委托运输模式下客专公司营销与收入初探
由于我国铁路客运能力紧张，处于供不应求状态，我国传统的客运组织很少甚至无须开展客运营销活动。但随着大规模客运专线的建成，将使客运供不应求的局面得到改观，客运市场将从能力限制型向市场需求型转变，形成卖方市场与买方市场并存的格局。因此，有必要对新形势下的铁路营销研究和改进，以适应交通科技的发展。
一、营销过程中存在的问题
客运专线公司在“建运分离”的模式指导下，建设过程由客专公司负责，具体到营销和线路维护等方面，则由各铁路局负责，这就造成了营销主体与收入主体的不一致性，存在如下问题：
（1）客运专线营销概念意识淡薄。传统的旅客运输，由于历史原因，客流量一直保持着相对高峰的位置。铁路职工对于客运营销工作很是陌生。而客运专线营销工作对于铁路局的干部职工来说是一个相对陌生的词语，不少干部、职工认为既然决定修建客运专线，那么它的客流量就必然能够满足客运专线运营的要求，没有必要，也无须去进行客运专线营销工作。这就造成了现在客运专线营销工作相对滞后的现象。
（2）没有专职营销机构。营销工作是一项涵盖市场调查、运营策划、分析评价、收益管理等具体工作的系统工程，其中的各项工作不能分立，必须成为一个体系。目前虽然各级领导越来越重视营销工作，但是仍然缺乏系统、全面的考虑。而目前客运营销都只是各级站段各自为战，每个营销人员都是兼职职工，对于客运专线这样一个服务对象针对性很强的产品，没有专职的营销机构和营销人员就无法很好地满足客运专线的客流要求，造成客运专线的运量流失。
（3）缺乏高素质的营销人员。由于没有专职营销机构，必然导致目前铁路营销人员素质不够，而客运专线对于高铁沿线地区旅客来说又是一个相对新鲜的事物，如果没有好的营销人员，使得客运专线便捷、高效、服务质量高等优势深入到每一个有需求的旅客心中的话，客运专线运营将很难开展好。
二、营销主体划分
中国高速铁路客运服务系统中的市场营销策划系统为决策者制定客运列车开行方案、票价及客票销售策略，提供收益管理和客户关系管理功能，由前铁道部和铁路局两级构成，数据处理中心设置在前铁道部。
具体到各路局和站段，建立铁路局、站段、车间三级营销机构。路局成立客运营销中心为一级机构，可下设市场策划部、市场营销部、运力保障部3个专业部门。
站段单独设立客运营销职能机构（或赋予相关科室客运营销职能）为二级机构，在路局营销中心统一领导下，展开市场调研、策划，及时为领导提供决策依据，负责协调各科室实施营销方案，落实营销计划。
间车站（车队）建立相应的营销网络为三级机构，接受站段职能营销机构的管理，如售票代理点、补票点、驻客流集中点（宾馆、学校、展馆、银行）等，开展营销业务，搜集市场信息，细化实施站段营销方案。
三、营销激励方法
客票收入和周边产品的收入离不开对高铁项目的持续营销。在建运分离的背景下，如何对作为营销主体的铁路局进行营销激励成为一个十分重要的问题。
我们参考国有企业的营销激励方式，对委托代理模式下该如何对铁路局进行激励提出了以下四个改进方式：
（1）改进对国有企业经理人的激励制度。首先，我国所有的铁路局均为国有企业，并且铁路行业属于垄断行业，对于薪酬方面的激励，可采用基本年薪加较少奖金的报酬形式。其次，可以将铁路局分为上市和非上市公司，对于上市公司其奖金部分可以更多样化，可引进和采用国外成熟的激励机制，如股票期权等；对非上市公司，可考虑采用建立个人激励基金方式对企业经营者进行激励。例如，太原铁路局于2010年10月20日，实现了运输主业资产整体上市，成为全国第一家整体上市的铁路局，所以太原铁路局可以发展更为多样且有效的奖金激励模式。
（2）在对路局经营者进行物质方面激励的同时，还要以精神激励为补充，提高经营者的社会地位。对经营者的精神激励应偏重于提高其社会地位和知名度方面，使经营者感到强烈的荣誉感和责任感，可以进一步满足自尊和自我实现的需要，往往能够起到物质奖励达不到的效果。
（3）培育企业经理人市场。真正的企业家是通过市场竞争而逐渐成长起来的，对其报酬界定也应主要由市场来决定。应该减少政府干预，从而全面、有效地对路局经营者进行激励和约束，充分发挥其主观能动性，进一步推动企业家职业化和市场化进程。另外，要在职业经理人市场上形成应有的职业经理人档案，以便使职业经理能内在地对自己的行为负责和接受市场的约束，从而形成有效市场约束。
（4）注重发挥监事会的功能。我国国有企业的监事会一般都没有发挥应有的作用，建议在各路局的监事人选中增补有关专业人员，在设置时应挑选以实现社会效益为目标，以促进整个社会经济繁荣为己任的人为监事，以增加监事会对董事会下设的薪酬委员会的监督功能；并充分发挥企业职工的监督约束作用。
四、提升收入的建议
（1）对营销主体铁路局实行激励与考核并存的政策。营销中心的主要职责是：组织市场调查，研究制订和调整营销战略，制定营销预算，进行营销策划；实施宏观管理，研究有关客运营销工作的宏观政策、指导原则，规范管理办法；在跨区域的运力保障、运能分配、布局分工以及生产结构调整等方面进行综合协调；加强考核指导，对局属单位执行营销政策、实现营销结果进行考核，对局属单位规范营销管理，调整营销策略进行指导。在委托运输模式之下，客专公司必须妥善处理与铁路局之间的关系，以保证服务质量，提升顾客满意度，才能提升消费者对高铁品牌的认识，从而达到提升收入的目的。
（2）根据市场变化，合理制定高铁票价。我国高速铁路迅速发展，高铁定价体系沿袭原有的固定价格模式，公众对目前执行的价格提出诸多质疑。合理定价既能提高铁路的运营绩效，促进铁路的发展，又能平息公众的不满情绪。在价格制定的过程中，要充分考虑运输成本，市场供求关系，物价指数和铁路部门的定位等等因素，并借鉴国外高铁定价的经验，逐步形成合理高效的定价体系。
（3）加大管理的监督力度。要提升客运专线收入管理的效率，就必须加大管理的监督力度。有力的监督，能使工作人员更加努力地工作，减少和杜绝在铁路运输收入管理中的违法行为、懒散恶习。要增强客运专线收入管理人员对铁路运输收入管理的监督意识，保证收入管理工作的顺利、有序进行。
（4）重视队伍建设以确保收入管理职能的实现。收入管理机构的明确设置是收入管理职能正确实施的基本保证，也是收入管理体制的根本要求。运输收入工作本身所具有的特点，以及为保证资产经营责任制体制下收入清算的正确完成，都要求收入管理部门从上到下，即从铁道总公司到铁路局、站段、成为一个独立的，完善的体系从体制上保证收入管理职能的实现。铁路站段从事的是收入管理的最基础工作，其收入管理队伍建设至关重要，站段人员的工作责任心及业务能力直接关系到收入管理各项政策的正确实施。
（作者单位为沈阳铁路局沈阳电务段）
