论文化创意对公共服务型企业形象的提升作用
中图分类号：D63 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-000-02
一、传统公共服务型企业形象宣传的不足
公共服务型企业，是指诸如公共交通、自来水、能源等指政府出于向社会公众提供必不可少的公共服务，增进社会公正，调节和平衡宏观经济发展等目的建立和经营的企业。地铁是城市公共服务型企业的典型代表，也是与市民日常生活关联最密切的公共服务之一，服务质量与品牌形象的维护，是地铁行业巩固业务成果、获取经营收益、提升企业价值的重要管理措施，因此，以地铁行业为例，我们可以从全国各大城市地铁企业形象的宣传实例中，得出一系列的印象：统一的界面、固化的主题、说教式的公益宣传。
然而，带给公众以上所述的企业印象，是否真的有利于企业形象的提升呢？
根据《广州市地下铁道总公司2013年的乘客满意度调研》[1]数据显示，有75%的广州市民普遍认为地铁公司在人性化、亲和力方面不足，认为企业与公众的互动太官腔与生硬。可见，高姿态的企业形象传播，对提升市民认同感并没有达到预期效果，相反，它提高了市民对企业的期望与要求，容易因服务细节的不足引发超出责任范围的投诉，造成负面舆论。这对公共服务型企业的形象塑造及传播带来的影响是消极的。
由此可见，传统公共服务型企业的形象宣传中，倾向营造高、大、全的企业特质，忽略贴近市民生活、迎合市民情感需求的要素，是目前企业形象宣传工作中亟待改变的不足。公共服务型企业在社会上同行竞争极低，因此无须过多地把侧重点放在企业优势宣传之上，相反，公共服务型企业与市民接触面广，企业所曝露的细节上的不足较多，因此市民对公共服务型企业的认同感，除了建立在对企业优势的认可上，还须建立在对企业细节上不足的理解与包容之上。只有服务的优点与缺点均获得了市民的肯定与理解，才能争取到市民对企业的信任，让市民广泛参与良性互动，提出正面且有效的改善建议，有利于企业自身的成长，从而从根本上提升企业形象。
二、文化创意与公共服务型企业形象宣传的结合
针对目前公共服务型企业在形象宣传中脱离市民生活、未能迎合市民情感需求的不足，合理利用文化创意，把理性、生硬的宣传信息通过艺术化的视觉形式传达，将会是一种可行且有效的做法。以广州地铁为例，广州是国内经济水平较高，文化创意产业发展较成熟的城市，市民精神需求随着物质丰富与改革开放的成功，逐步与国际接轨。以广州地铁在2013年9月，公布了企业卡通形象吉祥物，并随即与广州漫友文化科技发展有限公司开展了合作，推出一系列以企业吉祥物为主形象的动漫公益宣传广告，下图为其中的进站时禁带易燃物品、有毒物品的企业宣传广告：
该系列公益宣传创作中，借鉴了众多本土年轻市民熟悉的娱乐元素，包括引用了80、90后童年时代所熟悉的动画“美少女战士”的经典台词，以及90年代通过香港电视传入广州的公益宣传片经典台词。通过这些文化元素的融入，结合动漫风格的表现，使该系列公益广告特别被市民关注，部分热心市民更自发向广州日报[2]等媒体表彰了这一举措，赞誉广州地铁的做法亲民、有趣，并倡议长期推广。由此可见，文化创意在公共服务型企业形象宣传中，起到了重要的元素整合和调剂作用，把原本刚性的、指令性的信息，转化为趣味性、指引性的信息，拉近了企业与市民的距离，从而获得了市民与媒体的一致好评，实属公共服务型企业形象提升的良方。
三、企业形象宣传的进阶产物――企业文化创意产品
近年来，伴随着都市人对精神生活追求的提高，基于各种主题文化而诞生的创意产品，开始进入大众消费市场。文化创意产品，与传统广告宣传礼品不同，它们价值的体现更多是在产品中所蕴含的主题思想及创意，而非产品功能本身，从情感上获得消费者的共鸣，从而实现消费行为。与此同时，消费者在购买了文化创意产品后，会产生情感依赖，从而对产品所表达的文化思想进一步认可。以广州地铁2014年推出的“粤港澳星光地铁行”主题Q版列车模型为例，如下图：
该款产品于2014年第七届联合国世界自闭症关爱日“粤港澳星光地铁行”活动当天发行，以广东省内自闭症儿童的优秀美术作品为车身图案，由广东省残疾人康复协会授权发行。产品发行后，除了在活动现场被参与的市民抢购一空外，还得到了信息时报[3]等社会媒体的赞誉，既为企业收获了积极的形象宣传，也获得了商业收益。另外，由于该产品具有一定的收藏价值，寄托于产品中的活动主题、文化思想，会随着产品保存或流通而长期保留或二次、多次传播。因此，企业文化创意产品，是企业形象宣传的进阶产物，它是创意经济时代一种新型的具有经营价值的企业形象宣传载体，尤其对于需要营造贴近群众，弘扬社会责任感的公共服务型企业，经营企业文化创意产品是一种既能实现社会价值，又能实现经济价值的企业形象提升手段。
综上所述，文化创意对公共服务型企业形象的提升具有实施成本低、传播效用高的重要积极作用，目前已被国内知名企业应用，并取得了成功的实例。文化创意与公共服务型企业形象宣传的结合，具有广泛应用与持续推广的深远意义。
