老字号企业的振兴对策研究
随着当前市场经济的不断发展，一些老字号企业也面临着前所未有的挑战和机遇，亟待整顿和创新。老字号企业大都具有较为悠久的发展历史，文化底蕴深厚，是传统商业发展的瑰宝和财富。但目前从总体来看，受种种因素的影响，老字号企业的经营和发展状况不容乐观，一些企业因经营理念落后、生产技术陈旧、营销手段不完善等原因遭遇发展危机，严重影响了其生存和发展。在此背景下，如何励精图治，积极进行科技创新，加强其内部管理，实现品牌振兴是老字号企业应该认真思考的问题。同时，政府部门也应该加强其资金和政策扶持力度，推动老字号企业全面创新发展。
中华老字号因其所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念，具有不可估量的历史文化价值和品牌价值，已成为一个城市的名片。有着2500多年历史的古城苏州孕育了一批名闻遐尔的“老字号”企业。全国70%的老字号处于亏损状态，苏州的老字号企业通过深化改革、结构调整、强化管理和产品创新等措施，有70%的老字号企业能获利，在全国老字号企业中遥遥领先。但苏州老字号企业也遇到了不少问题如规模较小、产品缺乏创新和竞争力等问题。要切实做好保护和促进苏州老字号企业的发展工作，使老字号成为苏州这个城市中经济领域的新亮点。
1 制约苏州老字号企业发展的因素
1.1 从企业自身因素来看主要表现为经营管理水平较低、缺乏创新以及知识产权战略。
1.1.1 企业自身经营管理水平较低。苏州目前的老字号企业大多采取了有限责任公司形式，少部分企业通过了国际质量保证体系认证。总体来说管理水平较低，股东大会、董事会、监事会等公司组织机构的职责并未发挥出来，目前大多数老字号企业的经营仍然依靠传统的家族式管理。在人才方面，由于大部分老字号企业脱胎于国有老企业，员工的结构上表现为老年化和低学历化，缺少技能培训或是职业培训教育。
1.1.2 产品和技术缺乏创新。提到苏式食品，人们最容易想到的是苏式糖果、饼干及糕团等食品，品种和口味比较单调，已不能适应差异化和多样化的现代消费市场。在技术上一味强调传统，不愿引进新的技术和工艺，导致老字号企业产品科技含量低，市场竞争能力减弱，情况严重的只能被市场淘汰。
1.1.3 缺乏必要的知识产权战略。首先老字号企业普遍品牌意识不强，宣传不到位，有的老字号企业的公司网站建设不完善，而公司网站在企业对外宣传、展示、营销及品牌建设方面有着不可估量的价值，直接反映着企业的管理水平和实力。其次老字号企业的知识产权管理水平不高，在企业内部建立知识产权制度并运用制度为技术开发和企业发展服务的企业并不多，知识产权带来的收益尚不明显。最后老字号企业缺乏知识产权保护意识，老字号被他人登记为字号、注册为商标及被抢注为域名的现象时有发生。
1.2 从外部制约因素来看，主要在于无形资产权属的国有性及政府的支持不够。
1.2.1 老字号企业改制不彻底，无形资产权属国有性是制约老字号发展的最为关键因素。
2003年，在苏州市政府的支持下老字号企业基本完成改制，国有资产全部退出，但改制不彻底，老字号的金字招牌及商标等无形资产并未改制，大多数老字号企业的无形财产所有权依然属于国家，对无形资产的使用许可授权条款约定不明晰。改制不彻底对老字号的发展带来了很多问题，从根本上影响了老字号的发展。
第一，影响企业扩大规模创品牌。提高品牌知名度需要企业在产品宣传、推广上投入大量的资金，而由于无形资产所有权归国有，企业觉得把精力过多放在提高品牌知名度上，会有为他人做嫁衣的可能。同时由于租赁是有期限的，现有的老字号企业经营者会担心合同期满后能否优先取得续租权，且即便企业能够续租或受让商标所有权，也会涉及到无形资产的评估，老字号的无形资产价值越大，企业支付的费用也就水涨船高，企业往往不敢放手发展。
第二，影响中华老字号资格的申报。按照规定申报中华老字号的前提条件是同时拥有商标权和字号，由于我国目前商标和字号分属于国家工商局商标局和地方工商局管理，导致在实际情形中可能出现商标和字号分属于不同的企业。如苏州观振兴有限公司注册了观振兴的字号，但是观振兴的商标所有权属于苏州市贸易局，使用权属于朱鸿兴有限责任公司，“观振兴”字号和”观振兴”商标的所有权、使用权分离，造成“观振兴”无法申报中华老字号资格。
第三，影响老字号企业的上市。通过上市企业可以提高资金筹集的能力，同时在公众的监督下也可以促使企业在规模、体制、产权、营销模式等方面进行更好的改制，大大提高管理水平和盈利能力。苏州老字号餐饮企业松鹤楼目前正在筹备上市，但是由于松鹤楼的商标权所有权不属于松鹤楼企业，影响了其上市进程。
1.2.2 政府的支持不够。从政策层面上看，目前仅限于文件层面，在税收、租金、信贷等方面并没有针对老字号的具体优惠政策，资金不足是制约老字号企业发展另一重要因素。苏州老字号企业虽然整体盈利达到70%，但是规模较小，要形成规模效应必须靠资金的支持。获得资金的来源主要包括直接融资和间接融资。直接融资包括发行股票和公司债券，间接融资包括从银行或其他机构借贷等方式。目前苏州老字号企业无上市企业，只能依靠间接融资，但由于老字号企业属于中小型企业，资金有限，缺乏贷款需要的抵押财产，从银行获得贷款的难度较大，制约了老字号企业的发展。
2 振兴发展苏州老字号的措施与建议
老字号的发展不仅关系到企业自身的利益，还关系到国家民族工商业的振兴与发展。在此过程中，国家应该积极发挥其政策引导和社会服务职能，扶持和引导老字号企业实现可持续发展。同时，企业也应该积极发挥其自身优势，优化资源配置，提高资源利用效率。一方面企业必须立足自身发展实际，积极挖掘其发展潜力，另一方面政府还应该积极发挥其职能作用，为老字号的振兴和发展营造良好的社会氛围。 2.1 企业自身的发展
老字号要发展，必须在以下方面改进，方可浴火重生，再续百年辉煌。
2.1.1 提升管理水平。首先老字号企业要摒弃“酒香不怕巷子深”和“小富即安”的落后经营理念。其次要在管理上创新，建立现代科学管理制度。目前苏州老字号企业以传统家族管理企业居多，应开拓思路引进专业人员如职业经理人进行经营管理，在这方面香港利丰公司做了很好的榜样。利丰企业作为有着105年历史的老字号，一方面持续对家族成员进行管理专业化培训以培养管理人才，同时从外部引进职业经理人，形成内外结合的专业化管理团队，推进了公司的现代化管理进程。最后要建立完善的危机处理机制。老字号建立起来很不容易，凝聚着几代人的心血，如果企业面对危机事件不能很好的处理，就会毁掉辛辛苦苦建立起来的声誉。
2.1.2 技术创新。老字号企业应该积极立足其自身发展实际，加大技术革新力度，学习和借鉴其他企业的成功发展经验，充分调动各方面积极因素发展自己。如全聚德企业在进行产品生产和加工时，积极改良传统生产工艺，将传统工艺与现代生产技术有机结合起来，极大地提升了其产品生产效率，同时企业还将其明烤炉工艺改为复合式鸭炉，保证了加工质量，肉质更细腻，口感更清香。此外，老字号企业还应该加强工业化生产线管理，逐步实现品牌连锁化经营。品牌创新还要求企业缩短研发周期、提高产品更新换代速度。比如餐饮行业，据估计餐饮业产品的生命周期只有3至5年左右，消费者的口味更新越来越快，对食物的味道、消费的环境和服务都有越来越高的要求。
2.1.3 实施知识产权战略。老字号首先应保持特色，注重品牌的定位和传播。其次老字号企业应建立知识产权运营管理制度，完善老字号的无形资产价值评估、转让、许可、质押程序，以充分体现老字号无形资产的市场价值。在此过程中应注意两点：第一，在商标许可和特许经营中，要签订《商标使用许可合同》或者《品牌特许使用合同》，建立许可和特许加盟管理、监督及监察体系。第二，对与他人进行合资、合作经营的老字号企业，应先评估老字号的价值，对有价值的老字号，应通过合同许可或者合作等方式保留老字号。再次要建立知识产权法律风险防范体系。一方面要加强知识产权合同管理，严格进行知识产权的法律论证和审核把关，完善有关保密合同，运用竞业禁止法律制度，防止因人才流动引起企业的知识产权流失。另一方面要积极应对知识产权纠纷，依法运用各种诉讼制度主张权利。
2.2 政府建构振兴和发展苏州老字号的支撑体系
2.2.1 加强领导，形成多方协调的有效工作机制。苏州市应专门成立促进苏州老字号发展的组织机构，建议由市政府相关分管副市长任组长，由宣传、商务、文化、工商、税务、规划、城管等相关部门组成振兴老字号工作领导小组，将保护和促进老字号发展工作列入重要工作议程，制定《苏州老字号企业保护法》和《促进苏州老字号振兴资金管理办法》，明确各部门的工作职责，齐抓共管，形成合力。
2.2.2 明确政策，加大支持力度。①依法确认老字号企业无形资产的价值和权属。针对苏州大部分老字号无形资产的国有性质影响企业积极性这一问题，政府可作如下尝试：一是老字号仍归属于政府，同时建立老字号和商标的无形资产价值增值共享机制。政府可通过长期许可使用的方式将老字号和商标的经营权交给企业，在合同中约定使用期限，期满后无特殊情况应续签合同，并在许可合同中约定老字号品牌价值增值部分共享比例的机制。二是老字号由企业买断，政府将老字号这一稀缺资源附条件地转让给企业。商务部商业改革司早在《2006老字号发展报告》提出，“在产权改革中，应允许国有老字号企业的私有化，允许老字号企业原家族传人或主要经营者有优先购买权，或者是拥有以技术参股的权利。政府正确的做法应该是营造良好的市场环境和制度，在合适的时候从老字号中彻底退出，放手让他们自己去发展”。对老字号企业而言，加强对外交流与合作可以吸收和借鉴其他企业的先进生产和管理经验，更好地发展自己。由于老字号涉及民族优秀文化，关系到社会公共利益，企业买断字号并不意味着政府丧失了对老字号的管理和控制，在企业面临破产、兼并、关闭等事由欲转让老字号商标的情况下，政府享有优先购买权。
②设立老字号振兴和发展专项基金。苏州市政府部门应该积极加大其资金和政策扶持力度，鼓励和引导老字号企业积极进行产业创新，不断提升其产品的科技含量，打造自主品牌。政府还可以设立专门的老字号振兴和发展专项资金，以便更好地支持老字号企业的发展。此外，政府还应该鼓励相关企业发展服务机构和担保组织机构的发展，做好资金和技术保障工作；扶持扩大经营服务规模、网点发展建设、开拓零售市场等项目；支持企业推行现代流通模式，延伸产业链，实现规模化经营。
③支持老字号企业进行资产重组，组建苏州老字号企业集团。苏州老字号在食品行业、酒店等行业中所占的比重较大，部分老字号所生产的产品有很大的相似性，如采芝斋、叶受和、稻香村和万福兴糕团都是以做糕点、休闲食品为主，可以通过控股、收购及兼并等方式成立苏州老字号企业集团，整合各家老字号企业的生产技术、销售网络等各种资源，实现优势互补，从而提高苏州老字号企业的市场竞争能力。
④完善老字号人才培养引进机制。对老字号企业而言，人才是其发展的核心竞争力和关键所在。因此，老字号企业应积极建立健全人才培养引进机制，加大人才培养和引进力度，培养一支优秀的老字号传承人队伍，以保证老字号的企业健康稳定发展。同时，政府部门还应该积极鼓励老字号企业实施“走出去”战略，广泛开展跨地区交流与合作，不断提升其管理水平，大力引进优秀人才。此外，老字号企业还应该积极健全其人才培训机制，定期组织企业工作人员参与各种类型的主题培训，以有效提升其专业水平，推进老字号企业的发展进程。
⑤开展系列宣传工作。建立老字号系统信息平台，积极推进苏州地区老字号企业信息化建设，建立相关信息平台，以增进企业和客户间的交流与了解，扩大品牌知名度和市场影响力。同时，老字号企业和政府部门还可以联合新闻出版机构扩大宣传，积极创造有利于老字号企业发展的内外环境。
推动苏州老字号的振兴是一个系统工程。相信在企业自身、政府的共同努力下，苏州老字号企业将会朝着更加健康的方向发展，既能够适应现代市场经济的发展要求，又能够在城市中发挥人文建设的作用，实现经济、文化、社会的全面发展。
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