新创企业营销特征研究
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2015）14-0069-02
随着创业过程的日益推进以及在“大众创业、万众创新”政策的大力支持下，新创企业营销研究成为当代创业管理研究者和营销者的关注热点。而营销活动作为推动新创企业生存发展的重要动力，对于克服其自身缺陷推动新创企业成活、成长具有重大的推动作用。在激烈的市场竞争环境下，企业的生存发展状态关乎着其成败，而市场营销活动对其生存发展起着直接的决定作用，然而新创企业与既有企业相比又具有不同的特征。因此新创企业在开展营销活动之前需要充分了解和结合自身特征，制定适合自身条件的营销策略，抢占市场份额、增加销售量，促进企业的不断发展壮大。新创企业开展市场营销活动实际上就是在逐渐适应外部复杂的环境条件下做出反应的实践过程，通过研究分析新创企业的营销特征，为指导新创企业在结合自身特征的前提下开展营销实践活动提供理论指导和参考依据。
1 新创企业特征及其营销状况分析
1.1 新创企业在营销方面面临的困境
新创企业自身的主要特征决定了其在市场营销过程中与既有企业相比有着显著的不同（Fallgatter，2002）。在关于新创企业营销困境的问题研究上研究者主要从新创企业内部和外部两个方面展开讨论。从新创企业内部来讲，在成立之初，新创企业不仅缺乏必要的员工，在融资方面还有很多困难（Zew，2001），并且人力资源和资金的匮乏使新创企业很难抵御市场波动带来的影响；Starr（1990）等认为，新创企业在创立初期缺乏正式的制度和方针路线，很难应对复杂的市场环境。而且由于缺乏营销方面的经验，使得消费者、供应商和经销商信心不足，难以获得资金等支持。缺乏必要的协作关系不仅使新创企业缺乏消费者，而且导致其没有必要的供应商和经销商，最终在市场准入方面具有很大的门槛，内部因素是新创企业生存发展以及营销活动开展的主要制约力量。
从外部因素来讲，Stinchcombe（1965）指出，新创企业存在着很严重的新进入缺陷（liabilities of newness），其所导致的是与既有企业相比新创企业具有很高的破产率，新创企业必须在不利的情况下（高成本和低效率）重新确定自身的角色和任务。而且由于新创企业缺乏信誉、合法性和相关行业经验，需要在冒着比既有企业较大风险的前提下和陌生的单位或组织展开合作。新创企业在市场上具有高度的不稳定性，很难搜集到必要的市场数据，使得其在关键决策上会有很大的盲目性，甚至会导致破产的发生（Macdonald，1985）。营销创新作为一种外部营销方式与新企业的绩效具有U型关系（杨伟等，2011），且营销创新和管理创新的交互作用与新创企业的绩效负相关，新创企业由于市场认可度较低，会给潜在消费者和其他合作伙伴造成一种信任缺失（李雪灵，2011）。
通过国内外学者对新创企业营销特征的研究发现，不仅新创企业“小”而“新”的内在属性特征在其成长初期制约其营销活动的正常开展，而且外部环境的不确定性以及市场信息的不对称性同样营销其创业实践活动的进行，新创企业发展面临着巨大压力。外部因素与内部因素的综合作用使得新创企业需要在克服自身先天性缺陷的前提下善于整合各种市场资源和有利时机，制定正确的市场营销策略实现自身的成活、成长。
1.2 新创企业在营销方面所具有的优势
虽然新创企业在营销方面具有先天的劣势，但研究者们通过深入的研究发现“小”和“新”的属性特征在一定程度上反而能够促进营销活动的开展，促进新创企业生存发展。Birch（1987）通过研究发现，新创企业的“小”与其成活率是负相关的。即企业的规模越小，其成活率反而越高。小企业在运作上更加灵活，沟通更为直接，与大企业相比繁文缛节较少。因而在发现市场机会时，小企业能够快速判断，抢占先机。另外，新创企业与那些机构庞大的企业相比，“新”也有其独特的优势。与新创企业的新进入缺陷（liabilities of newness）相比，成熟企业往往存在老化性缺陷（liabilities of aging），其在成熟时期不愿对组织结构等其他影响企业发展的各方面进行调整。而新创企业由于机构简单灵活，能够根据市场信息及时的进行针对性的策略调整，迅速抓住市场的有利时机，推动自身的发展壮大。
2 国外新创企业营销模型回顾
国内外学者对于新创企业的发展有较多的研究，但是基于市场营销角度的研究却还没有形成系统的体系，本文将介绍一下国外关于新创企业营销的经典模型，以期对国内关于新创企业营销方面的研究提供一定的借鉴。
2.1 Tyebjee（1983）模型
基于对高新技术企业经理的采访。该模型认为，新创企业营销活动的成功在于是能够抢占下一阶段的销售市场份额，因为现阶段的营销策略和方法未必适应未来的发展形势。因此，单纯依靠当前的营销状况而制作出的营销方案将不利于新创企业内在潜力的发展。由模型可知，早期的营销活动是不正规的，而且仅针对特定的与创业者关系紧密的亲朋好友。虽然这种营销活动在新企业成立之初对企业的发展有一定的积极作用，但过度依赖特定消费者会削弱企业的整体运行效率，且会阻碍企业的正常发展。所以新创企业很有必要建立相应的营销部门以及规范的产品生产、供给体系，具体见表1。
2.2 Carson（1985）模型
基于小企业的个人经历构建。该模型认为，新创企业进入市场的方式很大程度上受制于特定的行业准则，而且其初始顾客主要依赖于个人关系。营销管理主要关注于产品的质量、价格、性能及物流。口碑在新创企业的产品宣传上具有很大的影响。随着顾客对企业产品的日益关注，标准化的营销过程和规范化的市场信息显得越来越重要。虽然新创企业意识到营销专业知识的必要性，但其不愿意花钱雇佣新员工，而是采用“DIY”的营销方式去提升自身技能。这种方式会造成新创企业营销活动的不协调和不连贯性，销售结果也会不理想。因此，该模型最后指出，切实提高市场竞争力的方式在于接受和学习专业的营销知识和技能，见表1。 2.3 Boag（1987）模型
基于对20家高科技公司在营销方面的调查构建。在初始阶段，Boag发现新创企业遵循一种工程文化且完全缺乏市场营销的控制要素，导致合理化市场没有出现。由于缺乏计划活动使得新创企业在市场销售中的具有不协调性。新创企业的市场营销活动是一个不断完善的过程，即由最初的工程文化到销售文化再到最后的营销文化的转变过程，见表1。
这三个模型具有相似之处，Tyebjee和Carson都认为创业者个人网络在新创企业初始营销阶段的重要性，依靠这些网络，新创企业获得了第一桶金。并且在这个过程中，新创企业逐渐克服新生性、信用缺乏和合法性缺陷。三个模型都注意到新创企业必须克服资金、人力和营销专业知识方面的缺陷才能使得自身的销售市场进一步扩大。在企业成立的初始阶段，由于过度重视产品功能，使得企业管理并没有给予营销足够的重视。以上模型大致描述出新创企业在成长初期营销的发展历程，突出专业的营销指导对于企业生存的重要性。通过对国外三个经典营销模型的对比分析发现新创企业开展营销活动都是从最初的寻找客户开始的，企业各方面制度与准则都是在营销活动的进行过程中不断改善的，要求新创企业必须结合自身实际制定合适的市场营销战略，整合各方面资源，确保营销活动的顺利开展。但是以上模型仍然存在着一定的缺陷，如没有对营销活动做出系统的介绍，理论上不够具体，但对于指导实践活动具有很大的理论和现实意义。
3 总结
营销活动的顺利开展对于新创企业的成功至关重要，新创企业开展营销活动需要制定正确的市场战略，发现和引导消费需求、明确市场细分，塑造消费者的品牌归属感。新创企业需要在把握市场全局的基础之上，以实现企业目标为导向，采用科学的营销方式，保证营销活动的有序进行。随着市场经济的不断发展以及消费多元化的产生，消费市场对营销活动提出了更高的要求，新创企业在开展营销活动的过程中，需要从产品设计以及价格制定各方面着手，满足市场的多样化需求，实现企业价值。新创企业营销特征及环境等各方面特征吸引越来越多研究者兴趣。研究者们普遍认为由于新创企业自身的先天性缺陷，在市场营销方面面临着资金、人力和信用等困境，新创企业需要在清楚把握自身特征的前提条件下合理有效的开展营销活动、抢占市场份额以及开发和维护稳定的消费者群体，从而促进自身在激烈的市场竞争中立于不败之地。
