本土品牌国际化发展的思考
前言
随着中国经济的深化改革，国内企业不断做大做强，中国企业面临着激烈的国际竞争。由于居民生活水平的提高，引致大规模的通信需求，使国内电信公司开始了大规模的电信基础设施建设，对通信设备的需求持续高涨。在这一背景下，大批国外通信设备公司纷纷入驻中国，要瓜分这一庞大市场所带来的商业机会。此时体质尚还弱小的中兴通讯也杀入了这一战局。
从现阶段看，中兴通讯正在经历着国际化，并在国际竞争中不断成长壮大。它正顺应全球化潮流，将跨越国际化的门槛，在国际竞争过程中不断做大做强，真正成为世界一流通信设备企业。研究中兴通讯这一典型企业的国际化战略，对中国其他企业成功走向世界具有重要的指导意义。
一、企业概况
中兴通讯企业是全球领先的综合性通信制造业上市公司和全球通信解决方案提供商之一。1985年，中兴通讯企业成立。1997年，中兴通讯企业A股在深圳证券交易所上市。2004年12月，中兴通讯企业作为中国内地首家A股上市公司成功在香港上市。2007年，根据香港会计准则，中兴通讯企业主营业务收入超过340亿元，其中，国际收入达57.8%.同时，凭借优异的全球业绩，中兴通讯企业2007年跻身美国《商业周刊》“中国十大重要海外上市公司”,成为唯一上榜的中国通信设备企业。
作为在香港和深圳两地上市的大型通信制造业上市公司，中兴通讯企业以满足客户需求为目标，为全球客户提供创新性、客户化的产品和服务，帮助客户实现持续赢利和成功，构建自由广阔的通信未来。凭借有线产品、无线产品、业务产品、终端产品、其他产品五大产品领域的卓越实力，中兴通讯企业己成为中国电信市场最主要的设备提供商之一，并为全球140多个国家的500多家运营商提供优质的、高性价比的产品与服务。
中兴通讯企业是中国重点高新技术企业、技术创新试点企业和国家863高技术成果转化基地，承担了近30项国家“863”重大课题，是通信设备领域承担国家863课题最多的企业之一，公司每年投入的科研经费占销售收入的10%左右，并在美国、印度、瑞典及国内设立了15个研究中心。
立足中国，放眼全球。早在1995年，中兴通讯企业就启动了国际化战略，是中国高科技领域最早并最为成功实践“走出去”战略的标杆企业。中兴通讯企业国际市场“十年磨一剑”,已相继与和记电讯、法国电信、英国电信、沃达丰、西班牙电信、加拿大等全球顶级运营商及跨国运营商建立了长期合作关系，并持续突破发达国家的高端市场。
二、目前中兴通讯公司面临的问题与威胁
（一）目前中兴通讯公司面临的问题
1.国际品牌知名度低
成功打造一个国际知名品牌，既是企业国际化取得成功的重要一环，又是一个企业国际化成功的显著标志。在国内，中兴通讯企业已经赢得高科技行业的品牌优势，但是在国际市场上，中兴通讯的品牌价值和影响力还非常有限。尤其在市场运作、核心技术、人才储备等方面的比较优势都较弱，在发展上受到国际高科技企业的牵制。
与跨国公司相比，在初级阶段的发展中国家市场的拓展中，由于特殊的主客观原因，品牌知名度低似乎不是致命的缺陷，但从长期来看，要进入规范、成熟的发达国家高端市场，没有一个良好的国际品牌形象将是长期限制中兴通讯企业超越的巨大障碍。
2.国际化管理难度大
随着国际化业务拓展，中兴通讯企业管理协调难度逐渐增大，最大的难度在于和当地文化及海外人力资源的融合。
通信设备业的特点就是技术复杂，投资额巨大，后续服务重要。这种业务特点要求其必须将服务部门放在客户所在地；在国际市场中，每个国家的客户要求会有些不一样，为了满足客户的需求，需要快速地补充和调整产品，为此，必须采取本地化的管理方法，包括在当地建立工厂和技术研发中心，招聘当地员工等；客户要求厂商能够从业务的角度提供全套的解决方案，这要求厂商能够在全公司业务范围内整合产品和技术资源，但中兴通讯企业的事业部往往自成体系，相互之间的协调就成了大问题。目前，协调无力、执行力度欠佳是中兴通讯企业的管理难题。
3.外部成长能力相对滞后
中兴通讯企业目前尚不具备资产并购的市场运作能力和管理能力。论文格式但作为世界一流的企业，为了规模的快速扩张，学习掌握和熟练运用资本运作这一手段，充分利用外部资源将是必备的竞争技能。中国优秀通信企业参与国际市场竞争、利用全球资源是发展壮大的必由之路。
在通信行业，外部成长有三个好处：一是可以降低因为压错宝而损失机会的成本；二是可以在最短的时间内满足客户的新需求，即从市场上收购要比自己从头开始研发快的多；三是通过各种资本手段的运用，可以提高企业抵抗短期财务风险的能力，使企业的长远战略更加稳健地向前推进。
中兴通讯企业一贯谨慎的风格、始终保持“过于稳健”的经营方针，使其对并购中的风险望而却步，但在面对规模瓶颈的时候，如果不能有效的实现突破，在竞争激烈和格局频变的市场中会陷入被动。
4.企业传统文化的束缚
在求新求变的时代，在竞争残酷的全球电信设备市场，中兴通讯企业一贯谨慎的风格、始终保持“过于稳健”的经营方针和作风影响了公司新业务的推进速度。而跟踪技术、缺乏超前意识、冒险精神会导致企业不能及早勾勒未来的转型，从而增加竞争中的风险，进而危机公司的生存发展问题。中兴通讯企业要成为世界一流企业，就要在从根本上实现从一个技术型公司向为客户型公司的转变，当然，这需要转变思维，从而突破模式、超前的、比运营商更懂得运营。
（二）面临的问题
1.中兴通讯企业面临着规模瓶颈
随着通信行业竞争日益残酷，为了获取竞争优势，部分跨国企业通过并购的方式来争取市场，如诺基亚-西门子、阿尔卡特-朗讯、爱立信-马可尼等巨型通信企业出现。中兴通讯企业在规模上又与他们拉开了距离。
2.国外市场的政策风险和汇率风险
中兴通讯企业主要争夺较不发达国家的通信设备市场，而这些东道国也有自身的问题：有的国家国力不够导致还款能力较差，有的国家政局不稳、经常动荡，这些都给中兴通讯企业的进入也带来了财务风险和政治风险；并且不安定局势对会中兴通讯企业的工作人员造成人身安全问题；经济问题政治化的贸易保护主义时有抬头也会导致的政治风险；金融、汇率等市场存在着大幅波动的可能也会导致汇率风险等。同时，电信运营业属于掌握国民经济命脉的行业，因此各国政府对本国运营业的保护政策向来很重，再加上不熟悉的文化环境等市场因素，国际电信市场的风险无疑比国内电信市场的风险高很多。
3.全球金融风暴，经济萧条
中兴通讯企业目前最大的不确定性因素来自海外市场。因为中中兴通讯企业的国际客户以亚非发展中国家为主，尤其是南亚、东南亚和北非三个地区的客户。目前全球金融危机对这些地区的冲击未来将可能会进一步体现。尽管目前还没有看到明显迹象表明中兴通讯企业在海外的客户出现资金紧张现象，但作为中兴通讯企业在亚洲地区主要市场的巴基斯坦、印度、印尼、菲律宾和越南等国家都出现了资本外逃的现象，后期信贷收紧可能会在这些国家进一步恶化，最终会影响到运营商的资金状况。
中兴通讯国际化的战略选择中兴通讯的整体战略定位为“成为为全球客户提供满意的个性化通讯产品及服务的供应商”.公司还制定了未来的战略目标，即“2008年进入通讯行业世界前列，成为世界级企业；2015年成为世界级卓越企业”.明确的战略定位以及对企业战略目标坚定不移的执行是企业能够长期发展的首要保障。因此，我们需要在进行内外部条件分析的基础上，制定适合中兴通讯未来国际化发展的战略模式。
三、中兴通讯企业品牌国际化的实现路径
目前中兴通讯进入海外市场的方式比较单一，主要还是建立分支机构进行销售与服务，而事实上中兴通讯迈入国际化经营还有多种模式可以选择，原则是根据自身的能力和特点来判断，也可能同时采取多种模式进行。
（一）建立全球销售及服务网络
服务水平和覆盖范围是运营商选择设备制造商的必备标准之一。因此，是否具备提供全球服务的支撑体系和网络能力直接决定其能否扩大市场。电信运营企业是管制型行业，在许多国家特别是发展中国家，政府发挥着重要作用。如果没有在东道国的销售和服务网络，销售产品根本没有可能。此外，电信业受政策管制和本土文化影响非常大。中兴通讯可以考虑通过并购的方式建立全球销售及服务网络，这种进入方式可以在很短的时间就获得进入全球市场的平台和提升自己的品牌形象，但它有几个前提。首先，企业的资金实力必须足够强大；其次，两个企业的技术和产品要有一定的互补性；第三，被并购的企业不能负债累累，否则并购后的经营风险太大；第四，还面临被并购企业所在国的政策限制。所以就现阶段而言，中兴通讯还不大可能展开大规模的全球收购。
（二）建立全球研发网络提高企业国际竞争力
现代通信技术发展很快，企业如果在技术上不能与全球同步，被市场淘汰就是必然。中兴通讯在紧跟国际发展步伐的同时，如果能掌握具有颠覆性的技术，那么他的发展将出现质的飞跃。但从目前的条件来看，中兴通讯的优势主要在于成本。然而企业要持续增长，就必须在技术上在全球有一定发言权，掌握一定核心技术，否则成本优势很快会被技术的劣势所覆盖，最后只能昙花一现。研发是通信制造企业的生命线。通过设立海外研发中心可以充分利用海外人力资源和最新技术成果，也更能了解当地的需求变化并做出调整，为大规模进入东道国市场做好准备。
（三）与国外企业建立战略联盟提高市场进入能力和弥补品牌缺陷在国际市场上，中兴通讯虽然要与强大的跨国设备制造商进行竞争，但也存在合作。因为跨国设备制造商也有不同阵营，技术专长也不一样。良好的合作，可以使相互间实现产品、技术和品牌上的互补，增加在竞争中胜出的机会。中兴通讯在品牌和对国际市场规则认识上有一定的劣势。如果能与其他跨国厂商进行战略合作，就可以减弱这两方面的劣势，对切入国际市场和提升品牌都有重要意义。
（四）与海外运营商合作
这种方法可以使中兴通讯积累更多的国际经验，但是海外电信运营需要巨大的技术和资金投入，不组建电信运营商和设备供应商的上下游团队，很难做强做大。同时电信网经营是一个长期过程，短期内很难见到收益，这对设备商的现金流影响很大。而本身运营商行业的竞争就非常激烈，设备商的介入会引起他们的激烈反应。这样的介入还会在一定程度上影响其它运营商对自己设备的采购。同时还有政府对运营商的政策限制。就现阶段而言，这种参股方式对中兴通讯来说还不宜过多采用。
（五）国内运营商和制造商携手开拓海外市场
国内运营商也在进行国际化探索，如果中国通信设备制造企业能与国内电信运营商联手开拓海外市场，这将是对双方都有利的合作。中兴通讯可以向国内运营商提供国际化的运作经验，有助于其降低成本和风险，同时合作上也易于沟通，而国内运营商开拓海外市场又能给中兴通讯带来更多在海外销售设备的机会。
结论
随着中国加入世界贸易组织，我国的改革开放正在由“引进来”战略转向“引进来”与“走出去”结合的战略。这种“双向”战略的意义在于，在更加相互依存的世界中，中国企业必须在国际跨国企业不断瓜分国内有限的市场份额的情况下，做出必要的抉择，是坚决地抵制，受住目前越来越缩水的市场，还是不断强化自身，走出国门，到国际这一更大的市场去拼搏。
本文重点指出了中兴通讯目前国际化的战略发展方向，在为其制定国际化整体发展战略的同时，分析了中兴通讯在市场、组织结构、人力资源、企业文化等方面存在的问题；并针对其存在问题提出了相应的对策研究。由于通讯领域发展中突变因素较多，在具体实施过程中，如何适应各国市场情况，尚需因时、因地、因方式等而异。这也是本人今后应进一步研究的问题。[BuHui/Com]
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