浅析大型体育赛事营销与企业品牌的塑造
近年来，某些企业对大型体育赛事营销的关注度不断提升，尤其是奥运会、足球世界杯之类的大型体育赛事，借助这些赛事进行营销通常被认为是“事件营销”的最重要的组成部分。通过赛事营销，企业可直接或者间接地向消费者传播企业品牌和企业文化，可以说是一种企业与消费者进行对话和沟通的良好平台。就营销而言，每一个企业都可能会有符合自己特色的营销手段，通过大型赛事营销，扩大影响力，增加市场份额是每一个企业追求的最终目标。
一、大型体育赛事营销的概念及发展趋势
那么什么是体育营销呢？这一词汇最早出现在1978年的美国《广告时尚》杂志，是指企业把自己的产品与体育赛事相结合，从而将体育文化与企业的品牌文化相融合以形成独特的企业文化的一项系统工程。以前，某些人认为体育赛事营销是某一项赛事为了吸引观众，多卖一些门票，多吸引一些赞助商及增加赛事纪念品的销售等所采取的各种手段。与这一观念不同，现代的体育赛事营销更多的是指企业怎样利用体育赛事推广自己的品牌，扩大影响力。
随着我国社会主义市场经济的不断发展与对外开放程度的不断提升，越来越多的企业关注体育赛事营销，出现如“安踏”、“李宁”这样的知名体育用品企业，联想集团也在不断加大体育营销力度之后成为世界知名企业。
二、哈尔滨啤酒的世界杯营销策略
哈尔滨啤酒自1900年投入生产以来，便深受广大消费者的青睐，后被收购于百威英博集团旗下，现已成为中国大陆第五大啤酒酿造企业。近年来，哈尔滨啤酒开展了一系列体育营销活动，包括冠名中国足球超级联赛、赞助大学生冬季运动会等。而在世界杯的舞台上，哈尔滨啤酒更是连续两届成为世界杯在中国地区的官方指定啤酒品牌，哈啤也利用这一平台成功展开了一系列的营销活动，在扩大影响力、提升品牌形象的同时，也让中国消费者尽情享受世界杯的极致体验。
1.通过广告宣传提高品牌知名度。
2014年的巴西世界杯，许多中国球迷在深夜观看比赛的时候惊奇地发现在赛场四周的液晶广告牌上会不时地出现哈尔滨啤酒的中文广告，当你在黄金时段打开中央电视台，也会看到哈尔滨啤酒为世界杯专门打造的主题广告，广告主推冰纯系列，给人一种冰爽、快乐、舒适的感觉，将哈尔滨啤酒冰爽的特质深深映入观众的心中。此外，我们走在大街上，也会看到街道两旁铺满了哈尔滨啤酒的户外广告，在一些商场和超市，哈尔滨啤酒也无处不在。
2.通过互动活动培育品牌喜好度。
2010年南非世界杯，哈啤携手中央电视台启动“哈足球?冰动南非”花式足球挑战赛，借助一系列的奖励措施，活动获得巨大的成功，数以万计的球迷踊跃参与，提升了哈尔滨啤酒的品牌知晓度。此外，哈尔滨啤酒还与时下非常流行的街舞文化相结合，举办了哈尔滨啤酒街舞挑战赛，吸引了众多年轻人的目光，赢得了相当不错的反响。当然还少不了最接地气的哈尔滨啤酒世界杯主题大篷车，活动走进了全国众多城市，每到一地都受到当地居民的热情欢迎和积极参与，其因门槛低、娱乐性强，取得了良好的效果，提升了消费者对于哈尔滨啤酒的喜好度。
3.通过明星效应提升品牌美誉度。
为调动球迷的参与积极性，哈尔滨啤酒还邀请了“荷兰三剑客”之一的古力特来到中国为球迷指导球技，这位前意甲豪门AC米兰俱乐部的超级巨星在中国有着数以万计的拥护者，其长辫飘飘的造型深得人心。古力特的到来使广大球迷迅速兴奋起来，许多球迷纷纷报名参加活动，为哈尔滨啤酒的世界杯营销增添了新的功效。此后，哈尔滨啤酒成为中超的冠名单位，还邀请了前巴西队长巴西足球名宿卡福到中国与球迷互动，指导球技。邀请古力特、卡福等巨星，可以说明哈尔滨啤酒在体育营销上的良苦用心，体现了哈啤创建全球知名啤酒品牌的决心。
三、大型体育赛事营销对企业品牌塑造的影响
1.从品牌资产的视角看体育赛事营销的价值
每年总有一些相关机构会对全球知名品牌进行价值评估，2013年“苹果”凭借1850亿美元的品牌价值高居榜首，从中可以看出好的品牌其实是企业的无形资产。体育赛事，特别是奥运会、世界杯、世锦赛这样的大型赛事在全世界拥有庞大的支持者和拥护者，其积极、健康、向上的特质及公平、公正、公开的原则深入人心。因此，企业要树立健康、良好的品牌形象，大型体育赛事营销不失为一种绝佳手段，一方面依靠其自身的光环效应使企业品牌价值大幅提升，另一方面为企业提供良好的展示与销售平台，促进强势品牌的构筑，进而创造品牌销售奇迹。
2.从目标顾客的视角看体育赞助营销的价值。
顾客价值不是供应企业所决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值。因此，企业要从目标顾客的立场出发，在营销活动中顾及目标顾客的利益。现实生活中的很多消费者认为，能赞助奥运会、世界杯这样的企业，一定是被政府认可、被业内称赞的大型企业，他们的产品质量是可以相信和得到保证的。在消费者的心目中，相比较于同类型企业他们更愿意选择通过冠名或赞助等方式进行过体育营销的企业品牌，即使进行大型体育赛事营销的企业的产品在价格上相对高一些，这就是顾客感知价值使得企业品牌价值得以提升的表现。
3.从差异化竞争的视角看体育赛事营销的价值。
在市场竞争如此激烈的今天，企业要在市场上占据一席之地，实行差异化战略无疑是一条必经之路，而进行体育赛事营销则是一种屡试不爽的差异化营销方式。体育赛事的传播范围广，针对性强，健康向上，代表着公平公正，是当下的潮流活动。2014年巴西世界杯决赛上，有超过十万名观众在久负盛名的马拉卡纳大球场内现场观看比赛，而在全球有数以亿计的球迷守在电视机或者电脑前在关注这场比赛，这对广大的商家来说，无疑是一个进行品牌推广的绝佳平台。其次，体育运动有着无与伦比的精神内涵，以世界杯为例，我们在这里可以看到顽强拼搏的精神、不畏强敌的勇气和公平公正的原则，企业以此为依托树立品牌的外在形象并强化内在品质，两全其美。 四、对企业通过大型体育赛事营销塑造品牌的建议
1.坚持战略眼光，品牌至上。
古人带兵打仗讲究个谋略，同样企业在开始进行体育赛事营销前，应该制定科学合理、适合自身而又符合市场要求的营销战略。要坚持用战略的眼光审视项目，从企业的长远利益出发，宏观布局，科学而有条理的开展每一步活动。因此体育赛事营销可能在短期内不会有明显的经济效益，企业的发展应该是一个长远的过程，所以品牌至上的战略才是明智之举。
2.坚持视野开阔，不断创新。
在经济全球化的背景下，企业要紧跟时代步伐，开展与时代相适应、相配套的体育赛事营销战略。企业可以将体育赛事营销与产品的营销战略结合起来，不断创新是企业增强竞争力的有效手段和方式。如今，越来越多的企业为树立品牌进入体育赛事营销的行列，换言之，这一领域内的竞争日趋激烈，这就需要企业在紧跟时代变化的基础上，推出崭新的营销形式和宣传途径，不能故步自封。
3.坚持谨慎选择，持之以恒。
企业有大小，企业品牌也有一个辐射的范围，所以企业在进行体育赛事营销的过程中，要谨慎地进行选择。对于一些大型企业，应该考虑利用奥运会或者世界杯这样的大型体育赛事进行品牌营销；对于一些省内的中小企业，没有必要做一些世界性的体育赛事，而应选择符合企业自身发展的项目，更重要的是量力而行。其次，企业进行体育赛事营销贵在坚持。企业在选择合作赛事或者赞助对象时都需要考虑是否与企业的形象、文化、特质相符合，这就要求企业保持营销目标与合作对象的稳定性，切忌轻易变动。
大型体育赛事营销无疑是企业树立品牌形象、扩大品牌影响力的有力手段，但同时也具有较大的风险性。企业要通过大型体育赛事营销获得最好的效益，需要做的工作很多，如完善的配套执行方案、高效的执行队伍及充足的保证资金缺一不可。
