从星巴克与联想的企业微博对比看企业微博运营策略
一、引言
微博客（Mircoblog），亦称“微博”，最早由美国Evan Wiliams在2006年提出。因为微博与之前的互联网服务不相同，（杜子建，2011）以至于至今对微博仍未有一个公认的学术上的定义。（周旋，2010）
2009年8月开始，新浪、腾讯、网易、搜狐等网站推出微博服务。2010年，新浪微博用户突破1亿。众企业看中这个平台上高集聚的受众群以及有针对性强的传播特色，纷纷开设企业微博，将其视为竞争激烈的市场营销一块新的阵地。
尽管如此，大多数企业微博仅是赶了个时髦，能真正有效发挥微博作用的企业并不多。因此，企业微博的运营与管理是亟须解决的问题。
星巴克作为最早利用新媒体平台的企业，在新浪微博注册了官方账户并一直运营。目前，“星巴克中国”无论从粉丝数还是微博的转发量、评论量等指标来看都名列前茅。因此，星巴克的官微具备研究价值。
本文在对星巴克的官方微博“星巴克中国”文字、表达方式、视觉设计等内容进行研究的基础上，把星巴克的微博与联想的官微做对比，探讨星巴克的新媒体运营的经验与不足，以给企业的微博运营提供有益的参考。
二、星巴克微博运营的特色与不足
（一）星巴克官方微博的影响力分析
本文从粉丝数、微博总量、转发量评论量、微博内容、表达形式、视觉设计等六个方面对“星巴克中国”进行量化与质化分析，得出星巴克官微的影响力结果。
1、粉丝数量――粉丝众多，影响力大。“星巴克中国”的粉丝截止到2012年6月26日晚，其粉丝量超过了40万，这在众多企业微博中，相当亮眼。相比而言，国内企业微博运营较好的联想官方微博到截止时，粉丝数不到20万，未及“星巴克中国”的一半。如图2-1。
2、微博帖子总量与五月份分量――较高的活跃度，胜在精，不在多。从微博所发表的帖子上看，星巴克无论从总量还是各月份的分量（以五月份为例）皆表明其不仅在微博上具有较高的活跃度，而且，微博帖不是以量大取胜，而是以精美脱颖而出。如图2-2，2-3。
由图2-2，图2-3，我们可以发现，在总量上，星巴克尽管比联想要多出300条左右。可是，从五月份的微博数量上看，联想的5月份微博总量是星巴克的2倍。也即，尽管联想发微博的频率与活跃度比星巴克要高的多，但是，星巴克依然用其精致的微博牢牢地吸引着粉丝的目光。
3、转发量与评论量大――微博帖受粉丝青睐。通过数据的收集与统计，我们发现，星巴克的微博无论从转发总量还是转发的质量都远远高于联想。星巴克官方微博影响力巨大，其微博帖受到粉丝们的青睐。如图2-4，图2-5。
通过图2-4，图2-5对比，我们可知，尽管星巴克与联想同时有转发量，但是，转发的质量是不同的。联想的转发数多集中在100条以内，达到95%。通过观察，转发量个位数的占多数。反观星巴克，代表转发量100条到1000条的粉红色占了饼图的绝大部分，比例达到81%。甚至转发量达到5000以上亦有。由此可见，星巴克作为一个餐饮企业，确实是懂微博，会用微博进行传播的新媒体运营高手。
（二）星巴克微博运营的特色
由上文可知，星巴克懂微博而且懂如何应用微博进行传播。通过统计分析及其微博帖的研究，我们发现，星巴克在微博内容、表达方式以及视觉设计上具有其独特的特色。
1、微博内容――符合新媒体特色
（1）议题――广告内容为主，日常资讯减少。我们通过对两家企业5月份的微博分析发现，星巴克的微博更懂的利用微博的快速且碎片化的传播特色进行自己品牌的广告宣传。如图2-6，图2-7。
由上图可知，两家企业微博里，员工生活与企业新闻不是其重点，较少出现在企业微博上。
联想的企业微博上，日常资讯、心情哲理以及企业的营销产品广告各占了联想微博内容的近30%。
相比其联想，星巴克独辟蹊径。内容上，星巴克几乎全部是软性营销广告。5月份，星巴克的99条微博中，有61%是营销广告，占了星巴克所有微博里的超过半壁江山。其次，星巴克把一部分的比重给了企业新闻与心情哲理类微博，这两类微博分别是14%与18%。
可见，星巴克在微博类型的比例分配上采取以软广告为主，辅助以企业新闻与心情类内容的策略。其在微博上通过软广告与企业新闻达到塑造企业品牌，推广产品的目的，同时加上心情哲理类微博吸引与稳定粉丝消费者的注意力。
（2）文本内容――生活与商业同步，碎片化传播。星巴克在文本内容上也破费心思。其充分利用了微博内容碎片化的特征，每天在微博发布的高峰时间发布1到2条微博。这些微博内容紧扣星巴克新产品或者星巴克休闲体验的服务进行传播。语句简短。语言风格小清新。在早9点半左右的时间，星巴克会发一条简洁但是不失小资语言风格的微博。内容生动活泼，让读者读了觉得神清气爽。微博内容紧扣星巴克的产品，不是明显的推销，而是通过历史渊源或者编辑感觉的形式发布。这些微博内容的编辑特征在塑造品牌的同时，还符合了微博网民的阅读与使用习惯，让整个品牌传播畅通无阻。
2、表达方式――文字+图片为主，风格清新统一
从表达方式上看，星巴克中国的表达方式紧紧围绕着星巴克休闲清新的品牌风格，全部统一采用“文字+图片”的形式。如表2-1。
由上表与图可知，星巴克5月份的99条微博全部采用了文字加图片的形式。没有视频，也不用长微博。星巴克的整个微博风格相当统一。 3、视觉设计――充分体现品牌特色
一直以来，星巴克致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。其针对的目标消费人群则是有一定品味的小资白领阶层。因此，星巴克的官方微博的视觉设计配合品牌清新休闲的元素，其微博主页面设计的也相当简洁大方。
星巴克的官方微博，图像用的是品牌的标志，而页面则采用白色底附加上水珠挥洒的凉爽图片。这种页面与风格设计很好地呈现了星巴克的品牌。同时也符合其目标受众――崇尚休闲与品味的小资人群的喜好。
（三）星巴克微博运营的不足
尽管星巴克在微博的媒介属性上运营地相当出色。但是，根据杜子建的理论，微博除了媒介属性还同时具有社交属性、平台属性与渠道属性。而这些属性，星巴克的企业表现差强人意，有待提高。
1、社交性不明显――互动性不强。星巴克在运用企业微博进行品牌塑造与产品宣传时最大的不足是未充分发挥微博互动性的特点，跟网友缺少互动交流。而这点，联想就做的相当出色。两家企业微博五月份针对其所有微博的回复率。其中星巴克五月份的99条微博中，有回复网友评论的帖子尽管超过了半数，达到了52%。但是，相比其联想的82%，还是显得相当的无力。通过对两家微博的观察发现，星巴克每条微博回复量并不大，仅挑其中几条进行回复。而联想则不同。联想在高回复率的情况下，每条帖子的回复量也是相当大。
因此，星巴克要更好地通过微博实现其品牌传播，微博的社交属性就需要更好地挖掘，加强与粉丝的互动性。
2、平台属性未发挥――没有形成微博群、产品线群。微博除了媒介、社交两大属性外，其平台属性也是相当重要的。有计划地利用微博形成强大的企业认证微博群以及产品线群可以有目的地对受众进行分流与分类传播。在这点上，联想做的出色，而星巴克则因完全没有开发此项功能而显得相对欠缺。联想形成了相对完整企业微博群以及产品群。可见，在平台属性上，联想做的非常有计划而且全面。
3、渠道属性未开发――有待挖掘。基于微博渠道功能其本身仍未完善。因此，对于两家企业来说，渠道功能还有很大的提升空间。
三、给中国企业微博管理的启示
（一）提高对微博应用的重视
从目前来看，微博对于很多企业而言，仅仅是企业市场营销中一个非常小的部分。而实际上，企业微博的功能与性质可挖掘空间很大。企业应该给予足够的重视，充分利用微博媒介、社交、平台与渠道的属性。
（二）充分发挥微博传播品牌的功能
微博的这种碎片化的信息往往包含着发布者和传播者的情感元素（白晓晴，2010）。因此，企业可以充分发挥微博这种带感情色彩的特点，进行品牌的塑造与推广。从而与消费者形成良好的情感联系。
（三）注重企业微博的运营
尽管微博在新媒体社会，热度不似从前。但公共危机事件时，微博依然为舆论聚集高发地。目前，微博在公共事件舆论引导中的作用，依然没有平台可替代。因此，企业更应该做好企业微博的运营，不仅日常要保持微博活跃度，同时还要加强企业微博与粉丝的对话沟通，形成良好的品牌美誉度。养兵千日，用兵一时。当企业危机发生，企业微博将成为第一时间发声，赢得公众信任，从而占领舆论高地的平台。（作者单位：中山大学新华学院公共管理学系）
