基于互联网商业模式下的广告创意教学创新研究
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）14-0214-02
广告设计与广告创意思维作为艺术设计视觉传达专业的必修课程，它早已成为广告教学中的主要课程，开设广告设计与广告创意课程能够帮助学生掌握广告创作的方法、提升创造性思维能力。本专业学生毕业后主要从事广告媒介、广告创作、广告制作等相关工作。事实上传统的广告教学已经和互联网商业的发展拉开了差距，传统广告业也面临着巨大的挑战，广告专业学生应该适应互联网商业的发展提高创高创新水平，因此优化广告设计类课程便成为广告教学工作者思考的问题。
一、传统广告教学存在的问题
艺术设计类视觉传达专业教学一直以来培养应用型人才为宗旨，重视学生的职业素养和就业竞争能力。如何适应社会进步和经济发展，培养出具有高素质人才成为此类专业教学中不可忽视的课题。
高校设置的广告设计课程多以艺术设计为主，课程设置多以图形创意为基础进而学习广告设计、市场调查、CI设计等课程，认为掌握传统的艺术设计的方法就能做好广告设计，忽略了广告设计成败的核心要素在于市场供需本身之间的关系。广告即广而告之，商业广告更是要以盈利为目的的广告。因此，常规教学中如果脱离了市场的因素而单独来谈教学的话势，无疑是纸上谈兵。
由于教学过程中诸如教学设备、工作室建设和课时等因素的影响，在广告创意课程教学中，经常出现只着重于理论课程而缺乏真正实践的现象。大部分老师在此类课程都以案例教学、理论讲述和布置平时作业的传统教学方式下完成教学课时，很少能够有效的让学生接触到实际案例和直接面对广告主和受众。
根据国家应用型人才培养标准的要求，教学理论必须与实践相结合，我们不断探索这种模式，各校开展了校企合作、作业实操、模拟教学等方式不断探讨广告创意教学的方式，经过不断地改进目前已建立起来相对完整的广告教学体系。
二、O2O模式下广告设计的市场变革
电子商务在中国飞速的发展促使着中国的市场营销业从传统营销模式变革到互联网营销模式，网络营销中的重点之一――网络广告为电子商务及网络营销的发展起到了重要的作用。作为广告人，无论是在世界上哪个国家，O2O都是常聊的话题，企业在策划面向消费者的营销广告活动中，O2O是一个不可忽视的因素，甚至左右了整个企业策划的成败。一般来说，O2O指的是On-line tooff-line。然而随着数字网络的发展以及诸如智能手机、平板电脑等数码终端的普及利用。网络广告与电子商务高度整合，能充分的展示网络媒体精确的魅力。其比较优势在于交互式的沟通模式、多元的广告信息服务、丰富的表现形式。深入挖掘网络传媒互动的特点进行广告活动，是网络广告理念创新的关键。作为艺术类设计专业学生属于创新型人才，是国家人才发展战略的需要，也是高校教育的终极目标。互联网的使用预示着信息时代的到来，新的媒体生态已经产生，每个受众接触的媒体数量也越来越多，选择的自由度也越来越大，在这种背景下，为了提高广告的效益型，作为广告创新型人才的专业知识教育与学习也成为艺术类高校教学的重要课题。基于商业市场的变革，与之相关学科专业诸如经济类、商学类、广告设计类专业都在探讨新模式下的创新课题。
O2O模式下的广告也是以互联网为平台，中国电商利用网站上的多类型广告，通过广告横幅、文本链接、多媒体等方式，在互联网上发布各类广告，电子商务时代的广告能够通过计算机的计算归纳有效客户，通过电子邮件、弹窗、兴趣搜索等方式将广告内容精准的投向客户，这类针对性强，费用低廉的广告摆脱了传统广告的泛投形式，大大的节约了成本并增强了广告的有效作用。以往商业街中心地段广告牌、高速公路巨幅广告、大型电子屏的广告效应在逐渐削弱，商家往往投了巨资的广告却无法收到预期的效果。
互联网商业不但影响了传统商业，互联网商业广告也影响了传统商业广告。随着时代的发展，传统商业模式下的商业营销广告系统已经发生了巨大的变革，不论是广告宣传的媒介还是广告创新的思路和广告发布的手法都发生了改变。市场在变化，营销战略也要逐步调整，广告主需要更贴近市场，对终端销售产生强有力的促进作用的新复合模式。单一的广告传播策略已不能满足全传播时代广告主进入市场的需求。
1.传统商业模式下的广告主要的发布媒介主要是纸媒，O2O模式下广告的模式更多发展为互联网、行销和精准定投等等；
2.传统商业模式下的广告思路多以产品本身价值为主进行宣传，O2O模式下广告更多关心品牌文化和消费者本身等等；
3.传统广告发布手法主要以权威媒体、主干道、大型活动等形式出现，O2O模式下广告随着不同行业和产品的变化衍生出来微信、QQ、微博、论坛、弹窗等不同营销模式。
现在随着互联网商业模式对于传统商业市场的侵占，传统坐商模式开始改变，很多商业街开始门庭冷落，而反观阿里巴巴的上市和各地兴起的淘宝村、淘宝街都可以看出来，在现今的商业环境下由于互联网的巨大作用使得信息更加透明，商家利润开始降低，竞争日趋激烈，商家不得不减少分销带来的利润压缩，不得不减少实体店面租金压力而转战互联网商业。基于如此巨大的商业市场，广告作为有商以来就存在的一种推销模式它也不得不再次做出改变。
三、互联网广告发展的趋势
在广告受众对广告观念变化的同时，互联网广告也在不断地创新，已经达到了真正的产品促销、品牌推广的目的。现在广告发展的趋势有以下几点。
1.O2O模式下广告的技术创新，重点是网络广告的流畅性原则，在互联网不断发展的今天，仍然存在网速对于网络广告阅读的问题，因此，网络广告在考虑广告宣传本身之外，不得不考虑到互联网的传输能力问题，对广告采取精简的标准越来越严格，避免信息量过大，导致的下载速度慢，该受众还没阅读到广告内容就已经切换了页面，最终达不到广告效果。目前互联网广告着重于FLASH和视频的压缩和剪切，更加非常关注“标题党”这类群体的阅读习惯，不断调整着相关的技术和标准。 2.O2O模式下网络广告策划的创新，广告注重广告能与受众互动的原则。将原本单纯的硬广告转化为软件公共关系炒作，从单纯的品牌广告到互动活动的创意，强化互联网广告的互动性优势，提升广告的传播力度。比如提供各类测试、竞猜等新方式问卷调查，将活动融入到调查之中，相比传统问卷调查方式的费时费力和单调性有了显著地进步。以人情味的广告创意，使得广告受众能够感同身受，产生共鸣，体会品牌的精神内涵，理解产品的设计理念。如今的广告更多希望能够感动受众，因此广告的核心是顾客是服务，广告相对传统广告淡化了商业色彩，设计页面干净简洁，多以图片和广告短片的形式呈现，让受众从更好的接受商家的广告内容。综述，O2O模式下的广告其实并不是要完全取代传统的广告，而是与传统广告更好的结合起来，网络广告与电视广告的铺天盖地和报纸广告的高密度高曝光度比起来，更加能够与受众建立互动和亲切感。在互联网商业发展的今天，建立企业网站，植入创新广告，能够更好的提升品牌影响力，提高企业服务水平，与受众建立起更好的交流平台。
四、广告教学中创新人才培养的必要性
高校是为社会输出有综合知识与修养的并且有实践能力的复合型人才，尤其是设计专业，接轨的是广告公司和市场一线。作为培养广告人才的高校视觉传达专业的广告设计教学具有着承前启后的作用。在当今知识经济时代，高校教育面临着机遇和挑战。
近年来由于高校扩招的原因，各大高校师资力量紧缺，学生生源素质下降，教育资源有限，都导致了毕业生就业率和就业水平的下降。视觉传达专业广告专业的学生毕业后未必就能立即为广告公司和商家进行广告创作，而由于现在的广告公司也没有真正系统的广告人才，由此引发中国广告人泡沫化的通病[8]。以前，电视广告几乎能够帮助广告主接触到90%左右的客户，而今这个数据却下降到了60%或者更少，平面印刷媒介接触到的人口则越来越少，那么投入一笔巨资的广告已经很难让一个企业的销量和声誉得到提升，那种单一的广告时代已然过去。广告受众接触的媒介除传统的阅读和电视更多的接触到了无所不在的网络信息，这种有效媒体成为广告主们如今最为关注的核心。
五、广告教学中创新人才培养的策略
广告教学的人才培养应该跟国际接轨，中国广告教育应该融入到全球化时代的潮流中去，适应市场对于广告人才的需求。但纵观当前广告普遍水平的地下和信息陈旧，文案平淡，创意雷同，内容庸俗的问题。不得不说我国的广告水平还是落后于经济发展大国的广告水平的。人才教育培养方面我们也落后于西方教育体系。西方教育体系更多的提倡创新意识，让学生们在磨练中锻炼自我，不断寻找突破。广告这种智慧型行业，培养创新人才是教育的终极目标。广告教育所提供的人才之所以不能满足市场对于人才的需求，是教育体系仍然按照70-80年代的教育模式在教育飞速发展的90后学生。要培养创新人才必须从高等教育的发展趋势和人才成长的基本规律出发，培养创新型人才为目标，不断完善人才培养方案。
O2O模式下的广告教育应体现高度的科学化、数字化和专业化，对于广告创意人才的培养也要从创新出发，更新教材、加强网络化培训、增加市场观念、加强实践经验教学等等。对于广告创意来说，陈旧的可能就代表着死亡，一个陈旧的广告语、一个没有新意的创意点带来的广告作品也是没有生命力的。培养广告创意人才就是要培养他们的创新精神，这种创新精神表现在：求异精神、于无疑处生疑、无路处走路，才能突破难题研究出成果，要敢于冒险，无限风光在险峰，只有敢于冒险才能有所成就。具备创新精神和创新能力的人才才是高创造人才。
广告教学的突破应该是与时代结合，与世界市场结合，与艺术发展的轨迹结合。
例如：
1.在艺术高校教学中引入设计大赛，课程跟进赛事发展，这种广告课程的形式虽然有一定局限，但是能够突破原有的一成不变的课堂教育，与实践相结合。
2.在艺术高校教学中引入实际案例，根据主课老师对于市场的敏锐观察，找出适合学生研习的实际广告案例，让学生在完成作业课题的同时也能够让自己的设计真正进入市场。
3.在高校的艺术教育中引入市场调查，把市场调查作为广告设计课程前期的重点课程，让学生走出校门，与消费者、业主零距离交流，让他们的创意能够和消费者产生共鸣，了解第一手的市场信息、企业文化理念、市场定位、消费者的特点等情况，在此基础上进行广告的策略、文案、图形等要素的设计和定位。让学生们的创意不再停留在“拍脑袋”的所谓灵感上，而是脚踏实地的应对市场做设计。
4.在高校艺术教育中引入市场营销教育，往往艺术设计是艺术设计，市场营销是市场营销，两者很少在校内有过交集，这导致着广告创意往往背离实际情况，市场营销往往不能和广告良好嫁接。
5.在高校艺术教育中引入多媒体教育，数字多媒体艺术发展领域会给学生更多的启示，更多的了解互联网技术和知识，学生们才能以互联网的思维去考虑互联网广告的问题。
6.在高校艺术教育中让学生参加行业交流会，让同学们能够立足于不同行业的需求为不同行业创造不同的广告作品，而不是一成不变的按照套路出牌。
7.在高校艺术教育中多增专家讲座与交流，让广告大师能够走入校园，将O2O模式下的广告新思维与学生作交流。
8.高校艺术教育与活动相结合，在不同类型的活动中，学生们能够增强自己对于艺术的感受，引发对新媒体形式的新思索，通过寓教于乐的活动发挥学生的创造性，彰显该专业的个性化和艺术化。
9.在教学课件中不断更新案例教学，多解读一些最新的优秀的广告作品，这样学生们能够不断地在学习的同时了解社会发展，了解市场行情，了解广告创新的发展、了解互联网的新趋势。
10.在高校艺术教育中增强学生的口头和笔头表达能力。口头表达能力能让学生通过自我介绍、讲解案例、讲解调查报告等形式不断提高情商水平、语言表达能力等等。
在经济飞速发展的时代里，网络经济在不断发展，为网络经济市场下的广告创新提供了更为广阔的舞台，也将呼唤更多广告创新人才的出现，也促使着高校艺术设计教育培养创新人才机制的改革。
