基于全员营销在销售企业中的运用研究
中图分类号：G71 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）05（c）-0164-02
1 全员营销的内涵
为了适应全球化竞争的冲击，愈来愈多的企业为了在市场上赢得更多的顾客价值，全员营销模式日益受到企业界的重视。全员营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念，很多大型工业企业采用后取得了不凡的成效。即指企业对企业的产品、价格、渠道、促销（4P）和需求、成本、便利、服务（4C）等营销手段和因素进行有机组合，达到营销手段的整合性，实行整合营销。同时全体员工以市场和营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作，实现营销主体的整合性。整合营销的系统性、整体性和动态性只有在确定公司营销导向的前提下才能达到整合营销的预期目标。它要求企业的生产、技术、销售、开发等部门共同服务于同一的营销目标，要求企业各部门、企业全体人员依据对顾客的认识与满足，达到分与合的统一。[1]
2 传统营销弊端
传统营销模式是以市场为导向，通过市场调查和市场分析，以此确定目标群体并建立营销策略组合，然后凭借公司可利用资源，尽量满足顾客需求，让顾客满意。
2.1 传统营销模式满足市场个性化需求的成本过高
传统的营销模式注重的是选准目标市场，试图靠企业有限的资源占据更多市场来增加销售收入，但是企业资源毕竟是很有限的，而目标市场分部受地理位置和基础设施落后等因素的影响，大多比较散乱，因此在产品营销过程中，往往会产生高昂的成本，这让很多企业，特别是中小企业很难实现预期目标。而在现代市场中，产品多样化、需求个性化趋势不断加强，传统的生产制造模式为每一个顾客提供个性化产品的成本又比较高，最后很多企业迫于无奈地只好选择拒绝许多需求产品差异化的客户。
2.2 传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢
在今天这样一个经济和科技突飞猛进的时代，抢抓时间和速度对于现在企业来说是至关重要的。传统的营销理念认为企业的发展和盈利受市场开发和企业制造能力的影响。但是，在如今的信息化时代，企业的发展和盈利能力已经变成了受满足市场需求的时间和速度的制约。时间和速度对于现代企业就是机遇，如果把握不住这两个因素，必将会给企业带来灾难性影响，诸如以前的手机行业巨头诺基亚就是一个很好的例证。传统的营销过程是，先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销。因此，满足市场需求的时间长、速度慢。[2]
3 全员营销的重要性
随着经济全球化的的形成，企业间的竞争显得愈来愈激烈，同时随着世界经济不断的发展，顾客时代已经逐渐取代了企业时代。企业的存亡与兴衰根本在于是自己的提供的产品或服务能否被顾客认可和接受。纵观全球顶级的企业，凡是能在竞争激烈的市场中生存并不断发展的企业，没有一家不把顾客的地位放在首位。目前全球市值最大的苹果公司，即手机行业的世界领头羊，他们之所以能够取得今天的辉煌的成就，不仅仅在于他在科技创新上优势，更多的还是依赖于非常忠实的顾客资源，海尔集团在其产品的研发、销售模式和售后服务上都是处处为客户着想，他们竭心尽力为客户提供所需的各种服务，并且一直把为顾客提供最好的产品体验和最好的服务作为宗旨，也就是营销服务，这种营销服务是从产品的研发到最终的售后服务，每一个环节都与销售息息相关，即现在我们所说的全员营销。
4 营销企业实施全员营销前必须先对已有的营销手段进行整合
著名营销专家菲利普?科特勒（Philip Kotler）认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。在全员营销模式下，每位员工都是企业品牌的载体，都是企业与顾客之间进行沟通的传媒，因此每一位员工的一举一动都会或大或小地影响到企业的形象与发展。[3]对销售手段的整合主要集中在以下几个方面。
第一，传统的市场营销策略以企业为中心，从对企业发展最大利处出发，以此来决定企业生产什么，生产多少的问题；而现代的市场营销策略导向必须以顾客为中心，以顾客需求来制定企业发展策略。在实施全员营销前，必须先对企业营销手段进行整合，让企业的一切活动都去适应顾客，并且这种适应必须是积极、主动地，最终顺利地实现企业与消费者沟通和交换。要把企业所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务，企业各部门放下各自利益、协调统一，以营销部门为主导，结成统一作战联盟。具体做到：一是主体部门必须以营销部门为核心开展工作。二是非营销部门工作必须建立在企业营销理念上，充分发挥部门资源对营销部门的服务作用，以此来助推公司营销手段的整合。三是，非营销部门和营销部门要积极主动地相互配合与协调，共同为公司的发展助推活力。
第二，要保障整合营销的执行，必须建立全公司营销导向。整合营销强调统一口径、统一行动，强调各营销工具的协调配合运用，还强调企业各部门放下各自利益、协调统一，以营销部门为主导结成统一作战联盟。因此，企业的全公司的营销导向和营销执行要有机的统一起来。要求企业产品的研发、生产、销售、售后服务等部门共同服务于同一营销目标，要求企业上上下下所有的成员依据对顾客需求的认识和满足，达到分与合的统一。建立全公司营销导向，必须要做到全员导向、全部门导向和全过程导向。 第三，在公司顶层设计营销导向战略时，要让每一位员工认识到，营销不仅仅是销售部门和企业高层的工作，而是公司所有员工的工作，它事关公司的成败与新衰。所有员工必须认识到营销对于企业的重要性，因此，每一位员工必须把涉及营销的职责当做自己的分内工作去完成，积极主动地为企业营销出谋划策，贡献自己的力量。但是，我们必须认清，全员营销不是企业的每一位员工都去从事营销工作，全员营销实质在于，要让全体员工从思想上、观念上树立为消费者服务意识，自己的工作不仅要做到让自己的领导满意，还要做到让顾客满意，要把让顾客满意作为自己工作考核、评价的尺度，以此达到员工努力满足顾客需求的完美统一。全员营销理念要像血液一样注入到企业的各个角落，可以先从企业高层开始推广，自上而下逐层展开，也可以培训一批深刻领会全员营销内涵的骨干人员，深入企业各个部门进行推广，保障全员营销理念深入全体员工的心中，形成共识，这事关全员营销导向在企业能否实现的关键。
第四，建立各部门营销导向要求各个职能部门在企业高级管理层的统筹和领导下，相互协调统计，为了企业全局利益，共同作战，各个部门都要从营销的角度出发，结合自身的实际，充分调动部门资源为营销出力。但是，必须认清，全部门营销导向不是让各个部门丢掉本部门职责都去做营销，全员营销旨在把营销理念的重要性融入各个部门工作中，而这种部门间的协作和相互帮助在各自利益上并不冲突，反而是是实现各部门利益重要的有效途径。而且通过营销整合后，各部门职责并非千篇一律，毫无差别。实际上，要想充分发挥营销整合的积极作用，各部门的营销取向还应有区别，区别并且是十分清晰的，可以加以控制和考核的。如：研发部门要研发出更贴近顾客需求的产品、维护好售后维护工作；财务部门要提供更多的资金给销售部门，以便销售部门能开展多种促销活动，并对营销效果加以及时评估，反馈意见，为下一次营销活动方案改进提供可靠信息，同时财务部门也要对销售部门用去的资金进行财务评估，监控营销执行，做到资金使用安全、可靠等。而诸如：行政、后勤等非营销部门员工还可以开展营销实习，帮助员工理解营销的工作实际，进行换位思考，提高整体协调性。
5 全员营销在企业实施中的要求
5.1 由以产品为中心向以市场为中心转化
面对日益竞争激烈的市场，企业产品服务化是一个不可逆转的趋势，产品提供商到产品服务商角色的转变最重要的是企业经营理念的转变。首先，企业要从以产品为中心向以客户为中心转变，从关注如何能够为企业带来更多价值转变如何能为顾客带去更有效的服务，从关注产品的市场占有率向关注核心客户的服务质量转变。其次，完善企业售后服务工作，不能仅再停留在以把产品销售出去获得利益为最后结果，要想在现在市场上长时间站立，必须建立一支专业的产品售后咨询和服务保障团队。
5.2 实施企业整体组织实现市场化，激发企业的整体潜能
（1）高级管理层。
高级管理层要加强企业的顶层设计，制定出符合企业自身发展的战略计划，战略计划要把企业的各个部门有机地统一起来，加强统筹规划与协调、控制，充分发挥企业各部门间的协作力度，凸显全体员工以市场和营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作，实现营销主体的整合性效度，最终使企业效益实现最大化。
（2）营销部门。
企业的研发部门要杜绝闭门造车，产品的开发人员要走出设计室，要深入社会进行市场调研，并且要积极主动与营销人员咨询在产品销售过程中消费者反映的情况，了解顾客需要的产品体验项目或类型，只有这样，研发部门才能设计出更深受消费者喜爱的产品，企业产品受消费者喜爱，销售人员工作积极性也随之上去，销售量自然容易上去，这样企业利益就会得到保障。同时研发人员也要向售后服务部门了解产品在使用过程中出现的问题，便于在设计过程中对技术进行改进，技术得到了改进，企业的产品质量就会上去，这样也减轻了售后部门的工作负担，同时也利于企业售后成本的降低。因此从宏观层面上看，企业各个部门的工作是息息相关的，各个部门的利益也是密切联系在一起的。
（3）非营销部门。
行政、财务等部门作为非营销部门，由于其不直接参与营销工作，这样非营销部门对营销部门的外部支持显得极其重要和关键，也只有这样才能充分发挥“营销主体”的整合性带来的作用，便于营销部门更好的开展工作。从全员营销模式上来讲，企业推行的是以“市场为中心”，则非营销部门就从属于营销部门的服务机构，虽然现在很多企业还没有明确提出这样的要求，但是随着企业未来的发展，这将会显得愈来愈明晰。因此，对于非营销部门来讲，很好的配合和服务营销部门这是其最大的营销行为表现。非营销部门在处理好自己的本职工作外还应该开展一些以营销为主题的实践工作或接受一些营销课程培训学习，要真正让他们了解营销对于企业的重要性，也只有这样才能全方位推动公司营销工作的开展，促使企业不断向前发展，在激烈的市场经济中占有一席之地。
5.3 以市场为龙头，带动企业内部快速向现代企业制度靠近
对于任何一家企业来说，以市场为龙头，带动企业内部快速向现代企业理念制度靠近是有益的，而且也是十分有必要的。企业要牢牢抓住以市场为龙头这根主线，将整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条连接起来，并且这种连接必须统一和协调，其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、信誉提升服务。其次要不断探索和吸收先进的现代企业管理制度，要用战略眼观的视角分析、预测行业经济、国家经济和全球经济的变化趋势，未雨绸缪，脚踏实地，不断增强自身内力且借外界之力助推企业发展。
5.4 更新和优化企业内部组织升级，让全员营销理念上升为企业的一种文化
俗话说，小企业是靠能人来管理的，但当企业发展壮大到一定程度的时候，仅仅靠人力资源管理和制度约束是远远不够的，完成的效率很低甚至很难完成。企业界和学术界都普遍认同，此时企业需要一种内在文化来管理员工，企业文化是从企业自身发展过程中逐渐慢慢形成的，被企业绝大多数所认可的一种价值观，她是企业的一种软实力。因此企业要不断更新和优化企业内部的组织结构，把全员营销这种理念融入企业全体员工的血液中，将全员营销理念上升为企业的一种文化高度。
6 建立全员营销需要注意的问题
全员营销作为一种科学的管理方法，它既包含了内部管理，也包含了外部营销，对其正确的应用无疑会给企业带来理想的回报。但是企业决策层和管理层必须认清，全员营销是一个系统的工程，需要内部力量和外部力量共同作用，经过长时间的努力才能逐渐形成，而且在形成之后还需要不断加以控制和协调，及时解决出现的问题，不断修正和完善，最终才能形成科学的、系统的、有效的、可行可控的体制机制和应用方法。这是一个艰难和漫长的过程，千万不能急于求成，否则将会事倍功败。
7 结语
随着我国市场经济体制改革的不断深入和完善，销售企业的决策层、管理层和员工都要树立危机意识，要不断学习新知识，接触新事物，来适应社会经济和科学技术的变化，员工要彻底改变长期固化和习惯性的思想僵局，企业要彻底变革旧体制下形成的管理模式和管理思维，以此为出发点，首先，从企业招聘入手，从招聘需求分析、制定招聘计划、实施招聘，对员工的岗前培训，岗后培训等手段出发，招聘配置一批上得来，下得去，呆得住的员工，给企业变革前注入新活力。其次制定全员营销培训方案，对企业员工进行分批次培训，提高企业员工整体素质。再次，建立相应机制和渠道，逐渐摆脱旧体制下形成的组织结构和企业氛围，让企业适应市场经济的变化和日益竞争激烈的市场环境。最后，完善相应的考评机制，定期或不定期对企业各个部门进行跟踪调查，及时发现问题，解决问题，在解决问题的过程中不断完善企业的管理制度。
- 上一篇：企业党政工作的创新思考与实践分析
- 下一篇：国有企业财务管理中的问题研究
