店招广告整治与第三产业发展——以青岛市城阳区店招广告整治为例
出处：论文网
时间：2007-10-04
（3） 政府主导的店招广告整治与商家自身需求之间存在摩擦。
城阳区政府对广告整治的初衷是为老百姓做实事。他们在整治意见中指出：店招广告设计不可“千店一面”，要个性化。唯有个性化的设计，才能提高店招的可识别性，才能突出各商户之间不同的行业特点和经营特色，才能更好的吸引消费者的眼球，激发人的购买欲望，最终使各商家得到真正的实惠。店招广告的设计要顾及全局，要符合中长期的发展需要，要把店招的升级换代、建筑的立面改造、灯光设计、绿化设计、小品布置等综合纳入设计创作。设计方案要实用价值和美学价值并举，可操作性必须要强。
但是，我们发现政府主导的店招广告整治与商家自身需求之间存在摩擦，如果这些问题处理不好，店招广告整治的初衷也无法实现。
首先是店招广告整治的费用谁来出的问题。店招广告整治一方面属于政府的形象工程，另一方面也与商家息息相关。从政府来看，店招广告也属于城市规划的范畴，理应列入管理，但是又和道路、广场等公共设施不一样，不应该由政府来全面承担整治的费用；从商家来看，不是我要更换，是政府要我更换，所以费用也不应该由我来承担。城阳区政府主导的这次店招广告整治在这方面进行了一个摸索。我们建议是双方共同来承担整治的费用，其中政府占主要部分，商家占次要部分，政府给每个商家补贴一定的费用，超出的部分则由商家来承担。经过政府的宣传和解释，这项工作还算进展顺利。
其次是商家不愿意改和不愿意搬的问题。有些商家认为，我的店招广告只要没有违反相关的法律法规，改与不改就是我的问题，对店招广告整治持对抗的意见。但是，从城市形象来看，这些单个看起来没有问题的店招广告却是和城市的整体环境十分不协调，严重影响了视觉景观，非改不可。但同时我们也要看到，不是每个店招广告都要整治，有些店招广告制作非常精良，而且与环境也和谐共处的，也有些是企业的特殊符号，不可随意更改，因此我们对这些店招广告进行了保留处理。当然，对于非改不可的店招广告，我们就建议政府采取两方面的措施：一个是加大宣传，做好思想工作，另一个是提供两套方案给商家看，一套是整治后，一套是没有整治的，让商家自己领会整治对于自身的实惠。同样，为了促进第三产业发展，必然要调整行业结构，但是政府不可能叫商家马上搬走。这个问题的解决方法将在下文有所探讨。
再次是商家互相对比谁好谁差的问题。政府的整治意见也提到：不同的行业、不同的档次，设计招牌时必须区别来对待。整治设计方案不可能每个店招广告都同样对待，那就不可避免地产生了互相对比的问题。有商家可能会问：凭什么他们的店招广告做得这么高档，我的就做得这么普通？但是，从城市整体形象出发，又不得不区别对待，这个难题又怎么解决呢？下文马上探讨。
三、 店招广告整治的方法与措施
前面提到，店招广告整治从本质上来说，属于城市设计的其中一种类型。《寻找失落的空间——城市设计理论》的作者特兰西克认为城市设计是把建筑师、景园建筑师和城市规划师的技艺融为一体的综合性学科。城市设计是依据‘城市主义’的观点，探究与公共环境相关的空间，而非仅注重景观中个别物体的配置计划而已。”
我们认为：城市设计所涉及的城市体形和空间环境，是城市设计要考虑的基本要素，即由建筑物、道路、店招广告、绿地、自然地形等构成的基本物质要素，以及由基本物质要素所组成的相互联系的、有序的城市空间和城市整体形象，如从小尺度的亲切的庭院空间、宏伟的城市广场，直到整个城市存在于自然空间的形象。
城市设计的目的，在于提高城市的环境质量、城市景观和城市整体形象的艺术水平，创造和谐宜人的生活环境，当然，还有就是促进第三产业的发展。
勒·柯布西埃比喻说：骆驼走路时眼睛总望着地，有石头的地方就避开，难走的路不走，易走的路才走，结果走出来的路是弯弯曲曲的。这也是城市历史发展的过程。相反，人走路时应该是眼睛向前，望着目标直去的。
我们认为：店招广告整治起点要高，也要抬头看路，也要望着目标直去。要有前瞻性，不能“就事论事”，“就广告论广告”。简单来说，就是要“跳出广告做广告”，要与社会、经济和环境景观效益高度统一。具体来说，我们采取了以下的方法和措施：
(1) 定位城市，总体指导整治方案
整治店招广告，不能把目光仅仅集中在店招广告本身，必须要从整个城市的定位来入手。针对城阳区的实际情况，我们给城阳区的定位是“绿色之城，阳光之都”。目前城阳区商业欠佳的主要原因是缺乏特色街区，第三产业的业态业种相对分散，难以发挥聚集效应。因此我们提出了“田字型”核心商区的概念，也就是把城阳区由“中城路、华城路、和阳路、明阳路”等路段围合起来的最有商业潜力的区域打造成为核心商区，从而发挥产业的聚集效应，促进经济发展。随着核心商区概念的确定，街道的定位也迎刃而解。
(2) 张扬文化，寻找城市历史脉络
英国学者阿里·马达尼普认为，西方城市设计理论和实践中存在七点需要认识城市设计概念之前统一和澄清：城市设计应当注重视觉形象还是空间的创造；城市设计应当关注城市物质空间还是社会内涵；设计过各与设计结果的关系如何；各专业职能之间如何配合；城市设计是一种公共行为还是一种纯粹的私人开发；城市设计是一种客观理性还是主观非理性；城市设计是一种客观理性还是主观非理性的过程。我们认为，对于店招广告整治这类的城市设计，同样要关注空间的创造、社会内涵。也就是说，只有寻找城市的历史脉络，延续城市的个性文化，才能让店招广告焕发出勃勃的生机。我们认为：城阳区最应该张扬的就是韩商文化，因为在城阳区长期居住着超过7000个的韩商，商铺的韩国风情也是随处可见。我们在进行店招广告规划设计的时候，就采取了中韩文对照、韩国元素重点突出等手法，来营造城阳区的独特性格。
(3) 先立街名，再来整治店招广告
前面提到，要想通过整治店招广告来促进第三产业的发展，就要打造核心商区和特色街道，而要打造特色街道，就要促成产业集群，但是现状是业态业种非常混杂，商家又不愿意自动搬走。面对这个两难的境地，我们提出“先立街名，再来整治店招广告”的做法。我们把“田字型”核心商区里的中城路定位为“大众餐饮一条街”，并且主张政府先立街名，表明政府的立场和决心。商家看到政府准备把这条街打造成为特色街区也会采取相应的行动。中城路目前餐饮业的比例占了将近80％，这些餐饮店将会因为街道的定位而更加蓬勃发展，而这条街的其它行业则会因为街道定位的明朗而逐步退出舞台，从而更进一步地促进餐饮业的聚集。实践证明，这种做法是可行并且有效的。
(4) 突出重点，强化主营业态业种
那对于一些不适宜立街名的街道又怎么办呢？我们通过对每条街道的具体分析，并结合城阳区的整体规划和定位，给每条街道进行了具体的定位。我们在规划设计的时候，根据街道的定位，把主营的业态业种做突出处理，非主营业态业种则做弱化处理。比如我们给和阳路的定位是家居建材一条街，我们就会对家居建材行业的店招广告进行重点处理，对其它的行业则进行淡化。这样达到两方面的效果，一个是让消费者一眼就能感觉到这条街道的特色，另外一方面也促使非主营行业向另外的街道聚集。
(5) 讲求协调，广告环境相得益彰
卡米洛·席蒂《以艺术原则为依据的城市规划》的灵感来自“自然”和“历史”。他的艺术原则着眼于“关系”，特别是城市设计和规划工作者可以直接控制和创造的城市环境里的公共建筑物、广场与街道之间的视觉关系。这种关系应该是“民主”的、互相辉映的。对席蒂来说，设计是“环境合作”的结晶，是活动。方位与地形的结合。他强调“向自然学习”，特别是地形与地貌。广场设计落墨的地方应是建筑物、广场与街道之间的比例，特别是“人的尺度”。建筑设计的重点在选位，街道两旁建筑物（特别是大形建筑物）的方向与位置应制造视觉上的刺激。他强调多姿多彩的透视感。
提出城市意象论的美国学者凯文·林奇1981年推出了一部城市设计理论巨著《一种好的城市形态理论》。他从社会、文化结构、人的活动和城市空间的形态环境结合的角度提出：“城市设计的关键在于如何从空间安排上保证城市各种活动的交织”，进而应“从城市空间结构上实现人类形形色色的价值观的共存”。
我们认为：店招广告整治要结合建筑的造型，要考虑与建筑本身特点的协调与搭配，要考虑周边环境的因素，使广告真正成为城市景观系统中和谐的组成部分。因此我们在具体的设计中一直贯穿这个原则，使得店招广告和周围环境融为一体，相得益彰。
(6) 创意无限，城市空间丰富多彩
柯布西埃的设计重心是“秩序”，而秩序的基础是几何，是直线，是直角。艺术是”完美秩序”的迫求，艺术是人创造的，它绝对服从大自然的规律，但也绝对有易于大自然的外观。正如直角是大自然的规律（地心力和地平线的相交），大自然中却没有直角的物象。
他认为城市设计的原则是：（1）以几何为基础去创造洁净、简单的外形。（2）崇尚秩序、功能与朴实。（3）理性与效率至上。（4）现代的建筑要使用现代的建材。（5）摒弃装饰，尤其是仿古。（6）追求标准化，重复化。
戈登·卡伦的《城市风貌》则代表了英国浪漫主义的传统，他强调城市景象之间的对话，特别是“连续景象”的构成。他认为眼睛就像照相机，连续而又断续的去观察四周，这是所谓视觉的感性。卡伦的美是英国传统的“如画式”，崇尚“自我”，他的美是让不同的个体在相容与渐进中达成一个多姿多彩的整体。追求的是配合，而不是一致；以先例与历史作为指导。
我们则主张统一中有变化，在设计中体现无限创意。对于一条街道和整个城市而言，店招广告应该有一些统一的元素，比如色系的统一、尺寸的统一或者是图案的统一等等，这个要具体情况具体分析。在美观协调的前提下，单个广告还是可以伸展创意的翅膀的。我们不能为了追求统一而忽略了个性。因此我们设计的原则是：既要做到和谐有序，又要呈现出丰富多彩的城市空间。
(7) 设立导则，广告整治有章可循
商家不是固定不变，店招广告也要面临更新换代，如何才能使得店招广告整治具有长期的效果呢？我们主张设立店招广告的设计导则，对于各种类型的店招广告确立了强制性和引导性的原则，导则要既有技术上的具体规定，也有艺术上的参考式样，既有宏观上的指导，也有微观上的安排，做到效果和可操作性的完美统一。我们编写了《城阳区店招广告整治导则》，使得店招广告的规划设计有章可循，相信对于以后的店招广告整治都会具有指导意义。
四、 结语：店招广告整治的效果与作用
戈登·卡伦提出两种不同的视觉层面——客观和会意。一扇门可以是“家”，也可以是一片有颜色的方块。但我们不能把这两个层面分割。眼睛像一个诗人，留意着城市环境的比例、个性与“场所感”。成功的设计使市民在城市漫步时，视觉会告诉他们：“现在进入一处地方”，“现在处于一处地方”。这种设计是一种“处理关系”的艺术，有以下三个焦点，（1）视觉官能——创造成功的连续景象。 （2）地点意识——营造空间的扩张感与压缩感之间的对比；“这里”与“那里”的对比；“这个”与“那个”的对比。（3）内涵——加强城市景象的结构、颜色、质地、比例、风格、性格、个性和特点。
我们在对城阳区的店招广告整治中也贯穿了戈登·卡伦的“处理关系”艺术，突出城市性格，讲求文化内涵和独特追求。目前，经过初步的整治，城阳区的城市形象大大提升，第三产业的聚集效应也在慢慢发挥，更重要的是，使得城阳区的城市灵魂可观可感，带来了意想不到的收获。
店招广告整治，大有作为！
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