网络动漫广告的受众心理分析
中图分类号：G20 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）013-000-02
一、引言
随着互联网的高速发展，带动了网络广告的广泛应用，和形式多样化，网络动漫广告便是这些形式中的一种。这种网络广告形式已经受到广告主和受众的青睐，有着广泛的发展前途，要促进其发展就需要认识和研究网络动漫广告的受众。并指导与其受众需要来进行网络动漫广告的设计。
二、网络动漫广告和受众
1.网络动漫广告
从字面上可以理解为以互联网为载体采用动漫的形式在网络上发布广告。一般来说，网络广告是以互联网为载体，采用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法发布广告，通过网络传输到网络用户的一种广告形式。网络广告具有互动性强，针对性明确的特点。网络广告信息的传播方式是：“推”和“拉”，它主要是在网上对商品的信息进行展示，以便于消费者去观看或者把信息推送给消费者。而网络动漫广告不但具有网络广告互动性强等特征，也具有动漫的特征，即网络动漫广告是造型艺术和影视艺术结合的产物，具有叙事性、象征性、幽默性、夸张性等特征。特指以动漫角色形象或动漫制作手法为主，将视频、动画、图片、声音等多种媒体内容全部或部分融合，以网络为载体传播的广告类型。
2.网络动漫广告受众
所谓的网络动漫广告受众指的是接受互联网动漫广告的人，也就是有购买产品需求的人。就动漫来讲是一种与众不同的艺术形式，也是一种综合的意识形式，它具有的特征主要是：艺术性、叙事性、象征性和夸张性等。所以，一般来讲，受众在观看网络动漫的时候都具有一定的心理机制。
3.网络动漫广告的受众心理特征
（1）受众有自主性心理特征
自主性心理特征是由个体特征所决定的。自主性是指网络广告受众比其他形式的媒体广告有更多的自主性，选择信息的余地更大。受众可以自由地选择自己喜欢的网站及其所提供的广告形式。使受众的媒介消费行为在时间和空间上有了很大的自主性。
（2）受众有活力性特征
网络广告的受众是拥有个性的“网民”。根据CNNIC2001年1月的数据统计显示，我国76.03%的互联网用户年龄在18―40岁之间，70%的用户学历在大专以上，58.75%的用户人均月收入在1000元以上。而用户所在区域多分布在经济科技发达的沿海地区。对这些数据进行分析可知，在经济比较发达的地区网络用户比较多，并且用户都是文化水平较高的知识青年人。
（3）受众有关注性高的特征
网络广告受众的关注程度与接受程度高。有资料显示，电视、广播并不能集中人的注意力，在看电视听广播的同时，有很多人在做阅读、家务、烹饪等其他事情。与此相比较，上网的人要专注的多，55%的人在上网时不做任何事情，一心浏览网页。这样，受众对网络广告的关注程度远远大于其他媒体广告。
（4）受众有自由选择信息的特征
研究表明，网络广告与其他媒体广告相比，最大的优势在受众心理上而不在于技术。消费者之所以会点击广告，是由其心理感受所决定的。网络广告的广告形式具有很强的个性化，同时也是以消费者为导向，和传统媒体相比，消费者在互联网上具有的自由更多。他们主要是自己的心理个性为出发点，以自己的爱好为标准，对广告信息选择性的接受和拒绝。
（5）受众需求和角色有特殊性
网络是一个虚拟的空间，网络受众在这个虚拟的空间里接受信息或服务。网络给他们提供了一个自由的空间，一个自我实现的空间。在“匿名”状态下的受众需求与现实世界的受众需求存在着差异。在虚拟世界里，同一受众可能会分化成几个不同的、看上去完全不相关的人，有时甚至连受众自己都很难给自己定位。
三、可口可乐创意广告的心理因素
根据动漫广告受众的心理可见，观众在观看动漫广告的时候其心理机制比较特殊。以可口可乐公司的网络动漫广告《可口可乐创意广告》为例，对其是怎么对受众进行吸引的，以及对受众的心理进行分析。
1.审美
情感的审美以及视觉的审美是网络动漫广告观众的审美心理以及动漫作品画面的审美心理所具有的。所谓的审美情感指的是主体在观看客体的时候，带给主体美的认识以及与众不同的感受。所谓的视觉审美指的就是一些生动的外在形象给受众视觉上的享受。设计性是动漫作品的性质，也就是说创造动漫作品的过程中必须使用造型手段和审美符号，这是因为受众审美心理的满足对动漫的传播尤为重要，而受众的满足来源于画面的美感。网络动画广告《可口可乐创意广告》里，吸引受众中最显著的一点是精致的画面，在受众的心理上给予满足。其一，就其角色造型而言，外观夸张且富有幽默感，设计的表情比较有人性化，在视觉上让受众比较感到新奇和享受；其二，就绘制的背景来讲，作品主要用对比色的灯光，显得简单明了，让受众的色彩愉悦感进一步增强；在细节上对角色的刻画、选择以及角色行为的表达，比较生动、富有艺术性的感染力，在心理上受众比较容易接受，具有较强的认同感，让本没有生命的动漫广告富有活力。 2.自我实现
在心理因素上比较高级的需求是自我实现，同时这也是动漫受众追求的目标。对故事情节进行虚构以及创作动漫形象对情感进行表达是动漫创造中重要的艺术目的之一，在观看的过程中，观众被吸引、感动。也就意味着要想吸引观众，故事情节尤为重要。《可口可乐创意广告》之所以会深深的吸引人们，主要是在故事情节上满足了动漫受众自我实现的心理需求。其情节是很多球迷在看、在听世界杯电视广播，当球进的时候，各种人群，用各自的方式表达着各自的情感。满足球迷自我实现的心理。而且其人物形象，人物动作夸张搞笑，这符合网络动漫受众获取娱乐的心理需求。
3.求新求异
伟大的哲学家亚里士多德曾经说过：“动求功能”深埋于人的心理之中，也就是说我们具有对事物进行主动探索的欲望，探索的欲望是人类的本性。动漫受众对一些新鲜、陌生、独特的漫画风格非常的偏爱，这是由人类心理上的本质所决定的。通过作者丰富的想象力对动漫作品的形象、故事情节等进行构建、创作。所以，设计出的动漫风格，对观众心理上的满足极为重要。《可口可乐广告创意》之所以能够大受追捧，就是其创意上具有新奇的优势，满足动漫受众心理上的需求。第一，在造型上来讲想象力比较的丰富。比如拟人化的蝇拍，蓬头散发的博士，厨师着装滑稽，其造型奇怪诡异。第二，情节的创意。例如：苍蝇和蝇拍，博士和被研究的老鼠，厨师和即将下锅的鸡，仙人掌和气球，这些本来对立的东西成为了朋友，对现实生活中的动漫受众具有独特的吸引力。
4.娱乐休闲
《可口可乐创意广告》里的拟人化的造型，比如：苍蝇，蝇拍，气球，仙人掌等，都采用了泥人的表现手法，给人以轻松愉悦的感觉。其情节让苍蝇和蝇拍，博士和被研究的老鼠，厨师和即将下锅的鸡，仙人掌和气球，这些本来对立的东西相互拥抱，可以使受众开怀大笑，实现了其娱乐休闲的心理因素。
我们对《可口可乐广告创意》进行分析后发现，一部网络动漫广告想象获得成功，必须重视受众的意识，动漫作品的故事、画面、风格等要和受众的心理需求相符合。所以，受众意识是我们今后创作动漫的时候应该注意的，同时还要深入的对观众的心理进行研究，以其心理因素为出发点进行作品的创作，进一步的对国内网络动漫广告市场进行拓展。
四、网络动漫广告的心理互动设计
1.设计前提
（1）虚拟互动
网络广告虚拟形式的互动是指将真实的受众代表与动画形象互动的影视表现形式相结合，给人以身临其境的快感。例如七喜广告，一个消费者在无聊的等待时，参照七喜饮料瓶上的形象绘制七喜广告形象，一边变化一边等待。在无聊乏味之时，纸上画了一半的七喜形象突然活了，于是拿起笔将自己的下半身补充完整，并为自己画了一个杯子，来与消费者共同饮用共同打发无聊的时间。使乏味的等待变得神奇而有趣味。
让消费者与动画形象在虚拟的空间里亲密接触，即满足了消费者的个性心理，也满足了消费者自我实现的心理。同时很恰当的实现了消费者的娱乐休闲心理。动画形象与真人的虚拟互动很好的吸引了消费者的眼球，使消费者的好奇心达到了顶峰，一直到欣赏完这则网络广告，很有效的满足了消费者的好奇心理。
（2）网络互动
采用网络技术，使用超链接，使消费者参与到网络动漫广告中来。像玩网络游戏一样，根据消费者不同的个性心理，点击不同的按钮，得到不同的产品。有很多服装、装饰广告，利用网络技术将产品与用户结合，消费者在浏览网络广告时出现很多动漫形象，消费者可以点击自己心仪的产品，系统会自动将您的选择反馈在网页上，当消费者看到自己想要的或者说是自己设计的形象，便会想到购买，起到很好的广告效果。很好的满足了受众的个性心理和自我实现心理。
这种网络动漫广告可以很好的留住消费者，消费者在选择产品满足自我实现的心理时，便很深刻的记住了广告形象和产品品牌。有很好的广告效果和很有效的广告形式。
2.网络动漫广告的互动设计
（1）形象设计
精美的画面在设计造型的时候要格外的注意。之所以要对画面的精美程度进行重视是由动漫受众的心理所决定的。画面越精美，越容易吸引受众，在心理上唤醒受众的意识，满足受众心理上的需求。《可口可乐创意广告》的成功就说明了这一点。要想促进国内动漫的进一步发展，必须要重视画面。首先，应该具有华丽的造型和颜色。如：以时下流行的动漫造型来设计角色，进一步的满足受众在外形上的需求，让他们的审美标准得到满足，让时尚的特性淋淋尽致的发挥。要具有鲜明和谐的色彩，让受众的感官充分的调动。其次，应该严谨的对画面的细节进行刻画。强化动画背景以及动作的设计，让表现的效果趋于完美，协调好光与色的搭配，让主题思想在优美的画面中表达。
（2）故事情节设计
故事应该具有文化内涵并富有娱乐性。动漫作品之所以要重视人为内涵和富有娱乐性是由动漫广告受众自我实现的心理需求所决定的。受众自我实现的心理需求是对人为内涵进行感受并在其中获得娱乐。对国内动漫传播的实证进行研究发现，“放松和娱乐”是观众观看动漫作品的主要动力和目的，中老年人对动漫广告作品的人文内涵重视程度高于年轻人，而年轻人对动漫广告作品的娱乐性更甚于老年人。所以，这就给国内动漫创作以启示，不仅要重视宣扬人文内涵，还要发挥其娱乐性。第一，对动漫广告进行立意的时候要着重的考虑其思想价值和高度，这也是创作动漫广告的基础。动漫具有较高的思想，可以对人在心灵上进行净化，其中人文内涵的作用不可小觑。如，“勇敢、坚强、勤奋”是迪斯尼动画作品所倡导的，其精神对几代人产生了极大的影响。第二，对话应该简单和有趣，充满幽默感。第三、应该致力于夸张、生动的情节，同时要制造更多悬念，情节要跌宕起伏。第四、故事不仅要愉快还应富有人情味，在思想上和受众产生共鸣。有的广告之所以会在世界范围内传播，就是因为其富含的人情味在心理上引起受众的共鸣。
（3）语言风格设计
网络传播除了画面精美之外，听觉语言的设计也很重要。要有能够给受众留下深刻印象的有特点的语言。例如具有方言色彩的语言，让人们记忆犹新。甚至广为传播作为手机铃声等。还要根据广告受众的年龄特征来设计人物的语言，设计符合动漫形象的视听
语言。
五、结论
随着网络技术的飞速发展，网络动漫广告也快速发展。要做到让受众真正接受的网络动漫广告，并在此基础上向前发展，就必需在受众心理分析的基础上进行设计，使设计的动漫广告形象、语言、画面、情节与受众心理相适应。才能在第一时间刺激消费者的眼球，抓住消费者的心理，才能真正成为受众所接受的广告。在具有民族特色、以及表现形式与网络技术的结合方面还要有新的突破，做到不同的互动设计适应不同的受众。
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