符号学视阈下兰州市文化旅游形象定位的思考
[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2014）22-0046-03
兰州是唯一一座黄河穿城而过的省会城市，位于我国陆域版图的几何中心，地处黄土高原，历史悠久，民族众多，文化积淀深厚，丝绸之路文化、山水文化、黄河文化皆汇聚于此。虽然兰州习惯于以丝绸之路文化来作为城市旅游的定位，但丝绸之路中国段东起长安（今陕西西安），西至新疆。西安是十三朝古都，坐拥丰富的历史文化遗产。新疆作为少数民族自治区，形象独特鲜明。相比之下，兰州处于中间地段的灰度地带。如果单以丝绸之路文化为兰州旅游形象的定位，则优势略显不足。兰州的山水文化主要体现在两山夹一河的特色地域环境，河水流经之地，是兰州最具代表的景观所在。“在兰州的城市建设中，黄河是兰州的城市发展轴，其空间拓展、历史演进与景观创造都是沿黄河线型展开的”，外来游客对兰州城市形象视觉表征的建立也主要依赖于这一区域景观的布局与营造。因此，提取山水文化的特色因素与黄河文化相结合，以黄河文化作为兰州市文化旅游形象的定位，结合滨河路沿线的景观塑造，打造这座城市的名片，使得城市文化旅游形象的定位更鲜明独特。
一、黄河文化的表征体现――滨河路现有景观形象
作为景观设计艺术的表现形式，与其他艺术作品如摄影、绘画等一样，表征系统构建的第一步就是源于信息编码者头脑形成的抽象概念。艺术家们创造作品的过程，同时也是一个发挥其精神表征系统（艺术积淀、创作灵感、审美感受等）功能的过程。由此，第一个表征系统被建构起来。其次，景观设计者有意识、有目的地运用语言体系操纵符号，即创造艺术品，将自己头脑中的抽象概念以具象方式呈现出来，翻译为大众所能接收的信码。也就建构起了第二个表征系统，即充满地域特色与深厚文化意指的景观形象。在此过程中，两个不同却又相互关联的表征系统得以建立，两个表征系统都为同一个含蓄意指服务。
在兰州滨河路沿线的景观设计与布局中，艺术家们将自己的专业素养与兰州的特色地域文化相结合，在两个表征系统的作用下，多个兰州旅游的标志性形象依次呈现：南岸的黄河水车与水车博览园象征着古老黄河农耕文明孕育下劳动人民智慧的结晶；“筏客搏浪”雕塑展现了人类与大自然挑战时的巨大勇气；“黄河母亲”雕塑表达了炎黄子孙对母亲河的感恩之情和对伟大生命力的景仰之情；“平沙落雁”和“绿色希望”雕塑则表达了人类由传统的自然精神向生态精神的转变，即与大自然和谐共处，改善严酷生态环境的美好愿望；霍去病雕像以霍去病西征为题材，充分体现了兰州的历史地域特征；北岸的龙园以巨型“龙”字与形态各异的龙形雕塑演绎着中华悠久的图腾文化；“生命之源”雕塑以甘肃省临洮县马家窑村出土的陶器为原型，折射出新石器时期人类文明的绚丽霞光；“伏羲女娲”雕像作为华夏始祖文化的载体，喻示着华夏文明的传承与发展；连接南北两岸的中山桥被称为“黄河第一桥”，是兰州这座古老内陆城市开始逐渐融入近代工业文明的象征。
二、黄河文化的意指实践构建――兰州城市文化积淀
如霍尔所言：“语言能使用符号去象征、代表或指称所谓‘现实’的世界中的各种物、人及事。但它们也能指称各种想象的事物和幻想的世界。”城市的建设者及艺术家们利用雕塑、水车、桥梁等语言符号意指了2000多年来兰州城依河而建，在黄河文明孕育下生存发展的原始风貌。这其中包括黄河水车、羊皮筏子、彩陶等现实世界具有实用功能的符号所指；也涵盖了虚幻、抽象的文化符号所指，包括对于身处远古荒蛮，随时面临险境，却充满大无畏精神的先民生活的遐想；对生活在黄土高原特殊地质条件下，想通过自身努力从而改善生态环境的朴素愿望等。当这些各具所指的符号以景观建筑方式呈现在以黄河兰州段为景观轴线的黄河风情线时，意指实践再次得到加强。这是因为黄河孕育了这座城市，见证了城市的兴衰发展，对黄河的依恋与感激之情植根于每个兰州人的心里。目前，兰州市具有标志性的旅游景观都是黄河文化的具象表达，黄河文化不仅是该地区景观设计的创作源泉，而且成为景观主题甚至灵魂。
如果说原有的意指系统表达依赖于景观设计者对符号操控所产生的意义，那么在这个意义不断深化的过程中，正是旅游者，也就是意义接收方的加入互动，使得供需双方共同建造了一个地方神话。在这一意指实践中，信息接收者必须与发出者共享相同的“文化信码”，这里并非指双方一定要分享同一种语言：汉语、英语或法语，而是通过景观、雕塑等艺术表现形式使信息接收者能够最大程度理解对方表达的意义。正是基于这种认同，意义才最终得以生产、消费。在此个案中，共同的“文化信码”就是对黄河――母亲河的感激与眷恋之情，同时也是对作为炎黄子孙这一民族身份认同的情感表达。
三、黄河文化表意系统的完善――缺陷与对策
尽管兰州市一系列标志性景观、建筑都分布于黄河两岸，但由于风情线东西绵延40公里，景观之间距离较远，缺乏连续性，且大部分景观规模较小，虽各有特点，却难成气候。游客主要集中于兰州城区中心西关十字的中山桥一带。若步行至其他景观，距离较远；若乘车，也只能局限于个别较有代表的景观，其他区域景观则涉足较少。由于表意系统内的各景观能指缺乏相互支撑与联系，黄河风情线未能作为一个整体的带状景观发挥其意指作用。对于游客来说，游览中心区域以外的黄河沿岸所付出交通、时间的代价过高。即使游客花费足够时间将南、北两岸的景观一一游览，也未必能留下深刻印象。“黄河作为城市的主脊，沿线没有发挥其景观视线通廊的作用，沿河两岸，没有形成一个完整的景观整体构架将整个城市东西部联系起来。”兰州景观形象的缺陷反映出对表意系统内部各要素布局与营造缺乏整体性把握，不仅景观间缺乏联系感，甚至造成一种文化断裂感，导致意义产生后无法有效传播。 （一）准确定位，彰显特色
能指以空间为存在方式，关联形式中各要素的依据是它们之间的位置关系和邻近关系。为了使信息接收者更有效地接收并理解表意系统生产出的神话――黄河文化，就需要对表意系统内多个能指进行合理的归纳整理，壮大各能指要素的规模，加强相互联系，弥合断层，最终形成一个完整的象征体系。这一系列的文本与实践的主要功能即生产意义。因此，应当整合旅游资源，加强各景观要素间的联系，突出黄河文化的特色，提升兰州文化旅游的整体形象。
当定位准确时，即所指已经确立，那么，作为能指系统中的各要素就可以围绕黄河文化这个定位进行建设与整合，从而突出特点，打造神话。
（二）整合地域资源，凸显特色文化，打造主题景观园区
景观是旅游主题符号的具体表现形式。旅游主题景观则是在对地方区域特点、背景、资源、文化等进行系统分析的基础上，打造最具感染力和代表性的文化与景观产物。黄河风情线是兰州旅游的亮点，被称为兰州的“外滩”。风情线上的景观织就了意指系统中的多个能指，但仅依靠能指的数量无法使意义的生产以更有力的方式表达出来。必须先从聚合轴进行整合、筛选、分析，从而产生组合段，因为接收者感知到的只是处于表层结构的组合段。这就需要信息的发送者，同时也是编码者，通过对符码的操控，使各能指要素集中凝结于一个所指。
因此，为凸显黄河文化这个共同象征，在现有景观资源的基础上，必须对兰州旅游景观进行合理规划整合。可以围绕“黄河母亲”雕塑景观，尽快启动黄河母亲文化公园、黄河楼项目，旨在呈现5000多年来黄河兰州段所孕育的独特人文景观要素。例如早至新石器时期，在黄河的孕育下，原始先民们就在兰州地区繁衍生息，创造了辉煌的马家窑文化。马家窑彩陶以其独特的文化形态，不仅展示了新石器时期彩陶的巅峰之作，更折射着中华先民在远古时代所达到的文化成就；起源于魏晋时期的兰州刻葫芦不仅历史悠久，更是全国乃至世界上独一无二的民间技艺。一个个普通的葫芦，经过艺术家巧夺天工之手，由古时侧重实用功能、盛水装药的器皿，逐渐演变成今日承载丰富文化内涵、观赏价值极高的艺术品；以民间艺人岳云生为代表创作的极具乡土特色的兰州泥塑，以兰州红土为原料，将兰州普通百姓的喜怒哀乐作为塑造对象，展现了当代生活在黄河之滨西北人的豁达质朴以及对幸福生活的向往。此类具有地域特色的人文景观要素还有许多，正是这一方水土养育了这一片华夏文明，艺术家以塑造“黄河母亲”的形象来表达现代人对黄河的感激与眷恋之情。在这一意指系统中，黄河早已不再是地理意义上的一条自然河流，而是孕育炎黄子孙与华夏文明的母亲河。因此，要通过强化符码的外延，深化内涵，着力凸显黄河文化，应当将原本各自独立出现的景观纳入一个共同的表征系统，并接收新的能指要素。选择以“黄河母亲”为中心主题景观，将符合主题的景观进行筛选选择，合理布局，利用“黄河母亲”雕塑及小西湖公园合力打造代表兰州旅游文化特征的黄河文化主题公园。
（三）建立动态展示，突出文化特征，加强游客的旅游体验
MacCannell指出：“全世界的旅游者都在阅读着城市和景观文化，把它们看做符号系统。”当景观设计者与城市建设规划者将一个巨大的、充满丰富能指的表征系统呈现在旅游者眼前时，编码者的任务并没有完成。为了使信息能够有效传递，编码者还需要找到一个恰当的媒介，帮助接收方解读符码。旅游景观系统需要“对真实性的文化再现”，来加强游客的旅游体验。也就是为了使游客不仅感知符码，还能够与符码互动，理解符码所创造的神话。这就需要创造一种身临其境的景观效果，邀请游客参与进来。
为了使旅游者更加有效的接收信息，增强信息的传递效益，在黄河文化主题园内，除了静态景观外，还可加入大量的动态元素，开展风格各异的主题巡演。反映远古先民是如何在马家窑地区劳作生息，展现先民以农耕、狩猎为主的生活方式和生活状态，让处于现代社会的旅游者去体验回味；节选《丝路花雨》、《大梦敦煌》等著名舞剧选段，将游客带回盛唐时期的丝绸之路，感受壮丽的边关景象与多姿的民族风情。可以通过亲水台、黄河索道、形态各异的黄河桥建设为游客提供亲近母亲河、回归母亲河的游憩环境；利用游艇、黄河漂渡、羊皮筏子等让游客体验黄河漂流，领略沿途两岸风光，感受黄河宽广的胸怀与西北劳动人民的智慧，领悟兰州这座黄河都市的独特魅力；也可以邀请旅游者加入传统手工艺品的创作中，如彩陶、泥塑、刻葫芦、剪纸等，体验民间技艺的精湛与华夏文明的博大。
四、结语
旅游世界是一个充满符号的世界。信息发送者与接收者之间的互动是一个编码者对能指的把握与解码者对所指的理解过程。这个过程也是旅游营销文本与游客之间一个基本的传播过程。以兰州为例，从符号学角度探讨旅游地形象定位问题，将参与旅游的多个要素纳入一个庞大的表征系统，有助于厘清纷乱的现象，抓住问题本质，将丰富的旅游资源与地域特色紧密结合，从而找准城市文化旅游的形象定位――黄河文化，发展旅游业，促进文化的再生产。
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