种子流通企业资源要素对渠道权力的影响
中图分类号：F304.3文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2013）03-0075-06
在渠道控制中，跨组织控制是十分重要且难以实施的一个方面，它不仅是企业面临的重大难题，也是营销渠道行为理论关注的焦点[1-5]。一般而言， 权威机制是营销渠道的主要控制方式之一，渠道成员通过权力和权力的使用来相互控制[6]。因此，渠道权力及其影响因素便成为学术界和实业界关注的重点。庄贵军等研究指出渠道权力在深层次上都派生于有价值的资源，并且越是对方急需且又难以替代的资源，越是能够形成对对方较大的权力[7]。该学者的研究集中于工商领域。目前，国内对农业领域供应链资源与权力关系的实证研究十分少见，然而调查表明，农业企业，尤其是种子流通企业，其资源拥有和权力使用状况具有明显的特殊性。因此，本文运用湖北、安徽和江西440家油菜和水稻种子县级代理商的数据，实证分析资源要素对渠道权力的影响，力图弄清影响县级种子代理商渠道权力的资源要素及其作用机理。
一、文献回顾
国外学者认为资源是企业所能控制的所有资产、能力等要素，即投入要素[8][9]206-276；国内有学者指出凡是能潜在或实际影响企业价值创造的所有事项都应视为资源，不仅包括各种有形实体，还包括专业知识、技能等无形因素[10，11]。本研究倾向于从广义上理解资源的含义，即资源为一切可能为企业带来价值和财富的要素总和。为了便于测量，Hitt 等提出将企业资源划分为六类[12]72，73，本文借鉴其研究成果，结合实地调查获得的信息将县级代理商拥有的资源划分为：技术资源、创新资源、财务资源、商誉资源、人力和组织资源以及社会资本。由于中国种子产业发展的特殊历史和现状，在种业渠道主体的权力使用中，与政府部门及同行业其他利益主体间的关系发挥着尤为重要的作用。Nahapiet等认为企业从个人或社群中拥有的这种关系网络就是社会资本，它也是一种特殊的资源[13]，国内学者周斌等也持同样的看法[14]，因此有必要将社会资本作为一类独特而重要的资源单独加以研究。实地调查发现，对于县级种子代理商来说，Hitt 等所论及的前五种资源与其自身特性密切相关，或者说在更大程度上是基于一种内部性发展而来，本研究将其定义为专有性资源。因此，本文将县级种子代理商的资源要素划分为专有性资源和社会资本两种。
El-Ansary A. L.等人认为渠道权力是一个渠道成员控制不同层面上的另一个渠道成员的营销决策变量的能力[15]。该定义具有一定的代表性，为后来的学者所认可和接受[16][17]44。国内学者则认为渠道权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们原本不会做的事情[18]；有学者将这种权力分为现实的影响力和潜在的影响力[19]。本文将县级种子代理商的渠道权力定义为其对种子营销渠道中其他利益主体（主要是生产商和乡镇零售商）决策的影响能力。有学者认为渠道权力源于依赖[15，16]，并指出以行为科学为基础的权力研究能够弥补传统经济学导向的渠道权力研究的不足。另一种观点则认为，权力来源于社会心理学家 French等[20]156-167提出的6种权力基础：奖励权力（reward power）、强制权力（coercive power）、法定权力（legitimate power）、认同权力（referent power）、专家权力（expert power）和信息权力（information power）[21，22]，这一论述得到了学术界的公认。由于渠道成员间的依赖亦来源于有价值的资源[23]，国内有学者进一步将上述关于渠道权力来源的两种观点在更深的层次上合二为一，即渠道权力都派生于有价值的资源（valued resources），并将其分为强制性权力和非强制性权力[7]。通过专家访谈和实地调查，课题组发现，在经营实践中，种子营销渠道各利益主体如县级种子代理商在谈判中所行使的权力大致可以分为两类：一类接近于已有学者所论述的强制性权力，基本为惩罚性措施，威胁性较大，比如：故意为难对方，压低利润空间，减少或停止订（供）货，甚至撤销合同；另一类近似于前人所阐释的非强制性权力，基本为奖励性或合作性措施，比如：提供奖励、信息和技术服务以及提供经营策略和建议。基于此，本文将县级种子代理商的渠道权力划分为强制性权力（惩罚权）和非强制性权力（奖赏权）两种。
就资源与渠道权力的关系而言，国内外有不少学者做过相关的研究[24-27]。然而，不能一概而论资源要素对渠道权力存在怎样的影响，不同的资源要素对渠道权力的影响应该是不同的[28]。因此，本研究将资源要素分类，细化研究其对不同渠道权力的影响，并聚焦于特殊的种子产业，这对渠道权力理论在农业企业领域里的应用研究是一个有益的探索和补充。
二、研究设计
（一）理论模型及研究假设
根据文献综述和实地调查了解到的信息，构建出本文的理论模型（如图1所示）。
有相当一部分学者认为，企业资源实力越雄厚，一般渠道权力也越强。如在关系外联系对权力影响的研究中，证实渠道成员的外部联系能够降低原有关系中交易伙伴的权力水平[29]。还有学者将权力表示为渠道成员的资源投入的函数，从而建立渠道权力测量模型，认为渠道资源与权力成正向关系[19]。因此，结合文献综述部分的分析，本文假设：H：县级种子代理商资源要素显著影响其渠道权力；Ha：县级种子代理商专有性资源显著影响其对生产商和零售商的强制性权力和非强制性权力；Hb：县级种子代理商社会资本显著影响其对生产商和零售商的强制性权力和非强制性权力。 （二）量表开发、问卷设计及样本选取
1.量表开发。根据文献分析及实地调查走访所得的信息，本研究将县级种子代理商的资源要素和渠道权力（包括对生产商的和对零售商的）操作化为易于测量的方面，并用尽量通俗易懂的语句表述出来，经课题组讨论制成李克特五分量表，之后请理论专家和种业渠道营运专家指导并提出修改建议，然后修改完善，形成测量量表。经前后几次试调查并增删部分条目使得信度和效度较为满意之后形成最终测量量表。
2.问卷设计。问卷由四部分组成，第一部分了解县级种子代理商的基本信息；第二部分调查县级代理商所拥有的资源要素，采用李克特五分量表测量，并尽量用客观中立的句子对县级种子代理商可能拥有的资源进行描述，让他们自己评分（1表示非常不同意，5表示非常同意，2、3、4为介于二者之间的状态）；第三部分是关于县级种子代理商对生产商渠道权力的调查；第四部分是关于县级种子代理商对乡镇零售商渠道权力的调查，这两部分同样采用李克特五分量表进行测量。
3.样本选取。本文选取湖北省江汉平原地区、安徽省中南部和江西省中北部的县（市）作为调查区域，之所以以这些地区的县级种子代理商作为调查对象，是因为这些地区是我国重要的油菜或水稻生产基地，油菜和水稻种子市场相对比较成熟。具体数据来自于课题组对以上地区的30个县（市）的500家油菜和水稻种子县级代理商的调查。经过先后一个多月的调查走访，共回收问卷447份，其中有效问卷440份，有效率为88%。
三、实证分析及结论
（一）信度与效度分析
1.信度分析。一般学者认为，在信度检验中，Cronbach alpha系数应介于0.70～0.98之间。在实际应用中，一般要求a值至少要大于0.70[30]。但近年来部分学者对信度临界值提出了质疑，认为该系数并不是越高越好，在实务中，alpha值只要达到0.6，即可认为该测量工具的信度是可接受的[31]。经检验，本研究中采用量表的信度均超过0.6，表明各量表的测量项目之间相关性较强，其对应的潜在变量内部一致性也较好，量表回答的准确性得到了保证。
2. 效度分析。本研究通过文献综述、实地调查走访以及德尔菲法对因子个数及因子结构作出了假设，为了检验这些假设，本研究采用验证性（Confirmatory）因子分析进行效度检验，结果显示，县级种子代理商的资源要素、其对生产商的权力以及其对零售商的权力的验证性因子分析模型拟合情况较好。在系数检验方面，所有系数都在0.001的水平上显著，并且标准化后的数值绝大多数超过0.30，这表明此测量量表的正确性较强，各概念达到了被有效测量的目的，即测量量表具有较好的效度。
（二）假设检验
根据研究设计，本文将县级种子代理商对生产商的权力以及其对零售商的权力作为因变量，将其各种资源要素投入作为自变量，代入数据，运用Amos6.0软件进行实证分析，分析结果见表1。
从表1可以发现，本模型的拟合效果较好，各指数都在可接受的范围内。从系数检验情况来看，对应于前文提出的假设，可得：（1）县级种子代理商专有性资源对生产商的强制性权力没有显著影响；（2）县级种子代理商专有性资源在0.01水平下显著影响其对生产商的非强制性权力；（3）县级种子代理商专有性资源对零售商的强制性权力没有显著影响；（4）县级种子代理商专有性资源在0.01水平下显著影响其对零售商的非强制性权力；（5）县级种子代理商社会资本在接近于0.10的显著性水平下影响其对生产商的强制性权力；（6）县级种子代理商社会资本在0.05水平下显著影响其对生产商的非强制性权力，且作用为负；（7）县级种子代理商社会资本在0.01水平下显著影响其对零售商的强制性权力；（8）县级种子代理商社会资本在0.01水平下显著影响其对零售商的非强制性权力，且作用为负。
（三）结论
通过以上分析结果，可以得出以下结论：
第一，县级代理商专有性资源对其强制性权力没有显著影响，但作用方向均为正。即对于县级代理商而言，其专有性资源越充裕，它们越倾向于使用强制性权力，但这种倾向并不明显。这说明技术、创新、财务等专有性资源对惩罚性权力的贡献并不大。第二，县级代理商专有性资源对其非强制性权力影响极显著。即当它们拥有充裕的技术、创新和财务等资源时，它们更倾向于提供技术指导和服务、进行广告宣传、提供经营策略等等以吸引顾客。第三，县级代理商社会资本对其强制性权力有极显著或接近于显著的影响。即社会关系资源越丰富，它们越倾向于使用降低利润空间、取消服务和撤销合同等惩罚性措施。第四，县级代理商社会资本对其非强制性权力有显著的负影响。即当县级代理商社会资本越丰富，它们越倾向于不使用或少使用奖励性权力。第五，就县级代理商的社会资本对其权力的影响而言，对零售商权力的影响要强于对生产商权力的影响。因为相对于县级代理商而言，无论是在资金、技术、创新等专有性资源方面，还是在整体规模实力方面，零售商普遍处于弱势地位，而生产商则处于优势地位，所以生产商受到代理商各种权力的影响程度要小一些，这比较符合经济学对竞争优势的传统解释。
四、讨论
通过以上结论分析，结合专家访谈和实地调查获得的信息，不难发现，导致县级代理商在跨组织控制中频频使用强制性权力，从而在渠道谈判中处于强势地位的主要原因就在于其拥有雄厚的社会资本，尤其是制度社会资本（与政府等相关部门的关系）。而导致这种现状的深层次原因大致如下：
1.这是由种子产业自身的特殊性决定的。种子产业是关系到农业和食品安全的战略性基础产业，相对于其他产业而言，政府对其调控的范围和力度要更大一些，这就使得行政力量与种子行业结合得更为紧密，并为行政干预和寻租行为提供了机会，自然会导致种业的利益主体制度社会资本膨大。
2.这是由中国种子产业发展的特殊背景及现状决定的。我国长期的计划经济背景以及人治文化较浓的传统，使得种业市场渠道关系错综复杂，大部分种子流通企业由国营种子部门转制而来，近八至九成的种子流通企业主均为农业局或是农技站的老职工，部分是农业管理部门的亲朋好友，其他一些经营者虽然不属于上述行列，但他们也与农业管理部门有着千丝万缕的联系。以上因素综合作用，导致目前大多数代理商拥有较多的制度社会资本。 3.中国种业市场化经营时间很短，种业市场还不成熟，代理商大多为微型企业，基本由家庭经营，还没有通过竞争形成差异，因此专有性资源趋同，并且大多数代理商认识到了这一点，为了维持生存或是获取竞争优势，它们争相积累和巩固自身的制度社会资本以寻求保护。
较多的制度社会资本使得县级代理商在生意往来中倾向于使用强制性权力，在渠道利益分配中占据着明显的优势，这对其他利益主体的积极性产生了负面影响。这一说法不仅在实地调查和专家访谈中得到了证实，而且有研究显示种子流通企业社会资本对其经营绩效有着显著的正向影响[32]；有学者在对中国工商企业渠道行为进行实证研究时发现：使用强制性权力会导致渠道成员之间较高水平的冲突，并降低渠道成员的合作水平，同时渠道冲突确实对渠道合作有负面影响[7]。而且，随着种子市场的逐步放开，种业利益主体通过行政手段垄断种子市场的格局将逐渐被打破[33]，因此，种子流通企业过度依靠制度社会资本行使强制性渠道权力从而获取利益并非长远之计。此外，渠道成员的权力还直接影响渠道合作[7]。相反，本实证研究结论表明使用非强制性权力不仅对渠道成员之间的冲突没有显著性影响，而且有助于加强渠道成员之间的合作。鉴于此，本文提出以下建议：
第一，政府部门进一步认清自身在种业营销渠道建设和治理中所应扮演的角色，相机而动，合理引导。一是转变和规范自身职能，以看得见的服务代替“看不见的手”；二是引导种业市场渠道利益主体顺应市场经济发展趋势、精诚合作、互利共赢，共同推动规范、有序竞争格局的形成；三是优化民营中小种子企业以及微型企业的生存环境，破除种业市场行政壁垒，对不同背景的种业渠道利益主体一视同仁，避免种子流通企业争相扩大制度社会资本以寻求保护；四是加大市场管理透明度，赏罚分明，从源头上杜绝行政干预和寻租行为。
第二，抢抓机遇，寻找短板，努力解决种业营销渠道中的薄弱环节。在国外种业巨头尚未控制中国种业市场之前，建立健全稳定、畅通的种业营销渠道，重点帮扶种业营销主体中的弱势群体。比如，可以以商务部开展“构建农村流通网络，扩大农村消费”专项活动为契机，发动一部分积极主动且有发展潜力的种子零售商，鼓励其与当地其他零售商展开合作，解决它们在跨组织交往中所处的相对弱势地位，促进种子产业的健康、稳定发展。
第三，统筹规划，引导种子流通企业差异化定位，彰显特色，或以服务取胜，或以商誉留人，或以市场份额领先等等。即鼓励县级种子代理商积累和发展专有性资源，充分参与市场竞争，凭借优异的专有性资源吸引生意伙伴，一方面提升自身的竞争力，另一方面有利于上下游渠道关系的治理，这样才有助于种子流通行业健康稳定的发展。
五、研究展望
从理论上讲，本文有下述两点主要贡献：第一，本研究一定程度上填补了种业营销渠道资源权力研究的空白。截至目前，我们还没发现这样的研究，即将企业间组织关系和跨组织人际关系结合起来共同作为前因，在充分考虑他们之间互动的前提下，考察他们对于企业采用某一种机制进行营销渠道控制的影响。事实上，上述企业间组织关系和跨组织人际关系在很大程度上就是本文所设计的社会资本和部分专有性资源，但他们仅仅针对工商企业展开了研究，没有涉及农业领域。本文通过文献综述、专家访谈和实地调查走访，重点研究种子流通企业资源要素（包括社会资本）对其渠道权力的影响，因此，在一定程度上弥补了这一研究领域的不足。第二，本文在权力基础及权力使用的关系上，得出了与前人研究有所不同的结论。国内外有代表性的研究表明：一个渠道成员的权力越大，即资源要素越充裕，它将越倾向于少使用强制性权力，多使用非强制性权力，并且给出了相关解释。而本文的研究结论则是：县级代理商专有性资源越丰富，越倾向于使用两种权力，尤其是非强制性权力来实施渠道控制；而社会资本越丰富，越倾向于使用强制性权力，少用或不用非强制性权力。本研究认为，不能一概而论资源要素对渠道权力存在怎样的影响，不同的资源要素对渠道权力的影响应该是不同的。当企业专有性资源越丰富时，它们越倾向于采用引诱性策略影响渠道伙伴，但是他们仍有可能采用强制性策略，只不过这种能力和可能性较小；企业社会资本越丰富，即使他们不按现代营销学思想招徕顾客，亦能通过强制性手段控制渠道伙伴，而使自身同样获取利益，谋求发展。当然，不可否认的是，这种情况的存在可能与中国种业的特殊历史和现状密切相关，这并不一定能代表所有渠道关系，尤其是工商业渠道关系。但是，本研究将资源要素分类，细化研究其对不同渠道权力的影响，并分析特殊的种子产业，这对渠道权力理论在农业企业领域里的应用是一个有益的探索，对国内的相关研究是一个有益的补充。
本研究也具有一定的局限，比如，直接研究资源要素对渠道权力的影响，那么，这两个变量之间是否存在中介变量？是否存在变量对这二者的关系起到调节作用？弄清这两个问题至关重要，因为这方面的研究有助于进一步弄清资源要素对渠道权力的作用机理，这也是后续研究应重点解决的问题；另外，影响渠道权力的因素是多方面的，如产业市场结构、渠道类型和渠道依赖等变量都可能影响渠道权力，今后可以针对这些变量与渠道权力间的关系展开专题研究。
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