我国商业银行个人理财产品营销文献综述
中图分类号：F832.2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-02
一、相关基本概念
（一）商业银行个人理财产品定义
商业银行个人理财产品是指商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基础上，针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。银行只接受客户的授权管理资金，收益与风险由客户或按照约定方式双方承担。
（二）4P营销理论
4P营销理论生于20世纪60年代的美国，被归结为四个基本策略的组合，即产品、价格、渠道、促销，再加上策略。1967年，菲利普?科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》第一版中确认了以4P’s为核心的营销组合方法。
二、商业银行个人理财产品营销存在问题
近年来，商业银行个人理财产品受到投资者的广泛关注。同时，理财产品营销也在稳键且快速地发展。但是由于起步较晚，我国理财产品在营销中还存在许多不足。学者们立足于理财市场现状，针对营销中的问题提出针对性对策，具有一定的现实意义。
对于我国商业银行个人理财产品营销中存在的问题，学者们在以下几点上达成了广泛的共识：
（一）缺乏“以客户为中心”的营销观念。我国商业银行通常考虑的是“我能为客户提供什么产品”，而不是“客户需要什么产品”。营销观念陈旧，没有真正意识到客户需求的重要性。
（二）产品趋于同质化，缺乏新意。各商业银行的理财产品大多只是将原有存、贷款产品和中间业务产品重新组合，或在服务上有所提升，内容上并无实质性区别，缺乏创新。
（三）缺乏市场细分和市场定位。每位客户都接受同样的营销策略，缺乏针对性，不同客户多元化的需求无法得到满足。
除此之外，我国商业银行个人理财产品营销在各方面还存在其他问题。
（一）产品我国第一款理财产品诞生至今只有10年时间，发展得还不够成熟，产品本身存在缺陷。张彬（2012）指出，理财产品的名称具有误导性，尤其是在非保证收益型理财产品命名时含有易引发争议的模糊性语言；理财产品说明书未披露核心信息，只简单说明资金投资方式，对具体的投资行业、投资企业和投资比例等均未作说明。同时，说明书只表述产品预期收益率的测算数据，未提及测算方式和依据。傅明霞（2012），陈博杨，温子莹（2013）指出，我国商业银行缺乏理财产品的品牌塑造和维护意识，宣传推广工作有所欠缺，没有明确的广告诉求，品牌形象树立不到位。周娅娅（2014）认为个人理财产品短期化收益明显，产品风险揭露不充分。理财产品发行速度快、滚动发行，与投资短期化相配合的是飙升的预期收益。商业银行在进行理财产品的营销时对风险缺乏足够的提示，易导致投资者片面追求收益而忽略风险。
（二）渠道我国商业银行个人理财产品营销技术落后，营销渠道单一。傅明霞（2009）、冷松（2012）认为我国银行业务电子化水平较低，各家银行以数量型扩张营业网点来促进产品分销，竞争市场份额，不利于营销效率的提升，导致成本提高和资源浪费。陈晶萍，韩霄（2006）则指出我国商业银行未建立起完善的客户信息系统，对客户信息掌握不足，不能根据客户特征制定相关理财策略。
（三）促销我国商业银行促销手段上缺乏创意，且缺少促销组合设计。目前国内商业银行千篇一律地采取印制产品宣传手册、赠送台历等小物件这类低端的促销手段，效果不明显。冷松（2012）指出，各家银行促销手段层次不高，缺乏总体策划与创意，具有盲目性和随意性，体现不出整体的促销决策，促销效果不佳。
（四）人员我国商业银行营销人员综合素质偏低。营销人员必须充分了解理财产品，还应掌握股票、基金、保险、外汇等金融知识，并具备良好的人际交往能力和组织协调能力。而国内银行理财产品营销人员大多是从柜面员工中抽调出来临时培训，综合素质不够高。乔龙威、黄志云、冷松（2012）等认为，营销人员素质低、服务质量低下是当前的一个重大问题，严重阻碍了银行理财产品的发展。
三、业银行个人理财产品营销策略的研究
众多学者一致认为只有采取以下营销策略，才能够推动理财产品的销售和未来的长远发展。
（一）加大理财产品的开发与创新，打造个性化理财品牌。要树立“以客户为中心”的营销观念，设计出能够满足客户个性化需求的产品。
（二）细分理财市场，准确定位目标客户。首先对要进入的市场进行细分，再选择目标客户，并根据自身业务特点和优势进行理财方案设计和服务。
（三）加强人员培训，建立专业团队。对营销人员进行专业培训，丰富实际操作经验；此外还要着重培养营销人员的分析和沟通能力。
（四）加强宣传，采用各种促销方式。除张贴海报、赠送台历、钥匙扣等传统促销手段，还可通过电话、短信、走访重点等方式与客户及时沟通理财产品的最新信息。另外，可以与知名企业建立合作关系，举行座谈会、联谊会等活动，在增进交流的同时介绍理财产品相关信息。
除此之外，还有许多学者提出了其他一些宝贵建议：
在产品策略方面，注重拓宽个人理财产品产品线的广度以及深度（谷鑫2009）。拓宽产品线广度，就是增加产品线以进一步扩大产品和服务的范围。拓宽产品线深度，即在银行原有产品线内增设新的产品项目，实现多样化经营。陈博杨，温子莹（2013）也提出要拓展产品类别，降低进入门槛。首先，完善产品属性才能够实现资产的保值增值。其次，适当降低理财门槛利于提高成交量，保证市场份额。服务是产品的一部分，因而向顾客提供良好的服务也是至关重要的。曾璐（2008）就提出对中端市场提供“一对多”的服务，注重客户的数量；而对高端市场应提供“一对一"的服务，注重客户的质量。陈晶萍，韩霄（2006）、周娅娅（2014）等学者则补充提出为每个客户建立数据库，提供咨询方案，开发个性化产品，提供最优质的理财服务以及免费的附带服务，最终建立起互利共赢的良好客户关系。 在定价策略上，朱欢、李艳锦（2005）认为理财产品可以贯彻成本定价策略，实行差别化定价方法。正确的核算各项成本是合理定价的前提条件，因此需要尽快建立一套准确科学的成本核算机制。而要实现个人理财产品价格差别化，银行首先需要实现利率及手续费的差别化。
在渠道策略方面，冷松（2012）提出除了完善营业网点这种传统分销渠道外，还应运用新技术加快向电子银行的转变，实行及时、便捷、不受时空限制的全天候服务。基于网络和智能手机的普及与发展，网上理财产品市场比较广阔，而且成本低、沟通便利，周娅娅（2014）则进一步指出网络营销是未来营销的重点，要加强网上银行、自助银行、物理网络的建设，并结合手机与电话银行，积极构建―体化的系统平台。
在品牌策略上，曾璐（2008）建议以打造品牌为主，通过和高级商户搞活动来获得高端客户资源。谷鑫（2009）提出了三点详细建议：一，丰富品牌内涵。摒弃品牌经营表面化的做法，重视品牌内在文化。二，积极推进品牌质量管理。衡量品牌质量的标准就是产品及服务能否最大限度获得客户满意。三，全面整合品牌的沟通和传播。保证沟通和传播行为的统一性和连贯性，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献。同时，从产品到销售环境，从服务到企业声望，从广告宣传到设计风格等等，全面推行细节管理。陈博杨，温子莹（2013）则根据产品生命周期理论，判断我国商业银行个人理财产品目前介于成长期和成熟期之间的高速成长期。据此，他们也同样提出要调整营销策略，注重品牌形象的树立，建立品牌效应。
还有部分学者提出了一些较为独特的营销建议。傅晓霞（2009）指出，要想个人理财产品持续稳定的发展，吸引客户并且保持客户忠诚度是至关重要的。她建议实行个人理财产品客户经理制。宋巧云（2009）则提出了以下建议：一，提供非金融的免费“生活服务”。二，重视和提供个性化的有形展示，如在产品外观设计、工作室布置、银行建筑风格等方面中注入新颖的、愉悦的、文化性的因素来提高客户的信任感和满意度，从而培养客户忠诚度。三，通过情感营销与客户建立起信任、安全、熟识的感情基础，并通过个性专属产品、价格优惠等激励措施设置转换壁垒，提高转换费用。四，银行应与客户的子女处理好关系，以确保能继续管理客户身后的财富。
综合相关研究结果，我国商业银行个人理财产品营销普遍存在着营销观念陈旧、产品单一，同质化现象严重、没有明确的市场细分、品牌塑造不到位等诸多问题。仔细研读文献中的营销建议不难发现，学者们的建议主要是围绕产品策略、价格策略、渠道策略和品牌策略给出的。有的学者只给出了每个方面大致的努力方向，而有的学者则从某个理论或某一方面入手，给出了非常具体的建议。更有学者提出了注重情感营销，设置转换壁垒、紧抓下一代客户等比较独到的营销建议。虽然学者们已经提出了相当多的营销建议，但仍然是不够全面的。例如在拓展理财产品营销渠道，特别是网络营销方面，只有傅晓霞（2009）、周娅娅（2014）等少数学者给出了一些建议。另外，我们可以发现，很多学者提出的建议都是零散的，即使是根据4P理论提出建议，也大多忽略了整合营销。没有把产品、价格、渠道、促销等各个方面独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。
四、发展趋势及未来展望
个人理财产品是随着现代金融业的发展和创新而诞生的。早在2004年我国个人理财产品刚刚问世之际，文德明就提出了我国商业银行个人理财产品发展的三大趋势：服务追求层次性、理财更趋人性化、品牌凸显差异化。人民群众日益殷实的生活条件，为个人理财产品带来了广阔的市场空间。随着客户需求日益多元化，个人理财产品将凭借网络和科技手段的发展，呈现以下发展趋势：一，从单一网点服务向立体化网络服务转变。二，从同质化产品向品牌化产品转变。三，从大众化产品向个性化产品转变。
近两几年来，移动互联网飞速发展，以“余额宝”为代表的各种理财产品依托于移动互联网平台来势汹汹，给我国商业银行个人理财产品带来了巨大的冲击。但是与此同时，也给商业银行理财产品营销带来了一个绝佳的发展契机。如何在移动互联时代下，将网络营销与传统营销相结合、如何建立有效的网络理财中心、如何拓宽分销渠道，实现高效地网络化分销等等问题，都需要在今后进行更深入的研究和探讨！
