浅谈外资制造类企业在中国市场面临的问题
中图分类号：F17 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）015-000-02
中国在改革开放以后，经济飞速发展，这让许多外资企业看到了商机，纷纷来中国投资建厂。他们的主要优势包括：拥有基于全球一体化的组织能力，欧美成熟市场的优秀设计能力、优良的工艺水平。凭借这些优势，外资企业在中国获得了高额利润，进一步扩大了企业的市场份额。
不同于欧美的成熟市场，中国作为典型的新兴市场，存在很多市场风险，而这些风险是外资企业从未遇到过的。
本文通过回顾一家美资制造业企业进入中国市场三十年的历程，分析外资制造业企业在中国市场的战略，并有针对性地提出建立成功市场战略的评价体系，同时，为类似企业制定合理的市场战略提供依据。
一、案例―维蒙特公司在中国的发展
维蒙特作为指针式喷灌机的发明者，经过60年的改造与创新，成为全球最大的喷灌机制造商，主要生产指针式、平移式喷灌机，并提供基于精准灌溉理念的现代农业“一揽子”解决方案[1]。现在，维蒙特已建成横跨五大洲的全球一体化生产和供应网络。
1.首次进入中国
维蒙特的创始人鲍勃.铎尔蒂先生在中美实现外交关系正常化后决定进入中国市场。当时，在北京的美国企业屈指可数，基于对当时计划经济体制的认知，维蒙特的首要合作对象是中国农业机械化研究院和黑龙江省农垦总局，并在河北大曹庄和黑龙江哈尔滨地区建设了两个喷灌机示范基地，目的就是向政府展示喷灌机的实际效果，说服政府采购。
然而，当时的农村计划经济体制已经陷入崩溃的边缘，许多农村都无法保证基本口粮。为解决这一问题，1970年后期，中国农村改变了生产方式，采用“包产到户”的分散经营方式[2]。显然，这种改革令维蒙特非常失望，因为每家每户1-2亩的土地规模根本无法承载喷灌机这种规模化的农业机械。在这种困境下，维蒙特不得不退出了中国市场，它的第一次中国之行就这样结束了。
2.维蒙特公司在中国的飞跃
1997年，一场来自内蒙古地区的黄沙席卷中国，引起了全国、乃至世界的广泛关注。面对国内以及韩国、日本等国的巨大压力，当地政府不得不开始寻找解决办法。这对于维蒙特是一个绝佳的机会，维蒙特马上联系联合国粮农组织和美国贸促会，帮助内蒙古锡林浩特正蓝旗建立了一个防沙漠化示范项目。在保护当地地下水资源的前提下，维蒙特仅利用30%的草场就满足了当地对牧草饲料的需求，使得70%的天然草场得以修养生息。这个项目得到了国家林业局的肯定，打响了维蒙特在中国发展的第一枪。
上个世纪90年代后期，伴随着煤炭产业的兴起，内蒙古的经济开始跨越式的发展[3]。鄂尔多斯是内蒙古最贫困的地区之一，但是随着羊绒市场的兴起和地下煤炭资源的开发，经济飞速发展。维蒙特抓住这一时机，通过与当地政府的沟通，发现地方政府希望建立大型的煤炭化工产业，但鄂尔多斯地区水资源贫乏，根本无法支持其发展。维蒙特提出可以通过喷灌设备，建立“节水灌溉”的农业模式，将节约下的农业水资源用于工业发展。这个想法与鄂尔多斯地方政府一拍即合。随后，开始了“节水灌溉”的项目。当时，美国的其他喷灌机生产企业还没有发现这一商机，国内也没有类似的竞争对手。维蒙特在几乎没有竞争的情况下开启了鄂尔多斯市场的“金色大门”。
在中国加入WTO后，面对国际农产品市场的巨大压力，必须解决农业发展方向的问题，为此，人们将目光转移到东北地区。如果提高水利设施比重和机械化程度，东北地区可以成为中国的“大粮仓”。所以，中央政府将东北地区纳入“高产粮食基地”的规划中，2012年国家发改委启动了“节水增粮”计划[4]。维蒙特凭借国际化的品牌优势和黑龙江对大型农用机械的偏爱，迅速占领黑龙江市场。
同时，维蒙特在青岛建立了自己的喷灌机生产工厂，摆脱了完全依靠进口的局面，在产品供货和配件服务方面有了强大的支撑。
二、维蒙特公司在中国面临的问题
虽然从短期的市场业绩上看，维蒙特在内蒙古鄂尔多斯和黑龙江等地区的成绩相当不错，但如果仔细分析，不难发现这繁荣背后隐藏的危机。
1.中国和美国市场的对比
在美国，维蒙特有超过400家喷灌机销售代理商，他们负责在自己的销售区域内销售维蒙特的喷灌设备、配件，以及提供技术服务。美国的农户，多数耕地面积都在数百英亩以上，需要数十台大型喷灌机才能满足灌溉和施肥。同时，美国的农作物期货市场和农业信贷机构非常普遍，信贷模式多种多样，为其购买相关产品设施提供支持[5]。此外，大部分农户对土地拥有所有权，他必须承担风险，并以追求利益最大化为目标，所以一切可以提高农业产量的技术和设备都会受到农户的欢迎。这也是维蒙特在美国市场获得成功的关键。
与此相比，中国喷灌市场的主力购买方是地方政府，他们的资金来源往往是上一级政府的水利资金。因此，地方政府都期望多拿项目，在立项时夸大项目的规模、技术先进性和经济效益，项目建设过程中，又将很多原本不属于项目预算内的支出列入项目费用，到了项目验收阶段，则采用各种方式疏通关系通过验收，结果导致用于实际的设备购买和项目建设的资金大大减少。在这种情况下，国内外的喷灌机企业只能采用打“价格战”的方式生存，大部分国内企业都采取降低设备质量的方式节约成本，使维蒙特也不得不采取同样的方式谋求生存空间。
2.不利的发展条件
（1）农村土地制度的问题 近年来，部分地区推广了农机合作社制度，农民可以借助政府补助等方式采购拖拉机和收割机等，但受制于技术和资金问题，这种模式还局限于小型农业机械。同时，由于耕作水平和方式难以达到统一，农民的土地达不到采用大型农业机械的要求，所以，仅有小部分农业合作社采购喷灌设备解决灌溉问题。此外，许多农民对土地流转并不认同，担心自身利益得不到保障。企业也担心一旦投入大量资金进行土地整合和设施改造后，如果农户撕毁协议，造成严重损失。
（2）农业信贷的缺失
传统体制下的农业信贷只能在种子、化肥和农药等方面对农户提供扶持，在种植规划、大型农业机械方面的扶持还很薄弱，致使农民缺乏足够的资金购买设备。同时，目前的农业信贷普遍存在市场误导性。究其原因，正是在政府的误导下，农户又缺乏足够的市场信息，盲目种植，造成大量损失。
（3）农村技术力量的不足
目前，绝大部分农业技术的普及是由许多国内外的农药或化肥的销售公司承担，这些公司的销售代表在农村举办的现场推荐会，直接向农户介绍自己的产品。但这种纯商业性质的活动对农户的实际帮助十分有限。此外，在农户需要政府支持和服务的领域，政府又选择性地避开，造成农户独自面对整个市场和外部的竞争，导致农村整体效益不高，发展缓慢。
三、结论与讨论
在讨论了维蒙特公司在中国的发展后，不难发现这样一个问题：不论是具有数十年还是上百年的外资企业面对中国这样一个新兴的市场，同样也会遇到许多的问题和挑战。通过研究和分析维蒙特公司，可以总结出针对外资制造类企业在中国市场发展应该注意的几个问题。
首先，相比于国内的制造类企业，欧美国家的企业技术优势通常体现在设计领先和工艺精良，但这些企业进入中国以后如何将自身的优势及时转化为市场优势，却是一个大问题。实践告诉我们，想要获取市场优势，就必须不断地了解当地客户的需求，进行内部创新，制定符合当地特色的市场战略。
其次，在中国，虽然现在制造业市场的主流是政府采购，但根据现代农业的发展规律，任何农业的投资都会逐步服从于市场规律。在当前这种环境下，企业要保持冷静，不断树立自己的品牌形象，用心拓展客户，扶植那些真正希望从中获取最大收益的客户，为今后的市场拓展提供足够的支撑。
最后，要善于发现企业的“蓝海”，不断进行市场开发，抛开以往过去的成功经验，用不一样的视角观察市场，就会发现如何“自我创新”、如何获得真正的市场优势。
