案例教学法在消费者行为学课程中的应用研究
中图分类号：F713.55-4 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2014）04-0250-01
《消费者行为学》是市场营销专业的专业必修课。学生需系统地掌握消费者行为学的基本知识与基本理论，比较熟练地运用消费者行为学的实务性技能与方法，为企业实际管理问题的解决打下扎实的基础。其任务是使学生了解消费者的心理活动过程、购买行为和决策过程以及影响消费者行为的个体、群体、社会因素和市场营销因素，为正确而有效地制定企业的营销战略和策略打下重要的基础。基于该课程实践性较强的特点，案例教学法合理应用于消费者行为学的教学实践过程中，可搭建一个理论联系实际的知识平台，既保留其特色和理论体系，又能因材施教，提高教学效果。
一、《消费者行为学》的课程特点
1.多学科交叉综合性强
消费者行为学课程是市场营销专业中一门最重要的基础课，以心理学、社会心理学、管理学、社会学、人类学、人口学和经济学等为基础，研究消费者行为的变量以及相互关系的综合性应用科学。综合性要求教师广泛涉猎各个学科中与消费者行为学相关的内容并为各知识点的链接提供路径，立足消费者行为研究的角度，展现多维的研究视角，帮助学生登高望远，得以站在更高层次理解纵横交错的知识体系。
2.理论性与实践性相结合
在归纳谈及市场营销学科渊源时，现代营销学大师菲利普？科特勒曾指出“经济学是其父，行为学是其母”，而消费者行为学是从市场营销学中分化而来，故而理论性与实践性相结合是其与生俱来就具有的特点。该课程更加注重培养学生综合分析问题和解决实际问题的能力。但在实际教学中，由于普遍缺乏现代化的实验设备和实践场地，使得将理论与实践较好结合存在一定的难度。
二、案例教学法的含义及作用
案例教学法是素有“总经理摇篮”之称的美国哈佛大学商学院在上世纪 20 年代首创的一种以培养实用型和创新型管理人才为目标的重要教学方法，也是一种理论联系实际、教与学相结合的新型教学方法，即围绕一定的教学目的把实际中真实的情景加以典型化处理，形成供学生思考分析的一种特殊的教学材料（案例）。学生在自行阅读、研究的基础上，由教师引导学生在一个模拟情景中通过小组讨论、班级讨论等形式分析问题、发现问题和解决问题，以此来加深对基本理论和概念的理解同时提高学生的分析问题和解决问题的能力。其具体作用如下：
1.案例教学能使学生所学与社会的需求相匹配
社会需要大量能解决现实问题的实用性人才，学生通过大量案例的分析和讨论，不仅可以得到多方面的训练，而且可以从中总结出处事的方法、经验和教训。这些方法、经验和教训是书本知识所学不到的，它能反映出特定时代、特定环境某些活动的内在规律。掌握了这些规律，学生就能以此作为参考和借鉴，触类旁通，应付各种复杂的工作环境，增强未来适应社会的能力。
2.案例教学有助于深化与拓展学生对相关理论知识的理解
学生学习如果只是从理论到理论，就变成了“空对空”，很难有说服力，学生印象也不深刻，记忆也不牢固。案例分析则是通过从个别到一般、从具体到抽象的认识方法，揭示隐含在案例中的学科思想，寻求带有普遍指导意义的内在规律，同时将之上升到理论的高度。通过案例教学，可以使学生首先立足于国家、地区、及行业的背景，拓展视野、增长知识，吸取成功的经验及失败的教训，锻炼解决问题的正确思路，用活理论知识，脚踏实地，学以致用。
3.案例教学能将书本知识转化为实践技能
知易行难，如何避免“赵括式”的纸上谈兵，将学生的所学知识转化为实践技能，是检验教育实践成败的重要标准。传统的教育方式往往比较注重理论熏陶，理论知识过硬，但由于缺乏实际操作经验，往往导致实践能力欠缺。案例教学最主要的功能是尽可能地为学生还原一个逼真的、具体的情境，引导他们去思考、去分析、去解决现实问题，以此提高实践技能。
三、消费者行为学课程案例教学方式的应用
1.恰当的案例选择
首先，在案例的选择上，必须围绕教学大纲和教学内容展开，所选案例应恰当地服务于教学内容，作为理论教学的辅助资料。其次，案例的选择应具有典型性和广泛的代表性，来源于生活并高于生活，让受众尽量看得见、摸得着，感同身受，并能较好地解释理论模型。恰当的案例使用，会激发学生对案例的思考并引起对理论知识的高度关注，活跃课堂氛围，学生注意力会迅速集中到教学内容上来，产生良好的教学效果。
2.案例教学与多媒体相结合
科技的进步带来了数字化技术的迅猛发展，信息容量大、图文并茂、时效性强、传播速度快等优点使多媒体成为案例选材的重要渠道。因此，在进行案例教学的过程中，应突破于传统的平面媒体，对于消费者关注的热点问题等，则可通过播放视频的方式来进行。多媒体教学手段的使用，借助图像、声音等多维感官刺激作用于学生的视觉、听觉，将相关的概念、原理、事件反复映射到学生的头脑中，教学效果则明显优于传统的教学模式。如教师对相关理论知识讲解分析后，可随后进行《消费主张》、《经济半小时》、《我们都是消费者》等相关视频的播放，视频播放结束后，请学生运用所学理论结合视频中问题进行探讨，可以有效增强学生运用理论结合现实分析解决问题的能力。
3.注重案例与实际的结合
《消费者行为学》的研究内容是以普通心理学理论为基础，研究在市场营销活动中消费者所特有的各种心理现象的，是消费者在消费行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。学生做为消费者中的一员，课程研究的内容就是每天发生在他们身边或他们身上的事。基于这一特点，教师在授课过程中可以引用一些学生在日常生活中遇到的消费情景和他们能够感知理解的消费行为作为案例，采用先由学生独立分析，再以书面作业完成的方式进行教学；还可采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式授课。教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。
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