湘西旅游景区焦点事件的新闻危机公关策略研究
位于湖南省西北部武陵山区的湘西土家族苗族自治州，不仅历史文化底蕴深厚，而且自然风光奇秀。凭借地理位置优势孕育出的湘西旅游景区，包括了凤凰古城、中国南方长城、德夯苗族风情区、红石林等在国内外产生了很大的影响。其中凤凰古城作为首批中国旅游强县，国家4A级景区，已打造出“天下凤凰”的旅游品牌，被称为湘西旅游的龙头，每年接待游客数百万人次。然而，随着湘西旅游业的进一步开发和运行，包括凤凰古城在内的湘西旅游景区不断爆发出引起公众关注和知晓的焦点事件，包括暴力事件、门票事件和安全事故等，成为媒体关注和追逐的焦点，接踵而来的负面报道和网民舆论，给湘西旅游景区的公众形象带来不利影响。有鉴于此，本文通过分析研究，以期能为湘西旅游景点的相关职能部门提供应对突发焦点事件的合理、有效的新闻危机公关策略。
1 湘西旅游景区焦点事件内涵解读
焦点事件是指引起公众关注、为公众所知晓的事件。这里指代发生在湘西旅游景区内，引起社会公众普遍关注，成为问题的关键或引起争论、注意的集中点的事件。例如：2007年9月29日，来自东北大庆一行33人的旅游团在凤凰民俗酒店财物被盗事件；2009年4月北京游客凤凰古城遭当地人敲诈；2013年9月7日，游客在湘西永顺县芙蓉镇景区遭到保安和工作人员的谩骂和威胁等。由此看来，湘西旅游景区中在事实上存在着一些引起社会公众关注和热议的焦点事件。
其中，作为国家历史文化名城的湘西凤凰古城，每年接待游客数百万人次，在湘西旅游景区中具有极大的代表性，历年来湘西凤凰古城景区也多次发生游客被打事件。例如：2007年，发生“11名女孩凤凰旅游惨遭殴打”事件；2008年，张家界中国国际旅行社董事长因交通事故，在凤凰县交警队大院被当地青年殴打；2009年，来自北京组团13人，在凤凰廖家桥镇被人刻意制造车祸假象，被数十个当地“地痞流氓”围打，最后被敲诈9500元；2009年，为了一块价值10元的仿玉手镯，重庆游客骆思兵在凤凰古城遭遇到拳打脚踢，两根肋骨被当地一摊贩及其同伙打断。
其中，“19名重庆游客凤凰被殴事件”一度成为问题争论的关键和注意力的集中点，引起各大媒体报道和热议。该事件发生在2011年10月19日，19名重庆游客在湘西凤凰古城旅游，因一起超车事故，游客与当地中巴司机发生冲突，随后发生殴打事件。对于该事件的报道立即引起了全国的关注和热议，舆论一片哗然。一时间，凤凰旅游景区及其所在的湘西旅游地区成为了湘渝两地民众唇枪舌战的焦点。这起事件无疑给湘西旅游景区和人民生活造成了极其不良的影响。凤凰古城公司负责人叶文智也公开表示：凤凰暴力事件，让湖南旅游受伤。
2 湘西旅游景区焦点事件发生的原因及不良影响
2.1 这类焦点事件发生的原因
首先，外地游客对于湘西本地人形象的认识受到刻板印象的影响。受文献和影视等大众媒介作品的影响，外地人已经对于湘西地区在心里打上了民风剽悍的烙印，遇事遵从先入为主的负面的刻板印象。焦点事件爆发成为导火线，促使负面报道和网民舆论一边倒的情况的形成；其次，游客与当地人的矛盾激化。伴随湘西旅游景区的不断发展，游客与当地人的矛盾激化难以避免。矛盾通过媒介报道，引起广泛共鸣的蝴蝶效应，致使个别矛盾演变成矛盾的普遍化，焦点事件一触即发；第三，游客自身综合素质的原因。游客自身综合素质会直接导致在旅游景区的游玩过程中一系列矛盾和冲突的激发。矛盾和冲突通过微博、博客、贴吧、论坛等自媒体平台公布，引起网民和受众热议，使矛盾和冲突的程度加深，质变成为焦点事件；第四，信息的不透明处理。景区矛盾爆发后，当地政府部门和相关媒体没有对此类事件进行及时、客观、全面、有效地新闻公开报道，导致舆论导向的失衡，衍生成为引起普遍重视的焦点事件；第五，景区所在地各职能部门的处理行为失当。矛盾、冲突爆发后，当地医院、政府等相关职能部门处理行为失当，造成了不良的后果和影响。相关职能部门在配合处理中行为的失当成为了受众指责的重要对象，同时也是舆论问责的重要对象；第六，景区管理制度还欠完善。不完善的景区管理制度，未能有效协调好游客与当地居民的关系，激化游客与当地人的矛盾，促使焦点事件爆发；第七，景区管理人员与景区内外的生活居民的关系没有沟通、协调好。旅游业发展的同时，没有沟通和协调好当地人和景区之间的关系，在追求利益最大化的同时，没有兼顾景区内外生活居民的发展，地区发展的不协调激化了矛盾的产生；第八，受大众传播环境“培养”效果的影响。一方面，报刊、书籍、电视等大众媒介中充斥着关于“湘西土匪”及其暴力成性的描述对于其受众利用暴力处事具有“诱发效果”。另一方面，大众媒介中充斥着湘西地区暴力内容会增大人们对湘西现实社会环境威胁程度（遭遇犯罪和暴力侵害的概率）的判断，受众对于这类媒介内容接触量越大，对于湘西的社会不安感就越强。因此，当一些细微的口角之争发生时，这种不安感会迅速夸大其威胁程度，将其推波助澜到暴力事件的层面，并通过大众媒介引起受众广泛关注；第九，媒体报道中马太效应加剧化，使一般景区矛盾升级成为暴力事件。媒体在报道“重庆游客凤凰被殴”事件过程中，由于马太效应产生强者愈强、弱者愈弱的现象，使受众心中普遍产生打人者凶手越凶、被打者弱者越弱的印象，促使舆论一边倒倾向受害者重庆游客一方。相反，对于打人者则将其推向问责对象的顶端，最终使事情演变成影响广泛、受关注程度高、引起公众热议的焦点事件。
2.2 这类焦点事件产生的不良影响 上述一系列焦点事件的爆发直接影响到了湘西旅游景区的经营秩序，扰乱了景区的正常运营，引起游客和生活居民的心理不安。没有到过凤凰古城的游客会因为关于“重庆游客凤凰被打”的新闻和微博、网络论坛上对于“湘西土匪”的描述及批评而对该旅游景区产生畏惧感。人们对湘西旅游景区产生刻板印象之后的直接影响是游客量减少，以旅游业为支柱产业的湘西旅游景区失去了游客，景区内的大小商贩失去了消费者，也就直接打击到了当地的旅游业与产业经济。经济疲软、人民生活水平下降也是这次事件的不良影响之一。
这些年来，湘西旅游景区树立的风景秀丽，少数民族热情好客的形象在焦点事件发生后大打折扣，提起湘西人民首先想到的不再是淳朴直率，而是一言不合就有大打出手的可能，缺乏利用法律手段处理问题的观念和能力的人民形象。加之议程设置加深了人们对于“湘西土匪”的刻板印象。良好的品牌形象是湘西旅游景区得以长远发展的重要因素，然而长久建立起来的品牌形象在这一系列焦点事件中被打破，人们对湘西旅游景区的旅游产业质量产生质疑。另外，受蝴蝶效应的影响，焦点事件导致人们对湘西个别旅游景区的不（下转第49页）（上接第14页）良印象，会影响到湘西其他的旅游景区，从而使人们在整体上对湘西旅游景区作出负面评价。
3 湘西旅游景区焦点事件的新闻危机公关策略
危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。新闻危机公关是指以新闻传播理论为支撑，有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略，来取得良好的传播社会效果，最终达到为机构或企业避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁的目的。根据以上内涵分析，我们在此为湘西旅游景点的相关职能部门应对突发焦点事件提供如下合理、有效的新闻危机公关策略：
3.1 展开新闻调查
当焦点事件发生时，景区负责人以及湘西旅游管理部门应在第一时间邀请新闻记者参与对焦点事件展开新闻调查。新闻记者在工作中发挥新闻监督职能，坚持新闻真实性原则，做到现象真实与本质真实的统一，弄清楚事情的来龙去脉、前因后果，明晰事件的纠责对象。
3.2 召开新闻发布会，及时澄清、还原事实，明确处理方法
面对公众的高度关注，景区负责人以及湘西旅游管理部门有责任和义务及时召开新闻发布会，向公众澄清事实真相，还原事实整体，及时规避掉公众由于不实信息误导而产生对于湘西旅游景区的误解和负面印象，明确提出在后续工作中的应对策略和处理方法。
3.3 后续工作中加强深度报道
后续处理工作中要加强深度报道，通过新闻媒介平台完整呈现事实发生过程、事件问责对象、处理方法以及处理结果。例如在“19名游客凤凰被殴”事件中，面对公众的五大追问：凶手是什么身份？此案该如何定性？目前抓了人没有？是否真有人掏枪？120收费6000元？这些问题都需要在后续的深度报道中一一作出解答。
3.4 加强正面报道
搜集、呈现权威宣传传媒体对于湘西旅游景区的广泛正面报道。搜集权威媒体对于湘西旅游景区的广泛正面报道，并将它们再次呈现在公众面前，及时消除人们由于此次暴力事件而形成的对于湘西景区和人民的原始、野蛮的刻板印象。
3.5 加强典型报道
后续报道中需要对湘西旅游景区以及湘西景区的人物、风俗等进行典型报道。典型报道是一种以教育和启迪大众为新闻理念，以代表性材料反映一般性现实的宣传报道样式。典型报道历来是新闻宣传中的一项重要任务，也是新闻宣传媒体重要的舆论手段，是新闻舆论发挥导向作用的重要标志。做好对湘西人物和风俗的典型报道，对于引导关于湘西舆论导向具有重要作用。
3.6 加强管理公众品台
网络社交媒介管理人员通过微博发布微博新闻，主动晒出“湘西旅游新闻小贴士”，拉近湘西旅游景区与游客的心理距离。如针对“外出旅游，如何维护自身权益？”问题，可以晒出权威人士的宝贵意见，如重庆森达律师事务所律师贺天强认为，游客应把自身安全放在首位，尽量避免口舌之争挑起的冲突；若遇到矛盾冲突应立即拨打110；冲突中游客应注意取证，用手机、相机等把事情经过记录下来，还应该寻找更多的目击证人。这些举措可以有效地维护游客的合法权益，让游客倍感温馨，对湘西旅游景区留下满意的印象。
