企业社会责任中自我调节的有效性
中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）09-0078-04
The Effectiveness of Selfregulation
in Corporate Social Responsibility
――Based on the Game Theory Analysis of the Relationships of Corporate and Consumers
GUO Yuejin1， ZHANG Yingying2， ZHAO Haiyan3
（1. School of Business Administration， Zhongnan University of Economics and Law，Wuhan 430074；
2. Teaching and Research Department of Public Administration，the Party School of HLJ P.P.C. of The C.P.C.， Harbin 150080；
3. School of Management， Harbin University of Commerce， Harbin 150016）
Abstract： Corporate social responsibility objective from the largest profits to the social welfare， encourage enterprises to take corporate social responsibility into the operational activities. "Selfregulation" specification constraint framework is one way to inspire a thing as corporate social responsibility. Competition among enterprises， the externalities of corporate social responsibility， consumer choice of enterprise products and consumer perception of corporate social responsibility regulate the corporate behavior in the specification constraints framework of "selfregulation". Government supervise and restraint mechanisms change in the equilibrium solution in the corporate earnings in the specification constraints framework of the corporate social responsibility， and strengthen the frame work's incentive to selfregulating behavior of corporate social responsibility in business operation activities.
Key words： corporate social responsibility； selfregulation； efficiency
企业社会责任是企业的一个标志性转变，从作为商品和服务的供应商本质是获取最大利润到促进更广泛的社会福利和考虑利益相关者诉求的公民社会。这种转变反映了利益相关者的诉求在企业不断变化中的作用，这种转变也认为企业社会责任是企业持续发展的必要条件，企业与利益相关者不断互动，使企业将面临的社会和环境融入他们的业务运营中，因此企业社会责任的“自我调节”才是企业社会责任最合适的激励机制。然而这种框架规范也受到了冲击，Norman在研究中提到许多学者将社会责任确定为超出法律规定的义务，这使企业社会责任的“自我调节”作为一种规范性框架有其重要作用，但是没有道德强制性的慈善行为自我规范的有效性也存在问题[1]。在雅安地震中，关于加多宝和王老吉谁捐的多就喝谁，以及汶川地震时加多宝的巨额捐赠迅速获取巨大的市场份额，就是企业社会责任“自我调节”的典型例子。本文将运用博弈论探讨这种企业社会责任“自我调节”的内在逻辑。
1理论回顾
1.1企业社会责任文献回顾
关于企业社会责任的研究，文献主要集中在以下几个方面：强制性规范（林汉川[2]；刘英华等[3]）；利益相关者的诉求（Freeman[4]）；公众的期望（黄敏学、李小玲、朱华伟 [5]）；公司财务绩效（沈洪涛和杨熠[6]；邓德军和肖文娟[7]）；竞争优势（Chahal和 Sharma[8]；刘健和刘然[9]）；以及员工激励（Drumwright[10]）。很多文献注意到了企业社会责任给企业带来的积极影响，企业可以通过企业社会责任获得市场回报（徐尚昆[11]），或者获得优质资源降低成本（葛建华[12]）。随着社会的不断发展，利益相关者关于社会收益的诉求不断加强，导致企业把企业社会责任作为企业利益相关者管理的重要手段。 现在也有一些文献对企业社会责任进行博弈论的分析，李建斌运用重复博弈的视角分析了企业环保行为的规制因素，其中主要强调了政府在规制因素中的作用[13]。宁亚春讨论了政府在双寡头垄断企业社会责任中的作用[14]。目前的文献虽然注意到了消费者在企业社会责任中的作用，但是忽略了消费者才是企业价值创造直接影响者的内在逻辑。企业生产产品通过流通到消费者购买，企业的商业活动才算结束，而消费者购买哪个企业的东西拥有独立自主的权利，消费者在企业价值创造活动中具有不可估量的作用。
1.2企业社会责任外部性和企业社会责任感知
一个企业是否履行社会责任所带来的影响，不仅取决于自身的行为也取决于其他企业的行为，我们把这称为企业社会责任的外部性。有些文献已经注意到了企业声誉的溢出效应（Yu和Lester[15]）。费显证在研究中详细论述了企业社会责任的溢出效应，其中包括传染效应和对比效应[16]。Yu和Lester的研究表明这种外部性在同行业中较为明显。雅安地震中加多宝和王老吉的关系，也反应了企业社会责任的外部性，本文主要讨论同行业内竞争企业的对比效应。
现有的文献研究主要假设公众获取企业社会责任消息的完备性，也就是说公众和企业对于企业社会责任的信息是对称的，但这并不符合事实。企业社会责任行为和公众对企业社会责任行为的感知是不同的，Lichtenstein 等在他的研究中提出了企业社会责任感知的概念，并对概念进行了详细的说明[17]，随后Brown等从理论上将感知企业社会责任分为 “自我身份定位”、“试图达到的形象”、“自我感知形象”、“公众感知企业声誉”四个相关概念层次[18]，Brown虽然对概念进行了层次划分，但并没有对企业社会责任感知的概念进行详细的研究。目前虽然关注公众企业社会责任感知的文献寥寥无几，但是感知企业社会责任和企业社会责任的不同已经引起了学术范围内的广泛关注。本文也将感知企业社会责任纳入到本文的讨论中。
2研究设计
2.1问题描述
为了考虑企业与消费者的交互影响，同行业中有两个竞争关系的企业，这两个企业在市场中占有大多数的市场份额。为了追求利润和市场份额，企业会对是否履行社会责任进行选择，消费者会根据企业是否履行社会责任选择购买哪个企业的产品，政府在企业与消费者的选择过程中进行监管。如图1：
关于企业的描述，在同行业内有两个企业A和B构成双寡头垄断企业，企业A、B占有行业的大多数市场份额。企业A的市场份额是qa，企业B的市场份额是qb。虽然这并不符合现实，但是在同行业的竞争中，我国的许多行业都存在类似双寡头或多寡头垄断的现象，如矿泉水中的乐百氏、康师傅和农夫山泉，在同一产品的销售和竞争中这种现象非常普遍。它们占有大多数的市场份额，行业内其他企业的影响很小。企业A和B都用市场出清的价格P进行销售。为了便于分析，假设企业社会责任状况带来的市场份额变化不足以影响市场价格P，价格P在某段时间内保持不变，两企业生产的边际成本相同为C，不考虑企业的固定成本，企业生产一件商品的利润为e=P-C。企业履行社会责任会给企业带来成本Δc。
关于消费者的描述，假设企业选择履行社会责任时会给消费者提供边际收益Δb，这个收益包括消费者的道德满足，企业产品服务和质量的提升等等。消费者会根据自身对企业履行社会责任进行感知，然后根据感知社会责任的状况对购买企业A、B的商品做出选择。这里假设消费者对企业A、B的产品具有一定的忠诚度，不会轻易做出改变，能够正确感知企业社会责任状况并改变购买意愿的消费者所占的比例为θ∈[0，1]。θ是关于消费者对企业社会责任感知的函数θ=U（υ）， U（υ）是一个严格递增函数，随着消费者对企业社会责任感知的状况，改变购买意愿的概率越大。
关于政府的描述，政府在企业社会责任中的作用是监督、约束和处罚。假设政府颁布法律、法规等约束企业不履行社会责任时处罚力度为Cg，政府的执行力为γ，γ∈[0，1]。企业不履行社会责任时企业就会受到政府的处罚，处罚金额为γCg，这就是企业不履行社会责任应付的成本。
2.2企业-消费者博弈模型
根据问题描述，这是一个两阶段的动态博弈模型，博弈会重复无限次。假设博弈从消费者开始，消费者基于企业以前的社会责任状况做出判断，对于履行社会责任的企业，由于消费者的稳定性，企业的份额也很稳定。对于不履行社会责任的企业，消费者的收益如图2，能够正确感知企业社会责任的消费者会改变购买意愿从而获得收益P+Δb，不能正确感知企业社会责任或对企业较为忠诚的消费者的收益为P。考虑企业博弈的收益矩阵如表1。
qbe-γCg在企业的博弈中，两企业都履行社会责任时，企业的份额没有发生改变，两个企业损失了边际成本Δc。当两个企业都不履行社会责任时市场份额也没有发生改变，两个企业都没有损失边际成本Δc。当一个企业履行社会责任，另外一个企业没有履行社会责任时，履行社会责任的企业损失了边际成本Δc，但是夺取了没有履行社会责任企业θ的市场份额，不履行社会责任的企业保住了边际成本Δc损失了θ的市场份额。
2.3均衡解分析
通过严格博弈中上策均衡解的算法，从企业博弈的收益矩阵中可以发现，企业履行社会责任纯策略纳什均衡的条件是：
关系式中调整政府处罚γCg在不等式中的位置，γCg可以看做企业履行社会责任而避免了受到政府的处罚，相当于企业的收益。企业履行社会责任均衡条件的含义是当企业B履行社会责任时，企业A通过履行社会责任保住市场份额的收益大于企业履行社会责任所付出的成本；当企业B不履行社会责任时，企业A履行社会责任夺取企业B市场份额的收益大于企业A履行社会责任所付出的成本。公式中的条件都与θ有关。
相反，通过企业的收益矩阵可以得到企业不履行社会责任纯策略纳什均衡的条件为： 企业不履行社会责任均衡条件的含义是当企业B履行社会责任时，企业A通过履行社会责任保住市场份额的收益小于企业履行社会责任所付出的成本；当企业B不履行社会责任时，企业A履行社会责任夺取企业B市场份额的收益小于企业A履行社会责任多付出的成本。公式中的条件都与θ有关，θ关于消费者对企业社会责任感知υ的一个严格递增函数。消费者对企业社会责任的感知直接影响到企业通过履行社会责任所能获得的收益。
从均衡条件中可以看出，企业A履行企业社会责任与否的决定因素来自于θqae+γCg-Δc 和θqbe+γCg-Δc 的取值，而与其他企业是否履行社会责任无关。因此这个博弈模型只有纯策略纳什均衡，没有混合策略的均衡解。
2.4对均衡解的讨论
首先分析政府不监督的情况，即γCg=0。通过分析可以看出：由于Δc>0，所以：
企业A，B都不履行社会责任均衡解中两个企业的收益大于两个企业都履行社会责任均衡解中两个企业的收益。两个企业都不履行社会责任这个均衡解是一个帕累托上策均衡，其帕累托优于两个企业都履行社会责任的均衡解。当企业A，B是竞争关系且不知道对方的策略时，企业会根据收益和成本的关系选择是否履行社会责任。但是如果企业之间是合作关系，对于其他企业的消息可靠完备时，企业会共同都选择不履行社会责任。这也是为什么我国企业群体性社会责任缺失的深层原因，易开刚在他的研究中详细分析了我国企业群体性社会责任缺失的现象[19]。
Gond在研究中提到了政府在“自我调节”框架中的重要作用[20]。当政府参与博弈时，即γCg≠0。两个纯策略纳什均衡的结果收益与γCg有关，当qae-Δc qbe-Δc qbe-Δc>qbe-γCg→Δc<γCg时，政府的处罚给企业带来的不履行社会责任的成本大于企业履行社会责任的付出时，两个企业同时履行社会责任的纯策略纳什均衡是一个帕累托上策均衡。我们看到政府给企业不履行社会责任带来的成本与政府的执行力和法规规定的处罚数额有关。因此，当Cg处罚金额相对较大时，可以有效避免γ政府执行力不足的风险。因此，在企业社会责任的治理中就需要政府的参与，调整“自我调节”各方的博弈关系，促进企业履行社会责任。 3结论和建议 将企业社会责任纳入“自我调节”的框架约束中有几方面的优势，首先是 “自我调节”作为企业社会责任的激励约束机制可以鼓励企业社会责任的创新实践，“自我调节”具有市场调节作用，通过市场内各利益相关者之间的博弈而获得最终的均衡状态，企业与消费者在这个过程中都有独立自主的权利，可以充分发挥市场主体的作用，鼓励企业社会责任创新实践；其次 “自我调节”具有广泛的适用性，它可以适用于更广泛的企业和情景模式，可以将产品质量、企业慈善、环境保护等许多社会责任行为纳入进来，虽然不能包罗万象，但适用性非常广泛。最后，“自我调节”的规范框架约束需要的激励约束机制是利益关系，只要告诉企业履行社会责任可以获得的利益回报，或者告诉企业不履行社会责任的利益损失，企业一旦意识到这方面的问题，便会主动通过 “自我调节”的规范框架约束履行社会责任。 在“自我调节”的规范框架中利益相关者起的作用非常关键，本文中利益相关者使用的是消费者，消费者对企业履行社会责任状况的认定和企业实际的社会责任状况具有差异，很多文献对此进行了分析。而企业通过履行社会责任能够获得的收益和消费者的购买意愿的改变θ=U（υ）有直接关系，消费者对企业社会责任的感知υ在此过程中起到了关键作用。通过分析可以看出，消费者对企业社会责任的感知越趋近于实际企业社会责任状况，企业越能通过履行社会责任获得收益并弥补损失。从中可以得到启发，企业社会责任“自我调节”的规范框架的改善可以通过改善公众的社会责任感知来进行，这就强调了企业社会责任评价体系中企业社会责任信息正确传播的重要性。 政府是企业社会责任“自我调节”的规范框架的补充，政府可以通过监督和约束机制改变企业之间博弈的纯粹策略纳什均衡收益，从而改变博弈的帕累托均衡。通过分析，当政府的监督和约束不足的时候，由于企业都不履行社会责任的均衡解帕累托优于企业都履行社会责任的均衡解，因此企业会通过合作的方式，都不履行社会责任。这在我国企业的现实状况中普遍存在，也是我国企业群体社会责任缺失的深层次原因。我国政府对企业社会责任的监督和约束机制还有待加强和完善。分析中也给出了政府监督γCg的作用，政府的有效监督可以避免利益相关者的企业社会责任感知偏差带来的规范约束风险。较大的政府处罚可以让企业自觉履行社会责任。由于政府的监督由两部分组成，一部分是强制规定的处罚金额，另一部分是政府的执行效率γ，当政府强制规定的部分足够大时加大了企业不履行社会责任的成本，规避了政府执行效率不足的风险。因此，政府的策略可以选择一个在合理范围内尽可能大的强制规定的处罚金额Cg，从而降低政府在监督企业社会责任过程中的执行力不足的风险。
