浅析数据挖掘技术在烟草企业CRM中的应用
近些年，随着烟草品牌的增多以及外来烟草流入我国市场，烟草行业的竞争力越来越大，怎样在留住原有客户的同时发展新的客户并有效地实施客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），成为烟草企业急需解决的问题[1]。要实施有效的CRM，就需要在大量的客户数据中提取出有价值的信息，因而数据挖掘技术的应用就显得即为重要。近年来，数据挖掘技术在CRM中的应用得到了广泛地关注，学者研究了其理论和实现方法，并对数据仓库的应用进行了详尽的研究[2][3]。然而，由于烟草行业的特殊性，烟草行业CRM也有着自身独有的特点。因此，为了能够更好地提升CRM的适用性和有效性，还需要进一步的研究数据挖掘技术在烟草企业CRM中的应用。
一、数据挖掘技术
数据挖掘技术（Data Mining）技术就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用于数据中，提取隐藏在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程[4]。其基本技术包括统计学、聚类分析和模式识别、决策树分类技术、人工神经网络和遗传基因算法、规则归纳、可视化技术。统计学是最基本的数据挖掘技术，特别是多元统计分析，如判别分析、主成分分析、因子分析、相关分析、多元回归分析等;聚类分析和模式识别主要是根据事物的特征对其进行聚类或分类，以期从中发现规律和典型模式;决策树分类技术是指根据不同的重要特征，以树型结构表示分类或决策集合，从而产生规则和发现规律;人工神经网络和遗传基因算法指的是通过示例学习，形成复杂非线性系统的非线性函数;规则归纳是指从大型数据库或数据仓库中搜索和挖掘以往不知道的规则和规律;可视化技术是指数据挖掘技术通常会涉及到较为复杂的数学方法和信息技术，为了方便用户理解和使用，必须借助图形、图像、动画等手段形象地指导操作、引导挖掘和表达结果。
二、烟草企业CRM
CRM是一种“以客户为中心”的商业策略，通过改进产品和服务，提升客户满意度和忠诚度，与客户建立起长期而稳定的关系，从而留住老客户并提升其价值，吸引新的客户，最终使企业在市场中不断发展。由以上的定义我们可以看出，CRM是一种整合了企业各个部门，各种信息，并对其进行分析来支持决策的一种策略或技术，是对数据及信息的整合[6]。通过与客户的沟通与互动，了解其需求并使其得到满足，增强企业对老客户的保持能力和对新客户的吸引能力。它既是一种商业策略，也是一种先进的技术，更是一种企业的运作体系。通过实施CRM，可以使企业与客户进行更好地互动，提高客户满意度，最终实现企业价值的最大化。根据CRM的概念可以看出，其作用包括提高客户满意度和忠诚度、建立商业进入壁垒、创造双赢的效果以及降低营销成本等四个方面。这四个作用决定了CRM能够改善企业的经营效果、为企业带来更多的利润的。而这也正是CRM受现今众多企业青睐的最主要原因。
在我国，作为特殊型的垄断行业，烟草行业无论是在机构设置还是生产、销售、管理等方面，均与一般企业存在着较大的不同。同样，烟草行业的CRM也有其独有的特点。一般企业的CRM的建立只是针对消费者，但在烟草行业中，终端零售户也是烟草企业的客户之一。从本质上讲，终端零售户是企业的销售渠道成员之一，终端零售户的选择对企业的销售和发展有着至关重要的作用，所以对烟草企业CRM的研究一定需要将终端零售户作为对象之一，他们对烟草企业的服务感到满意，便会对烟草企业的工作更加配合，同时，密切的终端零售商与烟草企业的联系，还能保证烟草市场的纯净，减少假烟等不利于人民身体健康并且严重危害公共社会秩序的事情的发生。因此，针对烟草企业CRM的研究，应从消费者和终端零售商两方面入手。
三、数据挖掘技术在烟草企业CRM的应用
1.数据挖掘技术应用于烟草企业CRM的必要性
在当今这个信息化飞速发展的时代，烟草企业面临的不仅仅是多年的经营与发展所积累的大量的内部信息，还包括数量庞大且时刻急速增长的信息数据。若烟草企业缺乏有效的技术手段从海量信息中提取能够服务于客户关系管理、企业内部运营、产品营销等知识，就无法确保企业的发展，从而很快被社会淘汰。为了对海量信息进行有效的利用并满足烟草企业CRM的需求，需要在技术上引入数据挖掘技术来为其支撑。通过对烟草企业CRM的了解，数据挖掘技术能够从以下三个方面为其提供帮助。第一，数据分析。利用数据挖掘技术对大量的来源于基层的日常业务操作的数据进行处理，获取模式和知识，为烟草产品的销售策略提供信息支持。第二，解决半结构化问题的应用系统。市公司通过对挖掘目标的制定、建立模型、分析评价等过程，获取支持半结构化问题的信息。第三，智能化决策支持。对企业的决策者而言，通过数据挖掘技术的应用，公司获得的信息被整理、分析，提取出支持企业运营的信息，才能对市场和自身发展的变化做出快速的响应，并提高其决策的准确性。
2.数据挖掘技术在烟草企业CRM中的具体应用
通过前文的分析可以看出，数据挖掘技术可以应用到企业的研、产、销、管等方方面面。特别是经营决策均以客户为中心的烟草企业，合理应用数据挖掘技术能够更好地提升烟草企业CRM的有效性，有助于企业的发展。具体来讲，在烟草企业CRM中，数据挖掘技术可以应用在以下几个方面：
第一，对客户群体聚类和分类中的应用。终端零售户直接与消费者进行接触，其对烟草企业的作用不可小觑。将聚类分析应用于终端零售户信息的处理，根据历史数据，可以按不同特征将终端零售户进行细分。例如，按照销售品种来分，将终端零售户分为三类：A类，在销售的烟草产品中，高端产品占主要比重;B类，销售额中占主要的是中端产品;C类，主要销售低端产品。针对销售产品的不同进行货品的配送，对不同的客户进行有区别的营销，提供更贴合客户喜好的产品或服务，从而提高营销效率，扩大销售量。 第二，关联规则技术在烟草企业品牌整合和零售商经营情况分析中的应用。利用关联规则技术，可以将有价值的数据从大量的数据中分离出来，并发现其相互之间的联系。例如，从烟草产品的品牌、价格、产地等方面出发，通过对客户消费习惯和态度的研究，找出不同烟草产品之间的替代关系，进行烟草品类的划分，使得企业可以更好地进行品牌整合和规划，从而优化企业成本的控制。同时，用关联分析法对市场类型、销售量和终端零售户的经营状况进行分析，提取关联规则。如果在大型商场的销售量很小，说明终端销售户的经营能力较差或提供的产品有误;如果是在一般的小食杂店的销售量很大，很有可能是兼营批发，或是该店的地理位置优越，此处可能有更大的市场亟待开发。通过诸如此类的关联规则的应用，在对结果进行评价之后能够得到有利于烟草企业发展的知识。
第三，统计方法在客户流失分析中的应用。企业可以利用统计方法，将客户近一段时间的烟草消费状况进行分析与对比，对于这一段时间内消费情况、购买品牌或数量发生变化的客户，有针对性的改变营销策略并开展相关的营销活动。企业还可以对终端零售户的销售量进行分析。如果本月与上一个月相比出现大幅度下滑的现象，或者在一段时间内销售量持续下滑，企业需要对这些现象作出快速响应，分析内在原因，即时采取补救措施，避免客户流失给企业带来长期损失。
第四，可视化技术在提高终端零售户经营能力中的应用。可视化技术的运用，可以将由终端零售户的地理位置、经营品种、消费群体等信息中提取的规则、模式转化成图形，使得信息的表达更为直观，便于揭示数据背后存在的本质及规律，进而对终端零售户的经营中的优点或者存在的问题进行升入挖掘，提升其经营能力，使其潜力得到充分发挥，最终实现烟草企业和终端零售商的双赢。
四、结束语
本文简要描述了数据挖掘技术和烟草企业CRM，并对数据挖掘技术在烟草企业CRM中的应用进行了初步的探讨，认为可以将终端零售户和普通客户的大量的、复杂的数据进行处理分析，从中发现有价值的信息，从而利用这些信息帮助烟草企业制定更符合当今社会的企业发展规划，不断壮大客户群体，改善经营状况，提升综合竞争力，使其在市场中立于不败之地。
