我国出版企业并购发展探析
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）19000103
1 并购――企业做大做强的资本运营战略
我国出版业存在集中度不高、地域色彩强烈的特点，缺乏竞争力。随着互联网技术的发展和市场经济深化，加之经济全球化的发展，国外出版社或出版内容强势进入中国市场，出版企业之间的竞争愈演愈烈。在这种情况下，我国出版企业需要在市场中进行资本运营，实现规模经济，获得更大效益。其中，企业并购是企业最切实可行的办法之一。
企业并购是企业兼并和收购的简称，企业兼并是指兼并企业实体将产权有偿让渡给兼并者，实现出版产业一体化，并取消被兼并实体法人资格的经济行为。企业收购是通过收购另一家实体的部分或全部股份，获取对被购买者控制权的一种产权交易行为。将两者结合起来使用形成了“企业并购”一词，可以对“企业并购”这样表述：企业运用自身可控资产购买目标企业的控制权，使企业获得并购企业的部分或全部控制权，并使被并购企业法人地位消失或引起控制权改变的行为。
美国经济学家施蒂格勒说过：“没有一个美国人公司不是通过某种程度、某种方式的兼并收购而成长起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张起来的。”企业并购是企业发展到一定阶段，当内部投资扩大再生产不能满足企业发展时，外部资本运作的一种策略，可以起到调整产业结构、产品结构的作用。
2 我国出版企业并购发展现状
从国外著名传媒集团的发展历程来看，如默多克新闻集团、美国时代华纳等，并购在其发展过程中起到了重要作用。并购是传媒集团做大做强的重要手段，也是国际传媒集团发展壮大的通常做法，对于出版传媒集团也不例外。在我国，受外部环境的影响，出版业资本运作开始时间较晚，但是随着外部环境的变化和市场竞争的加剧，出版集团在并购战略层面做出许多有益的探索，并呈现出新的发展特点。
2.1 出版企业并购受外部环境影响
当前，出版企业外部环境发生变革，技术、市场和制度的变化都与出版业的并购行为发生密切联系。
2.1.1 出版业外部技术环境变革
在技术方面，网络和数字技术给出版业带来革命性变化，如电子商务的迅速发展、社交媒体的发展都改变了消费者的阅读、购买习惯，同时也改变了信息的传播方式和产品的销售方式，数字技术的发展和应用使得跨媒体出版成为出版的主流。在多种媒体融合发展的时代，新兴出版利用新媒体的庞大用户群，融合传统出版的采编优势，促进出版业的并购发展。例如默多克旗下的新闻集团以56亿美元收购道琼斯集团，从而将以商业和财经领域深度分析报道著称的《华尔街日报》报系和提供实时财经报道和市场评论的道琼斯有线新闻社收入囊中，这样就可以为默多克的新媒体发展提供更为专业的内容。
2.1.2 出版业市场化发展
我国出版业深化改革，逐渐完成转企改制，使之成为市场的主体，企业的生存环境和发展逻辑与传统体制有天壤之别。在市场化的运作中，现代企业制度中一个重要的内容就是实现规模经济，通过资源集中，以最大限度地降低成本，从而提高经济效益。内部投资扩大再生产取得的效果有限，就促使企业通过各种形式的资本运作，集中资源，延伸产业链，获得最大效益。其中，并购就是最有效的策略之一，对于出版业来说也不例外。
2.1.3 国家政策助力推动
早在2011年发布的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中就提出要推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体等新兴文化产业。鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育文化产业领域战略投资者。当时，身为国内出版传媒业的领军企业，中南传媒则已实现了对数字出版行业的前瞻性布局，且始终存有较为强烈并购扩张预期，在充分把握产业政策动向的同时，公司未来经营发展也由此占得先机。
今年4月9日，国家新闻出版广电总局、财政部出台了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》。《指导意见》提出了创新内容生产和服务、加强重点平台建设、扩展内容传播渠道、拓展新技术新业态、完善经营管理机制和发挥市场机制作用等6项推动融合发展的重点任务。政策助推出版产业融合，为出版业并购发展提供了政策支持。
2.2 出版企业并购新特点
虽然我国出版企业外部资本运作起步较晚，但是近几年来，我国的出版集团在兼并重组方面做出了许多有益的探索，2013-2014年出版传媒集团兼并重组又取得了新的进展。
2.2.1 突破媒介壁垒
在2013年，我国出版传媒集团进行了跨媒体合作的大胆尝试。中国教育出版集团与中国教育电视台进行合作，中南出版集团与湖南教育电视台合资创立湖南教育传媒有限公司，二十一世纪出版社与上海美术电影制片厂签订了战略合作协议。这都体现出版传媒集团在跨媒体合作方面的突破。
2.2.2 突破地域壁垒
出版集团合资组建股份制公司突破了地域壁垒。2013年6月，中国教育出版传媒集团所属人民教育出版社、人教教材中心与陕西人民出版社、陕西出版集团四家股东按比例出资、共同组建的国有股份制文化企业――陕西西北人教玉成文化传媒有限公司揭牌；8月，中国出版传媒与江西新华发行集团、中国科技出版传媒、凤凰传媒在京签署合作协议，决定共同出资重组新华联合发行有限公司。 2.2.3 拓展新领域
出版集团跨界并购拓展新的领域。2013年7月9日，长江出版传媒股份有限公司与盛文文化传媒股份有限公司在京签署战略合作协议，计划通过影视等新媒体输出内容资源，实现图书资源的开发，快速向影视版权运营、影视剧制作、动漫、网游等产业进行综合和深度延伸。其次，手机游戏有着良好的发展前景，出版传媒企业凭借内容优势延伸发展，进入手机游戏领域已初见端倪。
3 出版企业并购的利弊
出版产业并购是出版业资本运营的一种重要方式，也是出版产业发展的一种必然结果。我国许多出版企业也都提到过要实现“跨越式”发展。但是，在当前出版企业并购发展过程中仍然存在一些问题，需要企业家认清形势，做好评估再做出行动。
3.1 并购对出版企业发展的作用
并购作为资本运营的一种重要方式，在现代企业发展中发挥着越来越大的作用。对出版集团而言，并购同样具有重要的作用。
3.1.1 赢得协同效应
通过并购，出版集团可以整合现有的出版资源，实现优势互补，从而扩大自身的规模和实力，提升出版集团的竞争力。出版集团并购后可以将单个出版单位的资源整合起来，形成规模经济效应，从而通过共享出版资源有效地降低出版成本。通过并购，出版集团可以投入更多的资金，吸收被并购方的专长，打造出版品牌。在管理经验、制度、方法上也可以实现互补效益，创造新的经营理念和管理模式，提高出版企业的活力。出版集团并购有利于实现企业的跨国经营、实现企业纵向一体化和规模效益，这都是并购所引起的协同效应。
3.1.2 实现规范运作
通过竞争实现优胜劣汰，是每个企业进入市场必须面临的考验。企业只有不断增强自身综合实力，才能在市场竞争中胜出；否则，就会被市场所淘汰成为企业并购的对象。经营者要将企业眼前利益和长远利益结合考虑，从巩固自身地位出发，提高经营绩效，增强自身竞争力。从而实现企业规范运营，使企业基业常青。出版企业是带有公共属性的企业，只有在运作中规范才能生存出受欢迎的产品，出版企业的并购有利于经营管理规范化。
另外，随着我国出版市场化程度提高，出版市场的竞争日益激烈。出版企业有强有弱，资本弱小的企业在挖掘出版资源上显示出明显的劣势，没有好的内容资源，从而没有良好的企业绩效。因此，资本弱小的出版单位来说，在其面临生存危机之时，选择被并购，可以借助资本实力强大的出版集团继续发展，避免破产、倒闭的命运。
3.1.3 提高企业竞争力
从国内外的传媒企业并购案例来看，多数基于自身的优势，着眼于规模效益和产业链的延伸，对所要并购的企业进行优化配置和资源整合，增强企业并购后的整体实力与竞争力。对于出版企业来说，通过并购上下游相关企业，如印刷、发行、销售等，在互联网时代，也可以考虑并购线上的电商、社交媒体等，这样一来，出版集团可以实现纵向一体化经营，拉近出版企业与消费者的距离，加快各个环节的流通，同时也有利于形成规模效应。同时出版企业通过并购上下游企业可以节约交易成本，减少经营风险，提高企业竞争力。
在经济全球化的发展下，中国出版企业通过并购，在增强了自身的实力的基础上，更有利于走出去参与国际竞争，走入国际市场。目前，中国的出版企业“走出去”正在慢慢进行，也是国家大力倡导的。
3.2 并购在出版企业中存在的问题
3.2.1 产权不明晰
产权清晰是建立现代企业制度的关键，也是企业进行并购的前提基础。企业并购要求企业有“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的运作模式，这样才能将企业自身作为商品进入市场交易。但是出版企业又具有特殊性，是实物营销和内容营销相结合的产业，产权界定相对困难，所以目前很多企业的所有者的身份界定成为并购的一大障碍。产权不清晰、法人地位无法明确，也就在市场上进行交易，无法完成企业并购。
3.2.2 制度障碍
对出版集团的发展来说，一些制度性的问题仍然制约出版业的进一步发展，还有待解决。我国出版企业仍存在行政色彩浓厚、市场壁垒等问题。出版企业中政治权力介入经营也有少许存在，这与出版业社会属性有紧密联系。目前，出版企业转企改制需要进一步深化，还没有形成一套系统成熟的保护和推进并购重组的现代企业制度。这些体制性问题给出版集团的进一步发展带来诸多障碍，同时也使出版单位之间的兼并重组带来困难。
4 出版企业并购的对策
从西方国家传媒集团发展历程看，并购是发展壮大的重要方法，在其生产经营中占有重要地位。例如贝塔斯曼集团、美国时代华纳、默多克新闻集团都是在一次次的并购中逐渐发展壮大起来的。我国出版业应当借鉴国外成功的并购案例，在发展的关键时期，以资本为纽带，实现资源整合，建立综合的出版业发展模式，提升竞争力，与国际出版巨头抗衡。并购方式是产业资源整合、业务扩张最快捷有效的方式，然而，并购是一把双刃剑，出版企业并购虽然能够帮助企业发展壮大，但是也具有很大的风险，若决策失误将造成巨大损失。
4.1 效益评估
企业并购的目的是使企业获得更大的经济效益，因此效益问题是首要问题，但出版企业兼具经济属性和社会属性，所以在出版企业并购过程中，需要从长远利益出发，也需考虑社会效益。具体来说，出版企业并购要考虑出版产业整体发展，在兼顾社会利益的基础上，实现最大的经济效益，促进出版业的资源整合，实现整体大发展。
因为并购活动一项涉及多个方面的复杂过程，具有很大的风险，因此在并购前必须进行严谨细致的市场调查，从而进行效益评估，以便做出正确的并购决策。调查要全面，既要调查国家政治、经济、法律、社会文化以及科技环境等宏观市场环境，也要调查出版产业的产品市场状况、竞争对手状况、读者状况等微观市场环境。另外，对并购对象的财务状况的调查也要严谨。调查目标企业的资产负债表、损益表、现金流动表等重要会计报表，分析企业偿债能力、资产运用效率、企业获利能力等。在一系列的调查研究评估后，方能做出决策。 4.2 多媒体互动发展
从国外传媒集团并购案例来看，很多大的传媒集团都是利用自身资源优势向相关领域辐射。在资本操作对象上，西方著名传媒集团多数选择了以优势业务为主，多种业务综合发展的模式。在互联网时代，传媒集团发展涉及多种媒介的融合，实现多媒体互动，把业务领域拓展到多个平台，形成强大的竞争力。
我国出版业并购发展，不仅要实现规模效益，也要着眼于媒体产业的整个链条，找到新的经济增长点，整合图书、期刊、报纸、广播、电视、网络、电子出版物之间的互通、互补、互动的关系，利用多种媒体平台，实现内容共享，操作互动，打破媒体间互相独立的格局，实现多种媒体互动发展的综合媒体产业效应。
4.3 风险管理
在上文中也提到，企业并购是一个风险极大的策略，如果策略不恰当则会引起企业巨大的损失，使企业的发展陷入困境。并购活动的规模效益是以巨大的经营风险作为代价的。在西方出版业，由于并购风险导致出版企业陷入困境的案例也有很多。如1987年，英国里德国际集团为收购保罗贻姆林的Octopus出版集团，预先支付了5亿英镑的溢价，而那一年随之而来的证券市场崩盘，使得集团想尽办法也未能从后来的产业转让中把收购投资转回来。我国出版集团实力相对较弱，承担风险的能力有限。因此，在并购中更要注意采取有效的措施规避风险，保证并购的安全性。
此外，企业并购的风险还在于并购后的整合过程。它涉及到员工安排、业务融合和文化建设等各方面的工作。出版企业并购的实质是资本运营的策略，是企业经营的一部分。而出版企业的发展不是孤立的，而是处在一定的政治经济环境之中，具有很多不确定性因素，这就会给企业经营带来一定的风险。而且，出版企业的特殊性使并购后的整合风险也具有其独特性和复杂性，如政策上、体制上、人事变动上、经营业务上等等。为了将出版企业并购后整合风险控制在最小，出版企业并购后应采取相应的制度整合、信息系统整合、业务整合、人力资源整合等措施，发挥并购的最大价值。
5 总结
我国出版业的布局具有很强的区域性特征，并购是未来中国传媒业做大做强的重要途径，而且能够促进其突破式发展。出版企业实行并购策略时要注意兼顾社会效益，注意进行效益评估和并购中的风险，同时也要大胆进行并购策略的实施，突破行政分割，实现跨行业兼并，突破地域分割，实现跨地区兼并，整合出版业内容资源，使我国的出版资源能够在资本的参与和带动下实现优化配置。
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