旅游者对景区“绿色环球21”认证体系的支付意愿研究
中图分类号：F590 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）015-0000-02
一、引言
“绿色环球21”着眼于全球面临的重大环境问题；通过达标评估和认证评估，帮助景区改善环境（诸葛仁，2005）。但是在中国的景区方面，该认证体系在景区方面仅在四川、陕西和香港部分景区得以施行，并没有得到政府、企业管理者以及公众足够的关注（王宁等，2009）。游客对认证体系的支付意愿是影响景区是否采用认证体系的重要因素（王蕾等，2010），因此本文选择了游客对景区“绿色环球21”认证体系的支付意愿作为研究对象，是为了了解游客对该体系的认知度、认可度和消费倾向及其影响因素，从而为更好地推广绿色环球认证体系提供参考，进而最终推动可持续旅游的发展。
二、文献综述
目前还没有对景区“绿色环球21”认证体系支付意愿的研究，相关的研究主要分为两个部分：一是对“绿色环球21”认证体系的研究，国内关于这方面的研究还处于初步阶段，主要集中在对其基本情况的介绍及实施发展的初步探索（朱广庆，2000；诸葛仁，2005；王宁等，2009）。二是与旅游景区相关的支付意愿的研究（Laarman，1996；王蕾等，2010；文首文等，2012）。
三、研究设计
1.研究方法
本文主要采用基于CVM的问卷调研法进行研究。条件价值评估法（Contingent Valuation Method，CVM）作为评估生态环境物品价值，特别是非使用价值的一种常用方法，它通过构建假想市场来调查人们对生态环境物品变化的支付意愿（willingness to pay， WTP）或补偿意愿（willingness to accept， WTA）（文首文等，2012）。因此，本研究采用基于条件价值评估的问卷调查法来分析旅游者对“绿色环球21”认证体系的支付意愿及其影响因素。
2.样本与变量选取
本研究采用实地调查法，随机发放问卷。本文的调研地点选择了白云山风景名胜区和长隆欢乐世界。两者均被列入广州十大景点中。在人口统计变量中选取了性别、年龄、家庭结构、受教育程度、月收入、旅游频率、职业、旅游花费等，在旅游者心理层面变量中则选取了其对景区环保节能措施的满意度进行测量，这些变量都可能对旅游消费者对“绿色环球21”认证体系的支付意愿产生影响。
四、数据分析
1.样本特征分析
本次问卷调查共计发放问卷200份，剔除无效问卷后共回收有效问卷183份，有效率为91.5%。
2.“绿色环球21”认证认知情况分析
首先是旅游者对“绿色环球21”认证体系的基本认知情况统计。结果显示79.2%的游客没有听说过“绿色环球21”认证体系，仅20.8%的游客听说过该认证。由此可知虽然国内有九寨沟、黄龙、三星堆博物馆、蜀南竹海等景区已率先获得了该绿色标准的认可，但其实国内旅游者仍然十分缺乏对该体系的了解。这就意味着该体系仍待推广，需多加宣传。
其次，在对“绿色环球21”认证体系作用的认知方面，81.4%的旅游者认为该体系的作用在于能使景区设施更环保，可见游客对该体系的认知主要在于其环保功能；65.6%的旅游者赞同该认证体系可使景区环境和服务质量更好，这表明游客对景区环境和服务这两方面比较重视；52.3%的旅游者认为通过该认证体系的景区能帮助游客在旅游时了解更多的绿色低碳知识，这表明希望通过此认证的景区需重视对游客关于绿色环保的生态教育；31.1%的旅游者赞同该体系能为游客提供更安全信赖的信息，32.8%的旅游者认为该体系可作为选择景区的一个保障，以上表明旅游者对这种国际上通行的认证体系具有一定的信赖程度；只有0.04%的旅游者认为该体系只是景区营销的噱头，没有实质性的作用。
3.“绿色环球21”认证认可情况分析
被调查者在对“绿色环球21”认证体系进行初步了解后，超过9成的游客都对该认证体系持非常赞同或赞同的认可态度，183个有效样本中只有1个样本持不太赞同意见，可见旅游消费者普遍对“绿色环球21”认证体系比较认可，可以预想该可持续旅游发展标准体系在国内的推广过程中来自游客的阻力较小。
当被问及是否愿意优先选择通过了“绿色环球21”认证的景区时，被调查者中41%的游客表示一定优先考虑，这说明旅游者对通过该认证系统的产品是比较有偏好的，该标准在国内比较有推广的潜力；32.8%的游客表示会优先考虑，但也顾及价格问题；26.3%的游客则表示只会以个人喜好或市场趋势作为选择景区的标准，在实际选择中并不会优先考虑通过了“绿色环球21”认证的旅游景区。由此可旅游者总体在选择景区时仍对实行该标准的景区比较有兴趣，但是会受实际情况的影响，如价格、市场趋势等。
4.支付意愿分析
在对本次调查的核心问题（“如某景区的门票是40元，您愿意再多支付多少钱来享受这种实行绿色标准的旅游景区？假定您的额外付出，将全部用于景区的绿色标准建设和相应服务的提高。”）的回答上，有近七成的旅游者表示愿意支付该费用。其中在愿意支付的人群中，53.5%的游客希望以现金形式捐献到景区管理机构，33.1%的游客希望以现金形式捐献到某一保护组织并委托专用，11%的游客希望以纳税形式上缴到国家统一支付，有2名游客则希望直接将此费用并入门票。可见对该认证体系的执行者方面，旅游消费者对景区自身的管理机构或公益保护组织比较信任，对纳税缴费让国家分配的方式则支持率较低。 而在不愿意支付的人群中，71.4%的游客是因为收入有限，无能力支付；53.4%的游客则是因为不相信专款专用而不愿支付；17.9%的游客则认为景点门票费普遍太高，应该包含此费用；同样17.9%的游客认为此费用应该由政府或旅游企业支付，因此不愿支付。可见多数游客并非真的不愿意支付此费用，只是出于自身经济条件的约束，或者是对相关部门办事效率的不信任才以至于不能或者不放心支付该费用。由此可知旅游消费者普遍是具有支付意愿的。
对支付意愿金额的分析发现此次调研的183人的最大意愿支付金额为1016元，人均5.6元。即认证支付金额平均在门票价格的14%左右。这表示同一景区纵向比较，旅游消费者愿意支付比未通过“绿色环球21”认证的景区高14%的价格来支持通过该认证的景区。正支付意愿基本随投标额的增加而逐渐降低，分布曲线呈现出先上升后呈递减的分布情况。从投标值的累积频度分布来看，15元以下的投标额对累积频度的贡献最大，反映旅游消费者大多趋向较低支付额的心理。25元以上的投标额频度则为零，反映出超出票价63%的额度则超过了旅游消费者愿意支出的范围。
考虑到不同人口特征和社会经济背景下的游客支付意愿不尽相同，本研究采用SPSS软件中的交叉表技术来分析不同人口特征下的游客愿意支付的人数比例以及相应的金额多少。研究发现男性支付比比较高，且支付意愿也高于女性，可见男性对该认证体系的认可程度高于女性；支付比的年龄层分布则基本呈现出中间高，两头低的正态分布，其中30-39岁的青壮年为支付比的最高层，支付意愿也基本符合这一规律，说明青壮年至中年人为愿意支付该成本的主力；与之匹配的是婚姻状况中，已婚且孩子未成年的群体体现出更强的社会责任感，是愿意承担该额外成本的主力，而未婚或孩子已成年的游客则是支付比与支付意愿水平最低的群体；
从受教育程度来看，可明显看见随着教育程度的上升，旅游消费者的支付意愿也随之上升。其中硕士及以上学历支付比最高，支付均值也是最高，相对来说初中及以下学历的支付比和支付均值最低；
在月收入特征下，同样呈现月收入越高，则对该认证体系的支付意愿也越高。其中较突出的是月收入8000元以上者100%表示愿意支付该费用，且支付平均额亦为最高。比较特殊的是月收入2000元以下者支付比与支付均值均高于月收入2000-3000元者，且逼近月收入3001-4000元者。将月收入与职业作交叉表分析，发现月收入2000元以下者，87.7%的都是学生，可知学生对该高支付比值做了主要贡献；
在职业统计因素下，事业单位职员的支付比与支付均值均为最高，其次为文教科技工作者，可见这两种职业的游客对绿色环保行动具有更高的倾向。而支付意愿和支付比最低的则是服务销售人员。
5.人口统计变量与支付意愿的相关性分析
为了分析影响游客支付意愿的主要因素，本文通过SPSS统计软件分析得出游客支付意愿与性别、年龄、家庭结构、学历、职业、收入以及对景区环保设施满意度的相关系数。最终数据显示结果为支付意愿与性别、年龄、家庭结构等人口统计变量以及其对景区环保节能措施的满意度相关性不显著。
五、结论与讨论
本研究得出如下结论：79.2%的游客没有听说过该认证，90.8%的游客赞同实行该认证，69.4%的游客具有支付意愿。支付意愿与旅游者的性别、受教育程度和月收入等人口统计因素没有显著的相关关系。平均而言，同一景区纵向比较，旅游消费者愿意支付比未通过认证的景区高14%的门票价格来选择已通过该认证的景区。
以上说明虽然该认证体系在旅游消费者中的认知度很低，但是市场潜力巨大，可予更多的关注与更大力的推广。同时在推广过程中要注意旅游者对门票价格的敏感度以及对市场潮流的趋合度，该研究能为景区是否实行该绿色标准，或者推广该标准下如何定价的问题提供参考。
