企业良好形象的塑造
[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-271
1 公共关系的作用
公共关系是指社会组织通过一系列有计划的传播活动，以谋求消费者、政府、银行、新闻媒体、社区等公众对组织的理解，充分得到他们的信任，并对组织的发展给予大力的支持与合作，使组织在公众心目中产生非常好的形象。树立良好的公众形象就成为企业进行公关系活动最终目的，为了实现这一目的，企业将提高美誉度和知名度就成为其公关的最终目标。
企业通过公共关系活动的开展内部员工之间、员工与领导之间、部门之间非常团结，外部各方面关系得到了发展和维护，在企业的经营管理活动中有着重要的作用。①通过公关活动，不断扩大影响，提高企业知名度和美誉度，从而在公众心目中树立企业良好形象。企业生存与发展的首要因素是让顾客了解企业，知道企业，了解我们的产品并不断地购买我们的产品。企业通过一系列有计划的公共关系专题活动的策划，不断传播组织的信息，让更多的人了解我们的企业，知晓我们的产品，并认同企业的理念，愿意购买我们的产品或接受我们的服务，成为企业的忠诚顾客，愿意为他人宣传我们的企业和产品，公司的名气越来越大，将信誉这种“无形的财富”做大做强，成为企业竞争的利器。②协调企业内外关系。组织形象的好坏不是自己说了算而是由公众来评价，企业只要做得好，就会得到公众的赞扬。企业在日常的工作中一定要弄清楚我要和谁经常打交道，他们对企业的评价标准和期望是什么，充分倾听公众的意见，不断提高，较好地协调和处理好与员工、消费者、政府、股东、媒介关系、名流关系、竞争者、社区等不同公众的关系，充分认识不同类型的公众对企业生存与发展的重要作用，不断地做好各方面公众关系的建立、协调、维系工作，使大家都成为企业友好的伙伴，大家互帮、互助、共发展，最终为企业树立良好的社会形象奠定良好的基础。因此公关是“内求团结、外求发展”的管理艺术。③提供信息，促进企业效益的提高。企业经营的最终目的是获取较大的经济效益和社会效益，今天，企业竞争拼的就是信息和对市场敏锐的嗅觉力。公关部门通过一系列的采集、分析和处理等工作，及时捕捉前言信息，充分发挥公关的决策参谋作用，从而促进企业经济效益的提高。
2 公关美誉度提升途径
企业通过开展以下一系列的公关专题活动，提升组织的知名度和美誉度。
2-1 社会赞助
组织通过无偿提供资金或物品以及人力资源帮助的形式，赞助社会的教育、体育、文化、社会福利事业，不断提升企业在公众心目中的形象。①体育活动赞助。通过赞助体育设施、体育比赛、体育活动等吸引公众的眼球，由于体育活动影响力非常大，企业赞助体育活动的社会效果也非常明显。文化活动、教育事业、慈善事业。2008年北京奥运会的隆重召开使得诸多本土企业如海尔、伊利、青啤、燕京、恒源祥、UPS、搜狐、统一方便面等通过赞助的方式让更多的人了解了他们的产品，体验他们的产品，对企业产生了良好的印象，也为诸多企业走出国门进入国际市场奠定了基础。②文化活动赞助。组织通过对大型的文艺表演活动、我国电影事业的发展以及民族艺术的发展提供资助促进我国文化事业的发展等方式的赞助，既能促进民族文化的发展，也能得到诸多人的支持和信任，自身的美誉度不断提升。如海南航空和海口市政府共同主办CCTV3的名为“欢乐中国行、魅力海航”的节目使得更多的人了解了海航，通过观看节目使我们对海航的经营理念、服务等各方面有了更深刻的认知，迅速提升了海航的知名度和美誉度。③赞助教育事业。因为教育在国民心目中具有崇高的地位，所以赞助者可通过赞助学校、图书馆、博物馆的软硬件建设获得良好的声誉，能快速提升自己的知名度和美誉度。今天只要我们在校园里看到逸夫楼就想起了著名的实业家邵逸夫，看到各地的明德小学就想起了卖大米出身的王永庆。④赞助社会福利事业。企业也可以通过为贫困地区、灾区、孤寡老人等提供帮助赞助社会福利事业，既能帮助这一部分群体渡过难关，也符合企业的经营理念，企业在满足消费者利益的同时追求利润，同时兼顾社会整体利益，当别人需要我们帮助时，我们尽最大努力去帮助他人，企业也收获了众多的人对我们的高度评价。企业究竟选择哪一种赞助方式，要根据企业的性质、赞助的目标、赞助的形式、经济实力等各方面综合考虑。
2-2 庆典活动
组织抓住重要节日或自身重要事件为契机，以庆祝的方式开展的一系列公关活动来提升公关组织形象。①开业庆典。组织开业时为了让更多的人知道我们的企业，可通过开业庆典活动扩大组织的知名度。②周年庆典。组织可通过自身建立周年的时机（10、20、30、50），通过精心的组织和周密的策划等工作开展周年庆典活动，通过邀请不同层面的公众参加组织的庆典活动，使组织在公众中的形象不断提升，并且和公众的关系得到维护。既吸引了公众的注意力，同时显示出组织强大的综合实力，以增加公众对组织的信任感。还能增强组织内职工、股东的向心力和凝聚力，提高他们对组织的归属感。③庆功典礼。若取得某一重要荣誉，可以以此为契机而举办庆祝活动，如某职业院校有专科层次升为本科层次，该组织可通过庆功典礼的形式扩大组织影响力，让更多人对该院校有更全面的了解，也使得教职工的凝聚力和向心力越来越强。④节日庆典。组织可在旅游节、春节等特殊节日举办庆祝典礼。伊利集团利用2010年上海世博会召开的特殊节日，作为世博会的赞助商，配合世博委员会做了一系列的世博会宣传活动，得到政府的高度评价，自身也受到许多消费者的喜爱。禹王亭集团每年春节期间在德州举办禹城老乡会借此联络各方社会关系，为企业的发展提供便利。
2-3 展览会展览会既可以充分宣传企业的产品，展示企业的成果，又能使企业和客户进行面对面的交流，吸引广大的业户前来洽谈贸易，还能促进产品的销售，深受组织的喜爱。每年一度的广交会为我国的诸多产品走向世界提供了舞台。由于展览会规模较大，参展的商家比较多，价格比较实惠，商品种类非常丰富，许多顾客非常愿意接受这种方式，也成为企业信息宣传的好时机，自身的知名度和美誉度由此提高。
2-4 新闻发布会当组织有新产品上市、取得某项重要的技术创新项目或有重大事件发生时，企业通过邀请政府、新闻媒介等相关公众可以召开新闻发布会，及时发布有关重大信息，做好公众的沟通交流、维稳工作。
2-5 做好危机公关的管理工作
危机像死亡和纳税一样不可避免。危机并不可怕，可怕的是当危机来临时，我们不能及时的应对，有效的处理，从而导致组织形象的受损，如双汇瘦肉精事件。作为组织而言，若面临重大的危机事件，一定要充分重视、及时处理，成立危机事件处理小组，遵循“勇于承担责任、真诚沟通原则、高度重视、系统运行、权威证实和人道主义”五大原则使组织转“危”为“机”，最大限度地减少企业声誉。2012年“3?15晚会“，麦当劳“过期食品翻新再售”被中央电视台曝光，央视“3?15晚会”刚刚曝光麦当劳问题后不到一个半小时，麦当劳（中国）有限公司就在其官方微博上发布声明并给记者发去通报称他们充分重视、严肃处理，并于第二天召开了新闻发布会，通过有效的处理、及时的沟通使企业转危为机。
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