改造专门进行了两年的调查研究。充分了解客户对银行分支的喜好趣味。他们独辟蹊径,请曾经设计过迪斯尼故事的设计公司帮助创造新的环境。在其新改造的金融中心。引导接待人员手持康乃馨欢迎进入的客户,回答客户的问题、引导客户到适当的服务区。员工穿着随意为客户服务,音乐弥漫店堂。在开放的环境中更舒适地与客户沟通。希望独立地了解更多银行产品的客户可以使用触摸屏。还有专用电脑供客户浏览该银行的网站。设在角落的“WaMu儿童”游乐区中备有活动桌、书籍、游戏娃娃等等,大屏幕电视播放儿童节目录像,还有其他的屏幕供儿童做网络游戏。一些分支还专门有一个小卖店出售类似芭比娃娃的“超级柜员”玩偶和有华盛顿互助商标的商品,营造出宽松的零售环境。
华盛顿互助的分支创新得到了巨大回报,1993年。该行有228家金融中心,2004年达到1800家左右,存款以平均每年34％的速度增长,2002年的收入达到130亿美元,利润达到39亿美元。自2000年以来,其股票价格几乎提高了1倍多。
4.大力发展超市网点等新型分支网络
许多银行在分支再造中把新的分支网点开到客户脚步已经进入的地方,多数情况下是把银行网点开到超级市场,因为这里人群密集、流动量大。店内网点的优势是成本比传统网点低。实现盈利更快。据估计,到2003年,美国有8100家店内网点。占全部网点的10％左右,约600家银行在超级市场设有分支,威尔斯法格银行自己就有1000家左右。
5.分支管理方式的多样化
总体上。银行分支的业务经营自主权是不断扩大,银行总行与各分支形成中心-辐射式组织管理结构,总行是经营决策中心,信用资产审批中心,产品创新中心,技术支持中心和后勤服务中心.而分支是销售中心。近年来新兴的一种银行分支管理方式是特许经营。澳大利亚的澳新银行最近采用了特许经营这种方式,将其分支网络划分成100个独立经营的组团,每个组团有5～10个分支网点,由一个“迷你CEO”负责员工安排、营业时间、网点布置以及成本和收入目标等经营事项。CEO不购买特许权,但是要签订三年的工资合同,如果达到了收入和客户满意度目标有奖金。英国的Abbey国民银行也在进行银行分支特许经营的尝试。华盛顿互助特许经营模式是,分支管理当地化,根据当地需要配置员工和产品组合,当地经理40％的薪酬与业绩挂钩,不封顶。另一种新兴的分支管理方式是代理分支。在比利时有数千家小型、私人经营的零售店充当银行的分支网点,Dexia银行18％的零售存款和抵押贷款都是靠这些代理商获得的。而美国的一家地区性中型银行Bendigo银行则是让乡村组织成立自己的网点,作为该银行分支网点的一部分.当地投资者花钱成立分支网点,还要支付经营手续费,可以使用银行的后台系统并得到一部分利润。该行目前除了其自己品牌的分支,有105家社区银行分支网点。
关键词:银行业 零售银行业 国际趋势
20世纪90年代中后期以来,国际银行业发展中一个重要的趋向是零售业务的重要性不断提高,在商业银行的收入来源中,零售业务的贡献率越来越高。根据欧洲中央银行的报告.2000～2003年欧盟银行业在普遍的经济衰退、股票市场价格大幅度下挫、公司财务丑闻频传以及美国9.11恐怖袭击事件等众多逆向冲击下,仍然能保持比较稳定的收入增长与盈利水平,很大程度上得益于抵押贷款、消费者贷款等零售银行业务的稳步增长。美国银行业的突出业绩使其在《银行家》杂志每年公布的全球1000家大银行中保持强劲的优势,而美国银行的收入和利润增长主要来源于零售银行业务,2002年,花旗集团、JP摩根大通、美洲银行、第一银行、威尔斯法格、华盛顿互助等大型银行集团零售业务收入对总收入的贡献率都在60％以上,华盛顿互助更是高达90％。零售银行业务对收入和盈利的重要性日益为商业银行所重视.大力发展零售银行业务已经在国际银行业形成了一股潮流。近些年国际零售银行业兴旺发展中呈现出诸多新的特点,代表着零售银行业务未来的发展趋势,值得我们给予应有的关注。
一、银行机构综合化经营与交叉销售大行其道
(一)零售银行产品与服务高度综合化、多样化
20世纪80年代后期以来.以欧盟银行业为先导,国际银行业逐步过渡到全能银行制度,以不同形式的综合金融集团开展全面金融业务经营。全能银行制度复归在零售银行业务中的体现是,银行通过多种渠道向客户交叉销售全面的银行、保险和资本市场产品与服务。
综合不同国家不同类型银行机构的情况.现今的零售银行产品主要由八大类构成,依照复杂程度和对银行利润的贡献程度。从最简单和对银行利润贡献最小的基本帐户开始,然后依次是储蓄、保险(汽车、家户、债权人)、直接投资(股票、债券)、消费者贷款、信用卡、长期储蓄(人寿、养老、共同基金)和抵押贷款,基本覆盖了各金融领域的零售产品。这是零售银行产品与服务的综合化。
而零售银行产品的多样化则体现为每一大的产品类别下又有众多针对不同类型客户需求的产品。例如在基本帐户类别下。一般都有至少7种以上针对不同人群的帐户类型。
与支票、现金卡、服务卡联结,通过电话银行、网上银行或ATM机具进入帐户,还根据开立帐户类型的不同获得程度不同的额外收益。以英国国民西敏寺银行针对在校大学生的学生帐户为例,开立帐户后银行有学生顾问提供专门支持,能够免息透支,可获得无年度手续费的信用卡,并以特别优惠费率提供学生物品保险。对价值更高的帐户所提供的额外收益更多。
在这些产品中,属于保险和资本市场的产品主要由银行集团的保险子公司、资产管理子公司生产,或是与保险公司、资产管理公司结成战略联盟,通过银行的分支网络销售。
此外,各种顾问、服务已经成为零售银行业务中的一项重要的内容,包括投资顾问、私人银行顾问、财务规划顾问.还有股票交易服务、信托服务、个人税收服务、遗嘱和执行人服务以及地产管理服务等等。
(二)以基本帐户为先导大力推行产品的交叉销售
商业银行综合化经营的动因之一就是要向客户交叉销售金融产品,实现收入的最大化与单位固定成本的最小化,获得范围经济利益。
由此。以及为了克服市场局限取得收入增长,就需要银行进行交叉销售,增加向每个客户出售的产品的平均数量。
根据Schroder Salomon Smith Barney咨询公司对12个欧洲国家30000名零售银行客户进行的调查与研究,欧洲国家银行以基本帐户为基础向客户交叉销售产品,成效显著。在法国和挪威.客户在基本帐户之外平均持有的银行产品达到3.3个。表1显示了欧洲国家银行以基本帐户为基础向客户交叉销售不同产品的情况,由销售率(百名基本帐户持有者购买某种产品的客户的比率)表示。在七大类产品中,向基本帐户持有者销售存款性产品的业绩最好。欧洲12国平均的销售率为54.5％。比利时的销售率最高达到81％。向基本帐户持有者销售存款性产品业绩最好的银行KBC的销售率达到88％。但是对于直接投资产品、保险产品和消费者贷款产品,由于产品相对复杂、非银行专业性供应商的激烈竞争,交叉销售业绩总体上相对差一些。这三类产品的欧洲12国平均销售率都不到20％,直接投资产品仅为7.4％,但交叉销售这几种产品业绩最好的国家和银行的销售率都大大高于欧洲12国的平均水平。
表1 欧洲国家银行基本帐户持有者交叉销售产品的情况
┏━━━━━┳━━━━━━━━━━┳━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━┓
┃ 产品 ┃欧洲12国平均销售率* ┃销售率最高的国家┃销售率最高的银行 ┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━┫
┃存款 ┃ 54.5％ ┃ 比利时,81％ ┃KBC.88％ ┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━┫
┃信用卡 ┃ 38.8％ ┃ 法国.62％ ┃CIC,74％ ┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━┫
┃长期储蓄 ┃ 27.9％ ┃ 丹麦.50％ ┃Deutsche,62％ ┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━┫
┃抵押 ┃ 20.2％ ┃ 挪威.34％ ┃Fokus Bank,50％ ┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━┫
┃消费者贷款┃ 13.1％ ┃ 丹麦,25％ ┃Nprdea,28％ ┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━┫
┃保险 ┃ 12.5％ ┃ 挪威。29％ ┃qensidige NOR,44％ ┃
┣━━━━━╋━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━┫
┃直接投资 ┃ 7.4％ ┃ 挪威.33％ ┃DnB,50％ ┃
┗━━━━━┻━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━┛
*12个欧洲国家分别是法国、挪威、比利时、丹麦、瑞典、德国、爱尔兰、荷兰、芬兰、意大利、英国和西班牙。
资料来源:Retail Banker.International,November20,2002.
(三)相对专业化经营具有独特竞争优势
虽然说当代国际银行业进入综合化、全能化经营时代。但是由于银行业市场的可竞争性大幅度提高,市场竞争日益激烈,迫使零售银行机构根据环境的变化与自身的比较优势调整发展战略,重构业务模式,打造核心竞争力。当代国际零售银行业目前正在形成许多不同的银行业务模式:全能银行、银行保险等综合化经营模式为主导,小市场(niche-market)经营者或单线(mono-line)经营者等专业化业务模式,以及零售银行产品专业加工商或制造商、分销商等模式各展风采。在综合化经营的大潮下,也有不少银行相信通过专业化能够做得更好。
20世纪90年代末。梅隆银行作为传统银行是美国第20位,但作为资产管理公司,根据所管理的资产排名是美国第7位和世界第11位。所以,该银行就审时度势,迅速把梅隆银行转变为梅隆金融集团公司,出售信用卡业务、抵押业务和ATM,任何缺少规模或容易受商业周期影响的业务都被扫地出门,某些单元甚至是赔本出售以便加快重新定位进程。目前,公司聚焦于投资服务、机构投资和私人银行业务,而收入主要来源于手续费。
Fifth-Third Bancorp银行集团在美国金融服务控股集团中居第15位,该银行长期坚持银行实际上就是吸收存款再把钱贷出去的理念,而且一直紧紧围绕核心业务开展经营。同时,该银行无意扩大地理范围发展成美洲银行、花旗银行那样的巨型银行,而是专心于在开展经营的几个州提高市场份额。由于长期坚持“聚焦”经营。其收益保持近30年的持续增长,其中22年的增长率都高于10％,即使在2001年第4季度美国经济进入衰退。其收益增长仍高达20％,被UBS认为是“行业中管理最好的”,Salomon Smith Barney咨询公司多次将该银行评为美国最佳银行。
二、分销渠道多元化及传统分支网点再造
(一)互联网分销渠道迅猛发展
多渠道分销战略是当今零售银行业务发展的重要内容。而在近些年的零售银行分销渠道发展中,网上银行渠道的发展尤其引人瞩目。
根据Unisys公司和Global Future Forum进行的第4次在线银行年度调查,2003年世界范围内互联网银行业务较2002年增加了19％。北美80％的银行提供网上银行服务,欧洲大银行中的47％和亚洲大银行中的66％提供这项服务。在所调查的全球400家大银行中,64％都提供在线银行业务,包括在线开户,出现了汇丰第一直达(First Direct)、ING直接银行这样经营非常成功的网上银行。进入新世纪以来,网上银行业务的发展有以下几个特点:
其一,新时代的网络银行更加务实。银行不是在互联网上生成具有虚拟帐户的虚拟银行,也不是把互联网银行作为一个孤立的产品,更不是把它作为银行分支网络的替代物。而是以实用代替了IT泡沫时期的浮华。其二是提供合适的产品。ING的直接银行1997年开始,已经在美国、加拿大、澳大利亚、德国、西班牙、法国、意大利和英国这8个世界上最大而且是最成熟的银行业市场中经营,基本都已经实现了盈利。ING直接银行进入新市场的策略是只提供利率极有竞争性的储蓄帐户这一产品,产品简单,没有分级,不收任何手续费,对于客户使用帐户中的资金没有任何限制。提供每周7天每天24小时的全时服务。第三是通过帐单支付吸引并留住网上客户。电子帐单出票和支付(EBPP)已经成为增长最快的网络服务之一。波士顿咨询集团使用美国30家大银行的数据进行研究,得出的结论是:活跃的在线客户比平均的非在线客户的盈利性高33％,活跃的电子帐单支付客户的盈利性则要高98％:注册的第一年,银行从在线客户得到的收入就提高了20％。从在线帐单支付客户得到的收入提高了40％。一些银行采取奖励措施鼓励客户进行网上帐单支付,如JP摩根大通的网站,客户单笔帐单支付可获得5美元奖励,在线支付帐单3个月的客户可以获得最高150美元的奖励,2003年4月推出这项优惠后,不到1个月就吸引了2万多新的在线用户。
(二)传统分支网点再造
虽然以互联网为代表的各种新兴渠道蓬勃发展。但传统的物理分支网点在零售银行产品的各种分销渠道中仍然具有难以取代的地位,在渠道组合中执行着许多关键性的功能。国际著名咨询机构Datamonitor的研究显示,对于复杂零售产品的销售和收入创造,分支仍然是最重要的渠道,而且分支的重要性随产品的复杂性而提高,是售卖抵押贷款、人寿保险、投资和支票帐户的关键渠道。表2的数据对此进行了进一步的说明。
表2 银行不同分销渠道对于产品销售的重要性(％)
┏━━━━━━┳━━━━━┳━━━━━┳━━━━━┳━━━━━┓
┃ ┃ 分支 ┃ 电话 ┃ 邮寄 ┃ 互联网 ┃
┣━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━┫
┃抵押贷款 ┃ 72.6 ┃ 17.4 ┃ 4.3 ┃ 4.3 ┃
┣━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━┫
┃人寿保险 ┃ 62.1 ┃ 18.9 ┃ 10.8 ┃ 4.1 ┃
┣━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━┫
┃支票帐户 ┃ 60.3 ┃ 19.2 ┃ 5.1 ┃ 9.0 ┃
┣━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━┫
┃投资 ┃ 54.1 ┃ 26.4 ┃ 9.2 ┃ 6.9 ┃
┣━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━┫
┃个人贷款 ┃ 52.7 ┃ 27.0 ┃ 5.4 ┃ 13.5 ┃
┣━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━┫
┃家财保险 ┃ 27.7 ┃ 59.9 ┃ 11.4 ┃ 9.1 ┃
┣━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━┫
┃汽车保险 ┃ 16.3 ┃ 49.1 ┃ 13.6 ┃ 6.4 ┃
┣━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━┫
┃信用卡 ┃ 25.3 ┃ 29.1 ┃ 29.1 ┃ 9.7 ┃
┗━━━━━━┻━━━━━┻━━━━━┻━━━━━┻━━━━━┛
资料来源:Retail Banker International,April 30,2003.
在多数发达国家,分支网点数量经历了多年的下降后已趋于稳定,有些国家如澳大利亚又开始增加。美国的银行分支网点数量更是增加迅猛,而且经过再造后的分支网点呈现出全新的面貌。
1.分支业务模式重塑
其中心是把传统的“出纳网点”再造为产品销售中心和利润中心。首先是将多数交易性业务导向自助机具。将后台操作集中到后台处理中心,由此形成“无负载”分支,降低运营成本、减少员工数量。使分支网点可以专门交叉销售有利润的产品和附加服务。其次是银行分支员工由柜员转变为顾问型销售员。目前。多数银行的分支网点中,冠以客户顾问、客户服务官、业务经理、个人银行家、个人金融顾问或金融规划经理等等头衔的顾问销售员工,一般在分支员工总数中占到2/3以上。客户可以通过电话与银行分支预约顾问销售人员到客户家中或客户到银行面对面咨询。而银行的销售员工也在提供咨询的过程中实现产品或服务的销售。这些具有专业经验的顾问型销售人员由于工作内容明确,积极性、主动性高,服务到位,有力地促进了分支及通过其他渠道的产品与服务销售。同时,一名销售人员接待一位客户后,就一直归该销售人员管理。有利于形成银行与客户之间的长期关系。
2.改善分支内部分区设置
对分支内的每个功能区域划分精心布置、精心设计使分支的销售功能最大化。已成为标准的行业做法。再造网点的经典布置是三个分区:网点前端设数台多功能的ATM和其他自助机具。有可以直接登陆该银行网上银行的电脑.引导接待人员随时关注着客户的神态.根据客户要办理的业务引导向不同的区域,鼓励并帮助客户使用各种自助机具,遇到对机具陌生的客户就耐心地讲解辅导直到客户能自如使用。
诸如支取现金和支票存款这些交易尽可能由自助机具处理,目前占到全部柜员交易的65％;下一个分区是柜员区,柜员的数量减少。一般不处理复杂的业务,不进行交叉销售,交易速度非常快;最后一个分区是顾问或销售人员区,这个分区在一个分支内所占空间最大,每位顾问都有一个设备齐全的独立、私密空间,使客户感到安全踏实。通过这种分区设置既使各种自助渠道得到充分利用,减轻柜员压力,也使分支的产品与服务销售最大化。
3.内部环境的改造
除了服务,成功的银行分支还要有经过深思熟虑设计的环境,使客户在其中感到舒适,使员工能够有效率地操作。过去,分支的形象设计最注重的是安全性和坚固性。而现在,分支的形象设计更注重开放透明、便于沟通但又兼顾客户的私密,并能够吸引更多客户进入。所以,总的看,改造后的分支,色彩柔和明快,简洁大方,从地面到墙面再到房顶,色彩的变化都非常适合客户的视觉变化;柜台在保证安全性需要的前提下,通过色彩、造型设计改变以往的冰冷呆板形象:地面材料基本是柔和不光滑的材料,灯光既明亮又柔和温馨;各种产品宣传材料印刷精美,而且摆放极为整齐有序,客户可以随意取用。
目前分支环境改造中很流行的策略是将网点变成友好的邻家咖啡厅,以提高客户的停留时间和随意舒适感觉。一些银行自己经营咖啡厅。但多数银行都是寻找一个成熟品牌吸引客户和非客户。其中在世界各地有7000多家店的星巴克咖啡厅连锁吸引力最大,邀请星巴克的美国大银行有威尔斯法格,Charter One以及Riggs。在英国,Abbey国民银行与Costa咖啡连锁店联姻。荷兰的ABN Amro最近也邀请了一家咖啡连锁店在其新开张的网点营业。
美国的华盛顿互助银行为分支改造专门进行了两年的调查研究。充分了解客户对银行分支的喜好趣味。他们独辟蹊径,请曾经设计过迪斯尼故事的设计公司帮助创造新的环境。在其新改造的金融中心。引导接待人员手持康乃馨欢迎进入的客户,回答客户的问题、引导客户到适当的服务区。员工穿着随意为客户服务,音乐弥漫店堂。在开放的环境中更舒适地与客户沟通。希望独立地了解更多银行产品的客户可以使用触摸屏。还有专用电脑供客户浏览该银行的网站。设在角落的“WaMu儿童”游乐区中备有活动桌、书籍、游戏娃娃等等,大屏幕电视播放儿童节目录像,还有其他的屏幕供儿童做网络游戏。一些分支还专门有一个小卖店出售类似芭比娃娃的“超级柜员”玩偶和有华盛顿互助商标的商品,营造出宽松的零售环境。
华盛顿互助的分支创新得到了巨大回报,1993年。该行有228家金融中心,2004年达到1800家左右,存款以平均每年34％的速度增长,2002年的收入达到130亿美元,利润达到39亿美元。自2000年以来,其股票价格几乎提高了1倍多。
4.大力发展超市网点等新型分支网络
许多银行在分支再造中把新的分支网点开到客户脚步已经进入的地方,多数情况下是把银行网点开到超级市场,因为这里人群密集、流动量大。店内网点的优势是成本比传统网点低。实现盈利更快。据估计,到2003年,美国有8100家店内网点。占全部网点的10％左右,约600家银行在超级市场设有分支,威尔斯法格银行自己就有1000家左右。
5.分支管理方式的多样化
总体上。银行分支的业务经营自主权是不断扩大,银行总行与各分支形成中心-辐射式组织管理结构,总行是经营决策中心,信用资产审批中心,产品创新中心,技术支持中心和后勤服务中心.而分支是销售中心。近年来新兴的一种银行分支管理方式是特许经营。澳大利亚的澳新银行最近采用了特许经营这种方式,将其分支网络划分成100个独立经营的组团,每个组团有5～10个分支网点,由一个“迷你CEO”负责员工安排、营业时间、网点布置以及成本和收入目标等经营事项。CEO不购买特许权,但是要签订三年的工资合同,如果达到了收入和客户满意度目标有奖金。英国的Abbey国民银行也在进行银行分支特许经营的尝试。华盛顿互助特许经营模式是,分支管理当地化,根据当地需要配置员工和产品组合,当地经理40％的薪酬与业绩挂钩,不封顶。另一种新兴的分支管理方式是代理分支。在比利时有数千家小型、私人经营的零售店充当银行的分支网点,Dexia银行18％的零售存款和抵押贷款都是靠这些代理商获得的。而美国的一家地区性中型银行Bendigo银行则是让乡村组织成立自己的网点,作为该银行分支网点的一部分.当地投资者花钱成立分支网点,还要支付经营手续费,可以使用银行的后台系统并得到一部分利润。该行目前除了其自己品牌的分支,有105家社区银行分支网点。
