从财务视角探讨促进在线旅游业发展的对策
随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，旅游行业的产业地位日渐提升，旅游业对促进经济发展和拉动社会就业的作用日益突出，旅游业的发展对于环境保护和文化产业发展促进作用也很明显。在线旅游业以其产品的个性化、办公无时空限制等鲜明的优势越来越受到顾客的青睐，然而伴随着该行业如雨后春笋般的发展，出现了诸多经营理念、经营方式等企业经营管理方面的问题，如何解决这些问题将关系到行业的健康发展。
一、在线旅游行业的发展前景
根据中国旅游研究院发布的《2014年下半年旅游经济趋势预测报告》称：“由于宏观经济趋回升及各国相继推出签证便利化政策，预计我国出境旅游人数2015年将达1.16亿人次，同比增长18.2%。”截至2015年，我国在线旅游行业用户持续增长，势头良好。见图1。
尽管2015年第一季度四大OTA（Online Travel Agent在线旅游代理）集体亏损，但是并没有影响人们对在线旅游行业的看好。2015年6月19日，继投资艺龙后，携程获得Priceline2.5亿美元增发投资之后，携程网又宣布发行总额7亿美元的2020年到期高级可转债，以及总额4亿美元的2025年到期高等级可转换债券；去哪儿网宣布增发6，526，316股ADS（美国存托股份），共计融资8亿美元。尽管很多人都称其为亏损之后的资本加持，但是丝毫没有影响人们对行业的投资热情，我们有理由相信，在线旅游行业的未来会更好。
但大批的资金流入在短期内并不能取得有效的利润增长，互联网行业的进入门槛较低也必然加剧行业的竞争，为了保证资本增持的有效利用，并在今后的一段时间内给投资者带来满意的回报，在线旅游企业需要做出改变。
二、典型在线旅游企业财务指标分析
1.偿债能力分析。近几年，在线旅游企业的利润率均呈现较低的态势，但是融资和资本增持规模却在持续加大，债权人的利益是否能够得到合理的保障不仅对于企业的公众形象有着举足轻重的作用，更重要的是能够帮助企业衡量其经营风险。
（1）流动比率分析。从图3可以看出携程网的流动比率虽然始终保持1以上，即流动资产大于流动负债，债权人的利益能够得到保障，不过其走势仍然呈现下降趋势。去哪儿网的流动比率已经下降到0.6，其流动资产已然不能保障偿还负债，这对于债权人来说造成了很大的风险。去哪儿网的财务状况持续如此将面临着经营风险。
（2）潜在财务风险分析。分析资产负债表可以看到，去哪儿网的其他流动负债占比过高，去哪儿网财报显示其其他流动负债占总流动负债的比率长期居高不下，在2014年6月一度达到98.89%。而这一项目在企业报表中属于比较模糊的一项，除了合理的计提即将到期的长期负债之外，还有许多项目会被归集进入其中。
2.盈利能力分析。盈利能力分析是从各方面了解企业、认识企业和改进企业经营管理的主要手段，这不仅有利于投资者进行投资决策，债权人衡量资金的安全性，还有利于经营者改善经营管理。
（1）营业利润率分析。营业利润率是指企业的营业利润与营业收入的比率。2015年第一季度的年报披露去哪儿网作为中国规模最大、增长速度最快的电子商务公司之一，连续第四个季度营收同比增速达到或超过100%，无线业务继续成为我们增长的主要动力，营收占比达到59.4%。但去哪儿网的营业利润率却一直处于负数状态，即使在2015年业绩情况大幅好转的情况下，其亏损率仍然高达61.27%。
携程网2015年第一季度净营收为人民币23亿元（约合3.73亿美元），同比增长46%；住宿预订量同比增长60%，营业收入为人民币9.52亿元（约合1.54亿美元），比去年同期增长45%，交通票务预订量同比增长104%，票务营业收入为人民币9.48亿元。可以看出企业已经为盈利做出了极大的努力，却仍然没有扭转2014年底亏损的颓势。即使是在携程网盈利的情况下，其营业利润率也没有超过10%。
（2）成本构成分析。2015年经济的持续复苏为在线旅游业创造了成长的新契机，而企业低下的盈利能力与在线旅游发展的迅猛势头形成极大的反差，片面的强调营业收入增长是不够的，这主要归因于营业成本的上升以及销售、管理费用的居高不下，企业的营利还远远不能弥补其成本费用的巨大漏洞。
在线旅游企业的主要运营成本基本分为三大部分：一是酒店供应商资源维护成本，二是预订中心投资成本，三是酒店订单的耗费成本。其中，呼叫中心是在线旅游企业中运营成本最高的部门，携程网每年为了这项业务要投入大量的资金，行业内其他企业的呼叫中心运营更加艰难。而在酒店开拓和酒店产品设计开发上，后期供应商的维护成本基本上就要靠消费者的订单量和网站与酒店抽佣关系来维护，为此企业也投耗了大量的费用。
以携程网为例，其“重服务”模式为其带来了中国OTA市场最大规模的呼叫中心和地面销售队伍，但其对线下旅行社、酒店资源进行了大量的并购或注资也将成为其未来发展的“成本累赘”。虽然客户是企业的一切，但携程网的大型呼叫中心只是留住客户的传统客服手段，这种低水平的规模化竞争、资本竞争，也让大量的旅游资源向少数在线预定巨头集中，不利于整个行业的健康发展。
（3）潜在风险分析。以去哪儿网为代表的在线旅游“后起之秀”们，虽然营业成本与营业收入基本匹配，却因为其高昂的销售、管理及行政费用使其长期处于亏损的状态。去哪儿网的企业2015年第一季度总营收为6.711亿元人民币（1.083亿美元），同比增长100.0%，环比增长29.1%，但并非建立在其为用户提供的细心周到的服务及贴心的旅游体验之上，而是依靠其大量的“烧钱式”销售推广手段，包括酒店预订补贴、机票预订补贴、会员返现、酒店合作基金等。一个显著特征是“烧钱”式营销，抢夺用户。仅2013年，在线旅游整个行业返还给用户的金额就超过20亿元。这种推广手段的确对于吸引用户注册、使用和培养用户的粘性和使用习惯有着不可忽视的影响，但是由于给用户的补贴拉高了企业非营业成本，尽管看上去企业的毛利率很高，但企业的营业利润率却仍然很低。实践证明：单一的营造高营业收入、高毛利率终究行不通。 3.营运能力分析。流动资产周转率是营运能力分析的主要指标，是指企业一定时期内主营业务收入额同平均流动资产总额的比率，反映了企业流动资产的周转速度，2015年两家代表企业的流动资产周转率有所上升，表明企业正逐步提高自身的营运水平，力求有效利用流动资产为企业创造营业收入。但是目前行业内企业利用流动资产创造营收的能力仍然不强，流动资产的周转力度还不够强，还没有学会利用流动资产的投资和流转为企业带来更加灵活的营业收入。
4.获现能力分析。营业获现比率，是将经营收到的现金与营业收入相比，是对经营能力的补充，反映企业通过经营获取现金的能力。对于企业来说，“现金为王”的道理经久不衰，这并不是说要求企业一定要持有大量现金，而是着重强调了企业获取现金的能力，能够通过营业收入获取现金，意味着更加稳定的经营状况和更广阔的投资机会，对于债权人来说，企业良好的获现能力无疑是其债务收回的另一重保障。
从近三年的营业获现比率，不难看出去哪儿网的比率一直为负，到2014年下降趋势更加明显，因其经营产生的现金流入一直为负，并且不断减少。深层原因是因为企业采取的疯狂贴补利润的低价策略，由于返回给客户的都是现金，从而大大抵消了经营收入所产生的现金流量。在线旅游企业集体亏损的背后，是持续不断高额补贴和投入，烧钱抢市场已经成为OTA行业的主旋律，也正是这种“返现”手段愈加广泛的应用，造成去哪儿网所代表的众多企业获现能力的大大下降。
三、发展在线旅游业的对策
1.通过业务流程再造降低企业经营成本。为了降低高昂的呼叫中心成本，企业可以充分利用互联网的便捷性，改变耗资占地的模式，通过设定常见问题的自动回复；培训客户集中度较高的酒店服务人员，使其代替网站回答简单的问题等方式，建立一种多点一线的客服方式，节省线下成本。企业应培养客户线上预订的习惯，逐渐弱化利润对预订中心的依赖性，再将具体的线下销售服务业务外包出去，不仅可以提高企业线上业务专注度，而且可以和其他行业共同进步，互利共赢。
针对行业的供应商成本，在线旅游企业应与酒店之间建立互利共赢的紧密合作关系。企业应通过不断提高营业收入吸引酒店的合作，降低企业开拓酒店的投资成本，吸引更多的酒店合作。
2.提高流动资产的综合使用效率。相比于传统的行业巨头携程网，去哪儿网的流动资产周转指标明显要好，这得益于其加速增长的营业收入，代表着行业中后起之秀的良好发展前景以及营运能力，能够较好的运用企业资产为企业创造收入。相比之下，携程网由于流动资产数额巨大，造成了流动资产周转率相应较低。要实现该指标的良性转化，应以主营业务收入增幅高于流动资产增幅作保证，而不能陷入为了提高指标而减少流动资产的误区，企业应采取措施扩大销售，提高流动资产的综合使用效率等积极措施。
由于在线旅游行业并非资本积累较强的行业，其流动资产尤其闲置现金较少，造成企业对这部分资金的运用稍显谨慎，尤其是携程网，其手中持握大量的现金，但除了并购之外并没有其他的投资举措，如果行业内企业有余力，从财务的角度上建议可以适当调动暂时闲置的货币资金用于短期投资创造收益。
3.完善财务数据的列报与披露。在线旅游行业是新兴的服务业，会受到很多外界风险的影响，其过于“阳光”的前景和旅游产业自身浮动性较强的盈利特点，容易导致行业的不规范行为，对内对外提供透明有效的财务信息将进一步提升企业的社会形象，提高债权人的信心，也有利于企业获得进一步的投资。另外，想要促进行业平稳健康发展，在线旅游企业必须完善财务数据的列报与披露，利用财务指标的变化指导和规范企业的经营行为，减少不必要的资金支出，加强企业内部控制，减少不必要的资金浪费。
4.有效对接移动互联网降低企业运营成本。在智能手机广泛普及的时代，在线旅游的新战场正在逐渐转向移动互联网，在线预订与移动无线订单正在攀升，并为整个旅游业提供了更大的市场空间。如何利用互联网技术减少线下成本，并通过技术的提升为用户营造更加方便快捷的用户体验，向更多的用户推送自己的产品，是在线旅游企业提高营业份额，降低运营成本的重要手段。
