主题型旅游产品开发经营策略研究
一、旅游产品的定义及内涵
（一）旅游产品的定义
“旅游产品是指旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供的，满足其一次旅游活动所需的各种物品和服务的总和。”[1]从旅游供给的角度看，旅游产品由旅游资源、旅游设施、旅游服务、旅游购物品等多种要素构成。从消费者的角度看，购买旅游产品就是购买一次深刻的旅游体验，即旅游者花费一定的时间、金钱和精力，去获得一次完整的旅游经历，因此旅游产品最核心的部分就是旅游经营者向游客提供的旅游服务。
（二）旅游产品的内涵
旅游产品的定义表明，旅游产品不同于一般的工业产品或其他物品，也不同于一般服务业提供的服务性产品，它很独特，有其自己的内涵。
1、旅游产品是一种整体性产品
从供给和消费的构成来说，旅游产品包括饮食、住宿、交通、游览、购物、娱乐等，一次旅游，实际购买的是这些要素的综合。一间客房、一顿美餐、一次游览，都是整体旅游产品的一部分，哪个部分出问题，都会影响整个旅游产品的质量。
2、旅游产品是一种动态性产品
从旅游者的角度看，旅游就是从旅游者离开常住地开始，到旅游结束归来的全过程中，对所接触的各种事物和接受多环节服务的综合感受。在这个过程中，游客的需求是不断变化的，这也要求经营者在提供旅游服务过程中做好衔接配合，灵活机动，才能使旅游者获得良好的旅游感受。
3、旅游产品的劳动投入性
“旅游产品都或多或少地含有人类的劳动投入，但绝不能没有人类的劳动投入”[2]。旅游产品是旅游经营者向旅游者提供的游览参观及导游服务等各种劳务的总和。其中游览参观的旅游景区、景点就是为了旅游活动而开发出来的，开发就要劳动投入，无论是依赖原有的旅游资源或具备先天优势而开发出来的资源依托型旅游产品，还是依靠人、财、物力资源而制造的资源脱离型旅游产品，都含有人类的劳动投入。至于向旅游者提供的各种服务，那更是一种劳动投入。
二、主题型旅游产品的特点
按照产品属性，旅游产品可分为观光型、主题型、参与型、体验型四种旅游产品。主题型旅游产品是指以历史、文化、宗教、艺术、娱乐等为主题而开发出来的旅游产品。北京故宫，迪斯尼乐园，鞍山玉佛苑以及各种纪念馆、博物馆等，都是典型的主题型旅游产品。主题型旅游产品具备以下特点：
1、客源的有限性
观光型旅游产品的客源比较广泛，和观光型旅游产品相比，经常购买主题型旅游产品的游客是有限的。如北京故宫，普通游客游览过一次，很少再去第二次，那些定期去故宫游览的，一定是研究宫殿建筑、文物、历史方面的学者。去沈阳方特游乐场游玩的，一定是孩子或年轻人。反复去鞍山玉佛苑参观游览的游客，不是佛教徒就是玉石爱好者。因此，不同主题的旅游产品，一定有其相对固定的旅游客源。
2、服务成本较高
和观光旅游相比，主题旅游需要旅游经营者提供的服务要多一些。游客消费主题型旅游产品，往往需要旅游经营者借助于导游讲解、服务流程展示、影像资料服务等手段，来体现主题型旅游产品的观赏价值和文化内涵。如威海刘公岛，其宣传口号是“刘公岛，不仅仅是一个岛”。为了这个口号，刘公岛在旅游服务中提供了实务展示，景点简介，导游讲解，电影片段等多种形式。否则，我们自己游览，那就是一个岛而已。
3、重游率较低
由于主题比较明确，主题型旅游产品往往功能单一。比如鞍山玉佛苑，体现的只有玉文化和佛文化，如果对此不感兴趣，来鞍山的游客主要是游览千山，对于玉佛苑，或者干脆不去，或者去一次，再也不会重游。北京故宫等主题型旅游产品也是如此，普通游客游览过一次，往往一生足矣。
三、主题型旅游产品的开发经营策略
由于有一些主题型旅游产品的开发和生产不受自然条件制约，近年来，不断有新的主题型旅游产品在开发建设，所以本文对主题型旅游产品的开发和经营策略做一并的分析研究。
1、适当的高价策略
主题型旅游产品开发难度较大，成本较高，或者有其深刻的文化内涵，游客购买主题型旅游产品，一般都是针对性较强、目的明确，对价格的敏感度不是很大，所以主题型旅游产品的定价可以适当高一些。以北京故宫为例，现在的门票价格是60元，我觉得有点低，至少要100元才合理。另外，和观光型旅游产品相比，主题型旅游产品的景区容量有限，如北京故宫，旅游旺季人满为患，一方面超过了其接待能力，造成环境和设施的破坏，另一方面也严重影响了旅游服务质量，除了人，基本看不见什么。所以适当的高价可以控制游客的数量，具体操作起来可以按照淡旺季实行弹性价格。总之价格可以适当高一些，太低了反而显得故宫不值钱。
2、强化广告、宣传及推广力度
旅游消费弹性较大，游客的旅游动机需要经营者营销手段的引导和刺激。山东省较早地将本省的旅游资源加以整合，率先在央视推出旅游公益广告，“刘公岛，不仅仅是一个岛”对于很多游客来说都起了不小的作用。就目前媒体途径来说，强化广告、宣传、促销渠道很多，每一个景区，每一个企业、甚至地区都有其独特之处，如何进行宣传，引起游客的旅游动机，有很多文章可做。
3、深挖其文化内涵
主题型旅游产品数量众多、分布广泛，以辽宁省为例，有沈阳故宫、关外三陵、锦州被镇庙、万佛堂石窟、鞍山玉佛苑、大连极地馆等等。每一项主题型旅游产品，大都有其深刻的文化内涵。如鞍山玉佛苑，从上世纪60年代在岫岩县发现玉石王，到90年代将玉石王开发成玉佛，再到玉佛苑的开发建设，其中的曲折、故事、传奇多多，将这些带有传奇色彩的奇遇典故完整地展现在游客面前，才会体现出玉佛苑的真正文化价值所在。所以开发主题型旅游产品，如果做到了深挖其深刻的文化内涵，游客在游览时兴趣盎然，结束后回味无穷，就会对游客产生持久的吸引力。（作者单位：鞍山师范学院商学院）
