专业观众组织对于中小型会展企业发展的意义初探
我国的会展业尽管起步滞后，但随着经济的不断发展和对外开放程度的加大，会展业发展势头迅猛，尤其在北京、上海、广州、大连、深圳等沿海和经济发达地区，把会展经济当成城市经济的重要组成部分去发展，也因此涌现了一大批中小型民营会展企业。
随着展览公司的增多，展览市场竞争压力逐渐增大，尤其是对于一些中小型民营会展企业来说，展会规模较小，展览效果差，展览题材雷同等因素已成为制约其发展的致命因素。而对于参展企业来说，无论其参展的目标是企业形象展示、获取客户资料还是推广新产品，争取新订单等等，企业参展时围绕这些目标所有的参展支出都是为到场的观众花的。
专业观众是指从事展会上所展出的商品或服务的设计，开发，生产，销售或者提供相关服务的专业人士或者用户。专业观众的数量、参展企业的产品的观众及公司形象关注程度等，既决定了参展商参展收益的高低，又影响了主办方招展的收益，同时也是场馆经营者从中受益的对象。由此，在由场馆经营者、主办方、参展企业、观众形成的这一利益链条中，专业观众成为一个展览会各方利益主体收益高低的最终决定因素，同时也决定一个展会是否成功的重要因素。
我国的中小型会展企业多以民营企业为主，他们在发展展会项目时，面临的市场压力和竞争压力巨大。首先，他们的展会项目即便是能持续办展多年，具备了一定的品牌知名度，但与外来具有较强国际知名度的知名展会企业和展览项目相比较，还有很大一段的差距。与国内由政府主导的知名展会相比较，中小型会展企业在资源配置、政策等方面不具备什么优势。在会展行业日趋规范，竞争愈发激烈的现实情况下，中小型会展企业如果不能打开思路，依旧把工作的重心全部放在参展企业的邀请上，尽管参展企业是主办方的主要利益来源，而忽略了对专业观众的组织工作时，可以预见，这样的办展之路必将越走越窄。反之，主办方能组织到一定数量和较高质量的专业观众，那势必能在激烈的市场竞争中处于领先的优势。
因此，在谈论专业观众对中小型会展企业发展的意义这一问题，可从以下三个方面阐述。
1 了解企业的参展动机
既然参展企业是会展企业的主要利益来源，那么要进行成功的招展，企业首先要明确了解参展方的参展动机，才能有针对性开展招展工作。
德国著名研究机构IFO曾经对世界跨国展览集团之一――德国慕尼黑展览公司举办的世界最大规模的机械工程设备类展览会BAUMA进行过“企业参展目标”专门调查，其结果表明，在参展目标中：
①提高企业知名度为85%；②密切老客户和结识新客户均为70%；③通过展览会宣传产品市场占有率63%；④推介新产品60%；⑤提升产品知名度58%；⑥交流信息占50%，发现客户需求50%；⑦影响客户决策33%；⑧签署销售合同仅占29%。
根据此调研可以看出，参展企业真正希望在展会现场达成成交的还不到三分之一。绝大多数参展企业还是为了提升企业知名度、宣传产品和联系新老客户的目的决定参展的。在这几个企业较为看重的参展动机中，无一例外和专业观众密切相关。作为中小型会展企业，在创办新展会项目，或是持续发展原有的展会项目中，招展工作中首先要根据企业的参展需求，有针对性的通过专业观众的组织工作，达成企业的参展目标。
2 了解专业观众参展的影响因素
广东是中小型会展企业较为集中的区域之一，据笔者走访过的企业来说，有不少企业也是相当注重专业观众的组织工作，但似乎并没有达成理想中的效果，这也让不少企业重新又把工作重点转到参展企业的营销上，因此也导致有些企业已经成功做到几届的展会项目不得不面临转型，甚至被迫中止。
面对市场上林林总总的展会项目，无论是从时间还是物质成本考虑，专业观众都不可能不加选择的参展。假如同类展会众多，那么专业观众的选择余地就更大，基于这种情况，对于主办企业来说，要真正了解影响专业观众参展决策的基本因素了。对于专业观众的参展因素，主要体现在以下几个方面。
2.1 参展商因素 专业观众是为了参展企业才来展会的。展会中是否有大量的优质参展企业，是专业观众考虑是否参展的重要因素。一个展会项目中，参展商数量越多，展览会整体的展览规模以及每一个参展商的展位规模越大，说明展会的质量越高，影响力越大，国外参展商所占的比例越大，说明展会的国际化程度越高。因此，参展商数量和质量是决定展会影响力和观众观展效益和观众观展动机的重要因素。除此以外，主办方能邀请到行业内的龙头企业、开设专业论坛或者研讨会，提供新技术新产品发布会，周到完善的专业观众服务等工作，也能激发专业观众参加展会动机。
2.2 区域优势 区域优势对专业观众是否参展也有一定的影响。如北京、上海、广州等国际大都市，无论从交通、地理位置、还是参观、旅游、购物等方面来说，都具有较强区域优势，尤其是对于外国专业观众来说，多半会习惯性选择地处经济更发达省市的展会参展。对于广东省的中小型会展企业来说，一般在办展的时候会倾向于选择在琶洲馆，这对于专业观众，尤其是国外的专业观众来说，是具备了较强的区域优势，由于广交会的品牌效应，使国内外的专业观众对于琶洲展馆相对熟悉，在他们熟悉的展馆内办展，对于他们的观展来说，无疑具有极大的便利性。因此，主办方在举办展会项目时，为了专业观众的参展便利，一定要考虑到区域优势和展馆的优势。 2.3 展会品牌形象 在外部因素中，展会品牌形象被认为是影响观众参展情况的决定性因素之一。会展企业在进行展会品牌推广中，针对展会项目所树立的形象与观众感知的形象越接近，越能提高观众的忠诚度与参展热情。无论观众是否参展以及带着怎么样的目的去参展，这都与展会的品牌形象密切相关。良好的展会形象不仅能吸引专业观众的参展，使其在会展上如愿获得所需要的产品和信息，更能带动潜在的专业观众，影响他们的参展决策。
2.4 组织因素 中小型会展企业在针对专业观众的招展中，通过哪些方式进行宣传推广、专业观众在展会现场中，主办方能为其提供哪些服务项目等，都影响到专业观众的参展决策。
除此之外，如人口因素（如参展企业的素质，专业观众的水平等），社会因素等因素都会影响专业观众的参展决策。
在了解企业的参展需求和影响专业观众参展决策的因素后，作为主办方来说，就能更有针对性的开展专业观众的组织工作。
3 主办方对专业观众的组织工作
不同的展览会需要不同的观众，“展销会”需要的观众是以购物为主一般的商品消费者；“专业订货会”、“交易会”等需要的是以贸易订货为主的贸易商或各类需方代表；“洽谈会、招商会”需要的观众是项目开发和准备投资的合作者等等。会展企业首先要根据展会的特点来定位展会的专业观众。只有根据展会特点找准专业观众的定位，才能有目的的去进行专业观众的组织工作。那么是否展馆内到处人头攒动，连通道都被挤得水泄不通，就说明会展企业对于专业观众的邀请是成功的？不尽然，如果仅仅关注观众数量的增加，为营造展场内热热闹闹、人潮涌动的气氛，而不加选择的拉人凑数，必然会导致进入展场内的观众良莠不齐，行业也千差万别。
因此，会展企业要做好的不仅是为参展企业提供一定数量的专业观众，而且还要保证到这批专业观众的质量。专业观众的质量和数量不仅仅是评价展会质量和水平的重要因素，它还关系到展览会的生命力，决定着展览会的成败。
中小型会展企业若想做好专业观众的组织工作，以下几点不容忽视。
3.1 采取适当的方式进行客户邀请，吸引专业观众到会 较常见的客户邀请方式大致为：印发参观券或邀请函并有针对性地向政府有关部门、商协会、团体、企业发送；电话、传真、寄邮件、明信片、登门拜访等等。随着会展企业对专业观众邀请工作的重视程度加大，如今在客户邀请方面不断出现新方式，如定期发送电子信，利用信息传媒，用手机短讯、微信、微博等方式向专业观众发送展览信息、推行适合潜在邀请客户生活地域习惯的媒体宣传广告，对于忠实的专业观众，建立VIP买家信息库，直接邮寄VIP专业买家证，凭证件直接入馆采购，避免了需排队、登记入馆的环节，既节省了买家的时间，又体现了买家与会展企业的亲密关系。各种新方式的运用，无非就是达到吸引专业观众到会的目的。
3.2 建立专业观众数据库，提高专业观众质量 对于展会来说，只有努力办成品牌展览，一届一届的持续下去，才有发展。在每届的展会，都要有意识地做好专业观众资料的收集工作，才能有效的建立起专业观众数据信息库。对于专业观众信息的收集有很多方式，常见的如采用问卷调查方式，收集和了解观众的职务、个性特点、购买力情况、经济实力等。只有这样通过逐步的积累和筛选，建立了庞大的专业观众数据信息，才能确保到会的观众质量，才能吸引参展企业到会参展。
3.3 注重现场活动的组织，体现展会水准 专业观众除了是需要采购展品或者是达成项目的开发合作的购买商外，还有的可以称之为潜在的购买商，他们虽然不直接采购，但也是带着一定的目的来进行经济贸易和技术交流活动。对于会展企业来说，他们都是需重点关注的专业观众。那么在短短的展期中，如何给这些专业观众留下深刻的印象，让其感到来得值得，这就需要企业要展示出展会的水准。如举行一系列层次高、题材广的高峰论坛、研讨会，邀请国家和地区行业协会的权威人士与相关的龙头企业，促进行业供需互动交流。通过高层次的研讨会等吸引业界高端人士到会，显示出展出水准。
3.4 探索优质服务，提升现场服务品质 到会的专业观众来自五湖四海，有着不同的风俗习惯，若想在短短的数天展会期间，让买家留下好印象，感受到展会的服务品，那么在现场服务方面就更需关注细节，考虑周到，针对不同种类的专业观众，找准定位，探索适合的服务方式，让专业观众真正感受到宾至如归的服务。目前会展企业通常会采取各种手段来提升服务质量，较常见的如VIP服务区、免费上网、茶点供应、免费获得洽谈交流、休憩的场所等；有些企业会在展场内提供祈祷室，为有需要的开放；有些企业通过组织酒会等联谊活动，促进专业观众与参展企业的互动。有些企业甚至会提供完善的差旅计划协助客户解决衣食住行问题；各类的服务，其目的就是为了提高专业观众对展会的满意度。
综上所述，企业若想做好展会，创建品牌展会，就要走出只重参展商招展的误区，重视专业观众的组织工作。
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