电子商务环境下中小企业的动态竞争战略
Abstract： The emerging e-business mode has greatly affected the production mode， marketing， service mode and the competition mode of the enterprises. The change of the enterprise environment substantially impacts the strategic choice： static competition to dynamic competition. So， the enterprises need to timely adjust their strategic management. Based on the cooperation with the small and medium-sized electricity enterprises， this paper rethinks the cultivation of the higher vocational students' network marketing innovative entrepreneurial ability， and tries to put forward the application of the middle and small-sized enterprises' dynamic competitive strategy in the e-business environment.
Key words： competitive strategy；environmental impact；strategic choice；dynamic competitive strategy
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）32-0198-02
1 中小企业的基本竞争战略分析
关于战略，中外学者做出了不同的论述。安索夫（1965）将战略界定为企业活动和产品市场中共同主轴，界定了战略的四种主要因素：产品市场范围、成长向量、竞争优势与协同。安德鲁斯（1971）这主要从高层管理人员的角度将战略视为包括目标的制定，以及达成此种目标所需的主要政策与计划。迈克尔?波特则运用结构分析的方法来联结产业结构与绩效，五力量分析便是用来说明产业结构的工具。并在此基础上，提出了三种基本的竞争战略，即低成本领先战略、产品差异化战略和集中优势战略。
明茨伯格（Mintzberg，1987）提出了战略5P的说法，也就是从五种角度来看战略的观点：①战略是一种计划（plan）。即战略是经过有意识思考后的一种所企图的行动方案，或是处理某种状况的指导纲领。②战略是一种手段（poly）。即战略可以是用来击败对手或竞争者的行动。③战略是一种形态（pattern）。即战略是一连串行动中所呈现出来的一种形态，也就是说战略是行为所呈现出来的一致性。④战略是一种定位（position）。即战略是协助组织在环境或市场中找到一处容身之地（定位）。⑤战略是一种观点（perspective）。战略是一种组织全体成员所共有的世界观或市场观。因此，战略是组织在评估自身资源的优劣势，掌握环境机会与外界环境的机会与威胁后，为了发挥其优势和隐藏其劣势，掌握环境的机会与回避其威胁（林建煌），所采取的一种企图达成组织目标的行动方案，战略是综合考虑目标、环境与资源三项因素的结果。
动态竞争（competitive dynamics）的观点则强调，企业的战略是动态的，也就是企业所采取的行动可能引发其他竞争者的一连串行动。尽管不同学者对战略的论述各有不同，但对于电子商务环境下的中小企业而言，就是要根据电子商务市场的特点，结合内外部环境的快速变化，制定企业的电子商务发展战略，保证持续增加客户利益，尽最大努力地降低成本，以达到企业的目标。
2 电子商务的发展对企业环境的影响
2.1 电子商务的发展对经营范围的影响
2.1.1 企业内部的商务模式 企业内部电子商务以Intranet为平台，将企业内联网作为一种安全、有效的商务工具，用来自动处理商务操作及工作流程，实现企业内部数据库信息的共享，并为企业内部通信和联系提供快捷的通道，加强内部联系。
2.1.2 企业与消费者间的商务模式（B2C） B2C指企业与消费者之间进行的电子商务活动，一般以网络零售业为主，借助Internet开展在线销售，消费者借助网络在网上商店进行采购、支付。比如，亚马逊的在线销售书店。
2.1.3 企业间电子商务模式（B2B） B2B指企业之间进行的电子商务活动，除了在线交易和产品展示，还可以将企业内部网通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。
2.1.4 消费者与消费者之间的电子商务商务模式（C2C） 拍拍网的强势介入让C2C领域形成了电商战国时代，淘宝、易趣、拍拍、有啊等，几家各有千秋，而又强弱分明。
2.1.5 生活服务平台的电子商务模式（P2C） 中国雅虎整合口碑网、谷歌中国推出生活搜索平台，58.com在互联网行业逐渐兴起。生活服务领域市场潜力巨大，互联网巨头看到了转型生活服务的机会，越来越多的网站开始走向P2C的模式。 2.1.6 政府采购电子化商务模式等 电子商务的运营模式，提高了商务活动的效率，扩大了企业的市场。
2.2 电子商务的发展对资源配置、协同效应的影响 电子商务从信息系统的角度可以定义为基于Web环境以电子商务为导向的企业信息化基层系统。由于信息技术的进步而打破了组织间的障碍，降低了企业群实现协同、创建协同效应的组织成本。
2.3 电子商务的发展对竞争优势的影响 从迈克尔?波特的竞争理论分析，电子商务有助于企业建立以下竞争优势：
2.3.1 电子商务能够增强企业的成本竞争优势 电子商务可以成为企业降低采购成本的途径，降低采购费用；电子商务可以通过信息系统降低库存甚至实现零库存生产，降低占用资金的机会成本和存货跌价损失。
2.3.2 电子商务能够增强企业差异化的竞争优势 通过网络，企业可以实现与客户的双向交流，为企业建立数据库，通过数据挖掘和分析，及时准确地掌握客户的个性化需求，为客户提供产品定制或服务，实行一对一的关系营销。
2.3.3 电子商务能够增强企业集中一点的竞争优势 借助于网络，电子商务可以帮助企业在更广阔的范围内进行调研、广告宣传，在更广的地域范围开拓市场。
2.4 电子商务的发展对竞争模式的影响 对于工商企业而言，主要的市场竞争策略包括市场主导者竞争战略、市场挑战者竞争策略、市场跟随者战略和市场补缺战略。（科特勒）由于区域经济发展的不平衡、不用的电子商务业务市场，在识别主要竞争者的过程中，应结合电商产品销售的特点，把产品细分、市场细分、主要竞争者的态势结合起来加以考虑。企业的内部报告系统、电商情报系统、电商调研系统、电商分析系统都是基于互联网和数据库，因此应建立基于互联网的电子商务信息系统。
3 动态竞争战略电子商务环境下的战略选择
综合上述电子商务对企业环境的影响，考虑到电子商务对企业内外部环境的影响的动态性，电子商务环境下企业的竞争战略应是一个动态的竞争战略体系。
3.1 动态竞争战略的原因
3.1.1 经济全球化 电子商务网站建设的专业化、商业化、网民需求的个性化趋势，使任何一个网站也不可能“赢者通吃”，像可口可乐一样提供一类产品满足所有网民全方位、多层次的需求，这就需要不同类型的企业填补市场缝隙，进行融合和联合，这种发展趋势，使市场更加开放，合作和贸易机会增多。
3.1.2 市场全球化 随着经济全球化深入发展，通过全球化营销来解决产能过剩，需要准确把握企业实际，充分发挥企业优势，在市场竞争中立足。在这种大背景下，就需要国际国内市场统筹规划，把企业经营的背景放到全球市场的大平台上去。 国际贸易业务突飞猛进，使得商品在全球范围内的流动与流速不断地增大和增快，国外的商品也越来越多地涌入中国，这种国际化的商品交易业务必须有电子商务的支持。
3.1.3 技术进步加快 服务的外包业务在全球范围内风起云涌，企业需要与更多的业务伙伴打交道、处理越来越复杂的业务，因此，就必须采用电子商务技术与模式来完善对业务的管理。
3.1.4 竞争手段的现代化 随着经济全球化和市场全球化的深入发展，提高服务质量，以服务进行竞争是大势所趋。由于电子商务系统的双向交流机制，可以为企业建立更加细致客户数据库，可以进行更精准的市场细分、为客户提供个性化服务。
3.2 战略制定应关注的重点是竞争互动
3.2.1 竞争主要是竞争对手之间的互动 由于电商竞争环境的动态性，不论采用科特勒所说的市场主导的竞争战略、市场挑战者竞争策略、市场跟随者竞争战略、市场补缺战略，还是迈克尔?波特的成本领先战略、差别化战略或焦点集中战略，通过电商信息平台，长期关注竞争对手的动态尤为重要。而且，竞争对手之间再也不是简单的你死我活的商战，为了共同的利益，完全可能走向战略合作和战略联盟。
3.2.2 竞争对手只能够在互动中寻求暂时优势 由于电子商务环境的开放性、自由、共享，竞争对手之间的互动，并根据态势调整竞争策略，也只能在一定时期内维持暂时的优势。
3.2.3 寻求暂时优势的办法包括改变规则和创新 企业在竞争互动中，谋求在一些方面做出适应市场、消费者的调整，取得暂时的竞争优势，方法上主要是凭借敏感的市场视角，暂时改变市场规则和进行营销、管理、服务、技术等方面的创新，局部、一个期间内处于领先地位。
3.2.4 企业的表现不仅取决于对手之间的静态实力，更重要的是竞争的互动 在电子商务环境下，市场竞争是动态的竞争，企业由于改变规则和创新等获取的竞争优势很难长久保持，因此企业的业绩表现不仅取决于静态实力，更主要的是在竞争互动中发现市场变化，及时做出相应的战略调整。
3.2.5 动态竞争的策略 由于电商竞争环境的变化，企业需要加强与竞争对手的互动、与受众的互动，实施动态的竞争战略，动态的竞争战略，包括战略联盟、信号的管理与使用、有效利用资源的难转移性、采用多点进攻战略、提高执行速度和反映速度、尝试通过资源在价值链上的调整改变游戏规则等，企业可以根据自身状况和竞争态势，组合应用。
3.3 动态竞争战略的实施
3.3.1 发现变化的机会 战略思维也必须适应变化、率先改变，以有效地策划进一步的改变、更好地适应市场变化，取得暂时的竞争优势。
3.3.2 制定实现变化策略 为了创造优势，推陈出新、发现竞争中的变化，就需要做出相应的策略，以适应市场变化。制定实现变化的策略包括改变竞争规则、表明战略意图的艺术、同时和连续的战略进攻等。
3.3.3 培育实现变化的一般能力 在电子商务环境下，除了发现变化、制定实现变化的策略，还需培育实现变化的一般能力，这些能力包括高速度定位的能力、突出出击的能力等。
