浅析顾客与企业在价值共创实践中的问题与解决方案
中图分类号：F014 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）013-0000-02
随着经济全球化与市场环境的动态变革，越来越多的企业意识到生产、更新、研发能够满足消费者需求的商品以及维持产品与服务的创新性都将成为企业在市场竞争中的重要优势。如今以顾客需求为主导的营销模式，使消费者的角色由被动变为主动，越来越多得到授权的消费者已通过互联网平台或线下合作的方式参与到企业活动中，分享知识、激发创新想法、为企业提供问题解决方案、与企业共创价值。
一、顾客参与价值共创的途径
（一）与顾客开展合作模式，通过服务流程变革共创价值
顾客与企业合作的动机通常为利用与企业互动的方式获取对自身有利的回馈（如减少花费、节省时间与精力），或是得到如“量身定做”般的商品与服务。在价值共创的视角下，很多企业在了解消费者需求与动机后，为消费者提供了满足其需求的实现方式，如：提供可行性的调整与开设共创平台，通过资源的投入、共享与消费者进行互动合作，实现价值共创。在英国，顾客曾出现不满超市结账效率低下，同时又担心消费过程中银行信息泄露等问题，因此产生了自助完成交易的需求。如今很多国外的超市企业已经采取措施将企业需要做收银工作转变成由消费者自主完成交易工作。Tesco和Marks and Spencer两大超市在英国现已为顾客设置了自助结账机。众多消费者表示比起传统的银台收费模式他们更愿意在ATM上进行自助交易，这种创新的商业实践为他们创造一种新意、便捷的消费体验，同时使消费者感受到自己在某种程度上已经参与到了企业的管理实践中。企业通过满足顾客特殊化需求所变革的服务流程，在一定程度上也帮助企业减少了员工的工资成本、创造了品牌价值，实现了价值共创的互利互惠。
互联网与社交媒体的迅猛发展为消费者角色的转变提供了有利的平台保障。网络平台对信息传播的快速、广泛与透明性使得企业无法忽视消费者在线上平台所参与的知识分享与体验传播。因此，大量的企业已开发设立网络平台来帮助实现顾客融入行为。具体操作为：企业提供官方媒体平台，顾客被授权参与商品或服务的设计、开发、更新及流程的改善；分享消费与服务体验与经验；激发产生创造性想法；搜集问题并提供解决问题的方案或建议等。这些与企业共创经济、功能与情感价值的顾客更像是一位“试验者”或“志愿者”，将商品与服务的现状、企业文化、促销信息等与其他想到获取相关信息的顾客进行分享。顾客之间通过群体微博平台、在线直播平台等进行的资源共享、意见交流以及沟通协作有效地传播了企业新文化和新服务并促进了问题的解决。英国giffgaff运营商，它所开放、建设的客户社区，使得不同职业、不同年龄的用户参与其中，给予他们比其他普通社区更显著的现金反馈、赋予更大的权限及更高的荣誉感来激励社区成员通过内部互助方式完成绝大部分的客户服务，这种众包方式完成产品设计和服务创新的平台使该企业成为了英国移动通信市场的一位“逆袭者”。
二、顾客参与价值共创实践中存在的问题
（一）企业为顾客提供的资源支持与知识教育不足
消费者在决定参与企业活动并企图从中获利时，通常也会产生潜在的风险担忧。这来自于顾客对未知领域的探索担忧以及对完成不熟悉的任务的能力担忧。现实中，企业与顾客共创价值时，顾客往往需要花费更多的时间进行新知识的学习，然而很多顾客在参与价值共创的过程中发现所要完成的任务难度过大、无法得到或有效地使用企业提供的资源时，产生了信心丧失的消极情绪致使自己无法深度参与价值共创活动。由于共创活动在国内至今仍没有完善的指南以及成熟的互动教育平台，很多企业无法及时当顾客在面临困难时为他们提供资源支持和知识教育，最终影响共创绩效。
（二）企业对顾客融入活动的驱动力不足
现实中，企业与顾客进行价值共创实践存在一定的风险，如：顾客能力与参与程度的不确定性会增加企业在工作中的失控风险；共创活动所带来的新产品或服务的开发会产生的额外成本；顾客与企业在共创活动中的关系会对企业的运营、管理以及品牌造成影响。这些潜在风险使得众多企业在设计与开展与顾客共创价值时驱动力不足，过度谨慎或是流于形式主义的顾客融入活动使得企业设计的共创项目无法充分调动顾客参与的兴趣与积极性，从而失去真诚用户，降低共创绩效。
（三）企业对顾客的有效能力开发不足
顾客在共创价值实践中的有效能力被看做是共创绩效的重要因素。顾客在互动平台上分享经验的同时也在吸收企业与其他用户所传播的隐形知识，这些知识由隐性向显性的转化、拓展与传播需要而企业正确定位顾客参与合作的角色并致力于帮助顾客成长。然而在此过程中，企业往往重视顾客的现有能力而忽视了顾客潜在的能力，致使顾客的有效能力无法得到显著的提升从而无法显著带动价值共创的绩效。
三、顾客与企业在价值共创实践中的问题的解决方案
（一）开设知识管理与资源共享平台
企业在与顾客进行价值共创实践时应对客户的参与进度进行有效的跟踪。当客户在创新活动或问题解决中遇到技术难题与知识瓶颈时，企业需有针对性的为顾客提供有力的智力支持和技术保障，并创建数据库进行资源的保存与共享。
（二）信任顾客并充分授权
在价值共创的实践中，企业与顾客应建立互助的合作关系，而不是上下管理关系。因此当企业寻找到真正的合作用户后，应当给予顾客充分的授权，多多倾听、探讨和尊重顾客的理念与建议，让顾客在参与的过程中感到由客为主，自发产生对企业与品牌的真诚责任感，并致力于与其他顾客分享企业文化，创建品牌价值。
（三）设立激励措施，鼓励顾客能力开发
企业与顾客在价值共创的实践中应维持良好的互利互惠关系。企业利用顾客的知识资源达到项目与服务的创新、文化与品牌的推广必须要给予顾客相应的物质与精神奖励。企业应为积极活跃的用户提供优惠或现金奖励，此外还应对将潜在知识化为显性知识并致力于知识传播的用户给予精神与荣誉的奖励，使顾客实现自我价值的满足，从而长期参与到与企业价值共创的实践中。
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