企业产品价格策略的初步探讨
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）34-0020-02
1企业产品的价格组成及其内涵
企业产品的价格，包含成本、利润和税金。这里的成本是广义的，它既包括企业生产环节中的直接材料费、机械费、水电费、人工费、管理费，还包括企业营销环节的销售费、服务费、财务费、运费等。企业产品价格的内涵，实质上是对企业产品自身和企业服务的价值认定，包含有形和无形两部分。
2企业产品价格策略的重要性
企业产品价格策略的重要性有以下几个方面：
第一，合理的价格策略能使企业更有力地挫败对手，在复杂恶劣、残酷无情的市场角逐中立于不败之地。兵法云“知己知彼，百战不殆”，商战亦如此。了解并捕捉到竞争对手尽可能详尽的信息，分析不同对手的报价风格和报价规律，并据此制定出有竞争优势的出价，才有可能在价格战上与对手匹敌。
第二，合理的价格策略能使企业稳住并扩大已有的客户群，实现企业的良性可持续发展。理性的企业定价者深知“打江山易，守江山难”的道理，深知“薄利多销、细水长流”的力量。他们目光长远，不贪图短期利益，积极地通过折扣价、批量价、促销价等来吸引老客户的眼球，让他们感觉到受重视、得实惠，使其内心底层逐渐培养起对企业产品和服务的信赖感和忠诚度，为企业守住已有市场发挥了重大的作用。
第三，合理的价格策略能使企业实现利润的最大化。比如，企业某条生产线上的产品在行业内属于先驱者，属于产品生命周期的起始阶段，属于朝阳产品，在定价时则可以考虑将其利润率定的比老产品更高些，可通过高价策略来迅速收回投资、快速积累财富，实现利润的最大化。
第四，合理的价格策略能使企业更好地减少内外部矛盾，最大限度地规避渠道冲突。这里的“内外部矛盾”主要指代理商、专卖店、企业业务部门之间的矛盾。企业销售可能同时存在代理商、专卖店、企业业务人员共同追踪同一项目的情形，他们各自反馈回不同价值的市场信息。明智的企业定价者则对这种区域碰单现象保持高度警惕，通常会细心分析反馈回来的市场信息，果断地给予各部合理的价格指导，注重统筹安排，协调内外部矛盾，避免资源被消耗浪费，团结各部齐心向上，共同为企业争取更多的订单。
从以上可以看出，企业产品的价格策略是极其重要的，它关系着企业是否能实现健康良性的可持续发展，能否做大做强，能否在弱肉强食的残酷商战中力挫群芳、独领风骚。因此，企业产品价格的操控者，更该站在战略的高度来正视并重视企业产品价格的制定，高处不胜寒，俯瞰全局，立意高远，这样定能在行业竞争中获得先手，占据博弈先机，为最终实现企业的远景目标立下汗马功劳。
3企业产品价格策略的复杂性
企业产品价格策略的复杂性主要体现在其定价过程要考虑诸多因素，对这些因素分析得越透彻、越细腻，制定出的价格就越有竞争力、越能击败对手进而实现企业利益的最大化。企业产品价格策略的复杂性主要有以下几方面：
（1）企业产品的异质性及其替代品状况影响着企业产品的价格。异质性即产品的个性化，对手没有的，本企业有；对手有的，本企业更好，差异性产品使市场和客户有焕然一新的感觉，企业定价者应抓住这种优势，让它在价格上体现出来。从一定程度上看，价格也是企业品牌形象的一部分。另外企业产品的替代品及替代品的价格也影响着企业的定价。替代品多了或是替代品的价格比较低时，过高的产品价格，就会将客户推向去消费替代品。
（2）企业产品的成本及企业的技术现状决定着企业产品的价格。如前所述，这里的成本为广义。同时，技术改良相当重要，它能降低制造成本，直接转化为利润。因此，成本和技术都影响着价格的制定。
（3）企业的目标利润值会直接影响着企业产品价格的制定。企业目标利润值低时，采用低价策略，其优点是可以使企业快速抢占市场，扩大市场占有率。企业目标利润值高时，使用高价策略，其优点是有利于迅速收回研制投资，实现利润最大化。
（4）企业产品的库存情况也影响着企业产品的价格。企业库存多时，资金周转天数增加，如果库存没及时销出反而不断增加，则企业还要承担资金链断掉的风险。此时企业定价者应制定低价或折扣价来先销出库存产品，以缓解企业资金压力。这种定价通常发生在销售淡季时。
（5）客户的购买动机也影响着价格的制定。购买动机即引起购买行为的内在推动力，如求实心理、喜新心理、慕名心理、从众心理等终将引导消费者产生最终的购买行为。企业产品的定价者应该把握好消费者的消费心理，定出最具有吸引力的价格，这样不但留住了客户，还有可能为企业获取更大利益。
（6）企业所处行业的现状及企业竞争对手的数量、实力等都影响着企业产品价格的制定。
以上诸多因素交相辉映，都在不同层面、不同程度上牵动着企业产品价格操控者的神经，推促他们放眼全局、综合考虑，权衡利弊，最终制定出合理有利的价格，更好地把企业产品推向市场，完成组织目标。
4价格策略组合优化
4.1以竞争对手为导向的定价
这种报价模式是企业通过长年累月对竞争对手报价研究，分析竞争对手的报价风格、报价规律等信息，用来指导本企业出价。这是一种主动竞争的报价方式，是企业通过主动收集竞争对手信息，然后再结合企业营销战略和目标，以此来制定出可能高于或低于这一水平的价格。之后还要不断跟踪竞争产品价格的变化，及时分析原因，合理调整本企业的出价。这种报价模式运用于两种环境，一种是部分大宗项目的集中投标，另一种是日常竞价。具体操作分为两种情形：一是在投标竞价中以接近对手的出价击跨实力相近的对手，中标得利。二是以低于竞争对手的出价直接中标。以竞争对手为导向的定价，会产生两种效果：一是中标得利，击败对手。二是不中标，但也给对手以威慑力，使其震憾。 4.2以消费心理为导向的定价
（1）行业均价，或称随行就市价。这种出价是抓住了消费者“消费安全、价格公道”的心理，以行业内产品的均价来出价，维持日常买卖。行业内的市场价是长期以来市场较量的结果，往往被人们主观地认识为合理的，易为消费者接受，最重要是还可以保证企业一定的收益，并且有利于处好与同行的关系。
（2）高价策略，也称“名牌价”策略。企业抓住消费者“一分钱一分货”、“贵代表好”、“便宜没好货”这种按价论质的高价消费心理，以高价来打造自身产品的高档次品牌形象，企业产品的高价产生“名牌效应”，更大程度地获得顾客的信任，刺激顾客的消费心理，尤其针对某些不易直接识别产品质量的产品，可采用这种定价方法。
当然，消费心理复杂多样，比如求廉心理、投机心理、习惯心理、单价整数心理、产品系列归属心理等，这里不一一列举，企业产品价格操控手们要勤加观察、善于分析、妥善运用，定能为企业获取更大更多的利益。
4.3以交易差异性为导向的定价
（1）可以根据交易对象给予不同的价格。比如，给中间商或批发商相对低价，给终端客户可以略高些。另外，对待新老客户给出的价格也可有不同。
（2）可以根据交易数量给予不同的价格。对于一次性批量大的，给予批量折扣价，其目的是鼓励其加大每份订单的购买量。对于累计批量大的，给予力度更大的折扣，或是年终返点的办法，主要是鼓励其建立长期合作关系。对于单张超大订单，企业给予其最大力度折扣价，目的是希望以后多些这种超大订单。
（3）可以根据交易中的付款条件给予不同的价格。如对来款快的、风险小、资金成本低的订单给予优惠价。
（4）企业根据买方要求送货还是自提，给予不同的价格。
（5）可以根据交易时间给予不同的价格。销售淡季时，以低价刺激消费群体的购买力，促进企业消化库存，加速资金流通，减少风险。销售旺季时，则以正常价格销售。
另外，企业也可以采用定期促销、一次性批量返点等办法，以低价格来吸引客户。
总之，当今市场竞争残酷，企业定价时，不能仅只使用一种方法，而是应该更多地全面考虑企业产品总成本、企业目标利润、产品的异质性、企业库存、客户心理、竞争对手数量及实力等细节问题，采用产品价格策略的组合定价，更好地为企业求生存、谋发展。
5结论
在市场竞争日益激烈、营销活动不断深入的市场环境中，企业的产品价格策略在企业争占市场、获取利润最大化的过程中发挥着举足轻重的作用，企业有没有订单？有多少订单？这些订单能给企业带来多大的收益？这些都跟企业产品价格策略紧密相关，这些问题已把企业产品价格策略这个课题提升到一个新的高度，使其具备了艺术性。企业产品价格的操控手们应更加重视这个课题，深深领悟其重要性、分析其复杂性、探讨摸索其艺术性，不断学习，锐意进取，以战略的高度、艺术的效果来定价，为企业谋取最大的利益。
