基于乳品安全的乳业企业战略选择
中图分类号：F325.2文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2014）05-0060-05
自2008年三聚氰胺事件以来，严重影响了我国乳业发展和人们对乳品的消费。国内消费者也因此将视角转向了进口乳制品，导致我国乳制品进口数量快速增长（见表1）。与此同时，一直觊觎我国乳品市场的外资企业趁机再次进军我国乳品市场，加快抢占我国乳品市场的步伐，并在贸易、产能、研发和奶源等方面加大投资力度，严重地挤压了国内乳业企业的生存空间，对我国的乳业长远发展或乳品安全构成了威胁。
提供安全、卫生的乳制品是消费者对乳品企业的基本要求。本文以我国乳品企业的典型代表蒙牛乳业集团为例，研究基于食品安全的我国乳品企业战略选择，以期对我国乳品企业发展有所启迪与促进。
一、国内乳业发展环境分析
（一）宏观环境分析
1.政治法律环境分析。乳品关系消费者身体健康，是“富国强民”的一个重要物质载体，重视乳品质量安全，已上升到我国国家战略。政府会通过完善乳品相关法律、法规及标准体系，为乳品质量安全进行监管提供法律依据。从2008年开始，国务院先后通过或颁布《乳品质量安全监督管理条例》（2008年10月）、《乳制品工业产业政策（2009年修订）》和66项新乳品安全国家标准，形成了统一的乳品安全国家标准体系[1]。实际上，乳品尤其是婴幼儿奶粉，作为特殊群体的主要必需品，在欧美等国一直是政府重点补贴的对象，例如荷兰为了鼓励生育，给予婴幼儿产品以更多优惠待遇[2]。因此，对乳品企业的政策支持，也是国际社会的普遍做法。
2.经济环境分析。随着社会经济发展和人们生活水平的提高，对乳品消费的数量也在增加。中国奶业协会发表的《中国奶业发展战略研究》表明，我国人均牛奶占有量增长速度与人均GDP增长速度的正相关系数达0.935；城镇居民的乳制品需求弹性系数为0.674[3]。乳品行业市场未来发展空间较大，尤其是农村市场。所以，在确保乳品安全和恢复消费者信心的前提下，乳品行业未来增长潜力较大。
3.社会文化环境分析。我国城市化是21世纪对世界经济社会发展产生影响的最重大事件之一。2011年，我国内地城市化率首次突破50%，达到了51.3%。城市人口对于乳品消费的偏好和弹性均大于农村人口，因此，随着人口的增加和城市化率的提高，为我国乳品市场拓展了空间。从实际消费来看，城市人口对于乳品的质量安全要求要高于农村人口。目前，我国消费者正处于从追求乳品数量到追求乳品质量的转变过程中，对乳品质量安全标准的要求将会越来越高。
4.技术环境分析。我国乳品行业发展历史较短，在奶牛养殖、乳品加工等环节上与发达国家还存在差距，主要表现在：我国奶牛饲养规模较小，100头以内奶牛的场户数占99.52%，100头以内的年存栏数占到69.37%。这种以家庭为主的饲养方式必然存在技术落后、原奶质量参差不齐等问题。其次，在乳品加工方面，我国企业比较注重产品口味、工艺研发，而国外企业则对乳铁蛋白、膜分离技术等深加工技术的创新等环节比较重视。
先进的加工技术是企业提高生产技术水平、生产效率和产品质量性能的基础，也是企业产品创新的重要途径，同时，技术因素可能给企业产品生产、销售等带来一定的威胁。
（二）行业环境分析
1.现有竞争对手。对于蒙牛集团而言，全国性的乳品企业是其主要竞争对手。目前，国内乳制品销量排名前三的企业分别是伊利、蒙牛和光明。在将来很长时间内，伊利将会是蒙牛集团强有力的竞争对手，但是也不能忽视上海光明企业的竞争力。地方性乳品企业主要是因为过去乳品加工技术限制而形成的，地方性乳品企业在当地有一定的影响力，暂时对蒙牛集团还形成不了威胁。国际性的乳品企业，尤其是发达国家的企业，发展已经相当成熟，有着自己成熟的企业制度、营销等各种策略，资本雄厚，外资企业未来对国内乳品消费市场的控制不可小觑[4]。
2.潜在进入者。对国内乳品行业来讲，真正的潜在进入者[5]应该是指国内与乳品企业具有相同工艺、有一定品牌基础的企业以及国际市场上想要进军我国市场的成熟乳品企业。食品安全事件频发、消费者对食品安全越来越重视的年代，为一些品牌企业涉足我国市场提供了时机，同时也为国内乳品企业敲响了警钟。
3.替代品。豆制品作为我国传统的食品未来发展前景较好。豆制品也拥有极高的营养价值，主要表现为其含有丰富的蛋白质、钙磷铁等矿物质、维生素和纤维素，而且不含胆固醇，没有乳糖，适合我国消费者的体质。同时，我国大豆原料丰富，豆制品制作成本较低，价格低廉。
除了豆制品可以作为乳制品的替代品外，羊奶在未来也有可能成为其替代品。羊奶的营养价值并不低于牛奶，而且羊奶中的维生素及微量元素明显高于牛奶，不过，羊奶在价格上不具有优势，但是这并不影响其在未来成为牛奶的替代品。
4.供方议价能力。我国奶牛养殖规模较小，大部分都处于散养状态，我国100头以上的存栏数比例只占到30.63%。蒙牛在“奶农+奶站”的模式下，正在准备自建奶源基地。因此，在奶源市场目前还是买方市场，奶源提供商的议价能力较弱[6]。
5.买方议价能力。目前，我国消费者收入水平较低，对产品价格仍较为敏感；同时，国内乳品企业众多、品牌琳琅满目，而且产品同质化严重，人们在购买乳品时有多种选择。除了终端消费者以外，乳品加工企业的买方还有终端零售商以及代理商、经销商等。终端零售商大都是大型连锁超市，购买量较多，议价能力较强；代理商和经销商虽说受制于乳品加工企业，但是市场上品牌琳琅满目，代理商和经销商的议价能力相对较强。 二、蒙牛乳业集团内部运营能力分析
通过向蒙牛乳业集团的代理商、分销商、终端店发放问卷，逆向检核了蒙牛集团内部运营能力。问卷通过表2中的关键因素指标对蒙牛集团内部运营能力进行了说明。
第二层关键因素指标的分值从0到5，分别表示问卷被调查者对蒙牛乳业集团的满意程度，其中0～1代表满意度差、1～2代表满意度较差、2～3代表满意度一般、3～4代表满意度较好、4～5代表满意度好。问卷被调查者根据自己对蒙牛乳业集团的了解进行打分，其中问卷被调查者分为A（潜力）类客户、B（培育）类客户、C（重点）类客户[7]。
由表3可知，蒙牛集团内部的新品研发能力较弱，是6个关键因素中的最低分；其次是产品质量，虽属于满意度较好项，但是屡次出现的产品质量问题已使得消费者对蒙牛产品望而却步了。
三、蒙牛乳业发展战略选择及分析
针对企业内外部环境，利用SWOT分析法整理出集团发展中的基本战略如表4所示。
一体化战略：利用自身有形资产优势和较强的营销能力，在企业全产业链上下游开展活动，同时加强自身原有产品品牌服务，获得品牌优势系列化战略：引进企业缺乏的人才，继续加强产学研结合，提升自身的技术实力和研发能力，提升企业的产品质量控制体系，细分市场和客户并为之提供多种产品和服务
低度多元化经营战略：大力发展主导业务的同时，利用企业雄厚的资产能力，开发乳制品的替代品―豆制品和羊奶制品，同时提升产品质量，以在激烈的竞争中获得持久的竞争优势战略联盟：与行业内成熟、技术发达的乳品企业适当合作，寻求企业联盟的优势，共享人才、技术等资源，抵制外来企业进入国内乳品市场，避免市场竞争更加激烈化
根据SWOT矩阵分析得出了4种战略，为了选择最适合蒙牛乳业集团的战略，本文利用QSPM矩阵，对以上4种战略进行分析，以便更加客观地选择最佳战略（见表5）。表5中的AS为各个战略的相对吸引力得分，分数为0到5分，分别表示相对吸引力从低到高；TAS为权重乘以吸引力而得出的总分数；表中有一个假设条件是，外部因素和内部因素相对蒙牛同等重要，所以总权重都为1；其中4种战略的AS得分是7位专家评分的平均值。
从表5中可以看出，4种战略方案的排序为：系列化战略（8.50）、一体化战略论（8.49）、战略联盟（7.68）、低度多元化经营战略（7.14）。这表明，系列化战略具有较大的吸引力，因此，本文认为蒙牛应该选择该战略。
四、战略有效落地的保障措施
（一）完善项目管理体系，推动战略有效落地
将战略实施作为一个项目进行推进，完善项目管理体系。企业内部形成战略实施项目管理的意识和行为，建立标准的项目文档档案，建立完善的项目评价体系，建设项目经理素质能力模型等[8]。
（二）增强企业价值链协同，提高优质服务水平
通过企业内外部价值链建立企业内部员工之间、员工与外部客户之间“以客户为导向”的协同机制，主要包括：促进员工客户服务意识的转变，建立内部公开的服务能力模型，提升员工的服务能力；部门职责的再梳理；做好对客户投诉、员工服务考核日常管理等工作的监控。
（三）强调“以人为本”，实施人才战略
重视员工个人价值的实现，提倡员工创新；提升员工的知识和劳动素质，更要重视员工整体素质的提升；培养员工应对外界环境变化的能力，使员工掌握最前沿的知识、最高端的技术以及了解消费者真实的需求。
（四）提升企业创新能力，实现顾客价值
除提升科技创新和研发能力之外，应根据价值链提升集成提高企业管理创新能力。制定企业科技发展规划，形成企业科技发展管理体系，以项目为依托，成立科技研发项目组，努力推进产学研结合技术创新体系。
