大学生网络文化消费心理研究
中图分类号：G444 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）33-0055-02
大学生是一个特殊的消费群体，年龄一般都在18周岁以上已具有较强的自立需求和意识，他们通过网络媒体既可以方便地漫游在兴趣的海洋世界获取新知，也可以充分的表现自我。网络媒体以它的无阶级性、公平性、开放性、互动性、便捷性、快速性传播着各种新观点新内容新思想，引领着大学生的审美观、交友观、价值观。
据统计，有60.0%的中国网民对于在互联网上分享行为持积极态度，比较愿意但不主动分享的占47.0%，非常愿意并且主动分享与人互动的占13.0%。在未成年人中，将近有65%的网民对于将自己的事情在网上分享持支持的态度。他们在信息时代各取所需，这不仅仅节约了资源成本，还有利于精神文明的发展。当代大学生几乎都拥有个人笔记本电脑，即便没有电脑学校也提供给他们网上冲浪的便利服务。很多高校在学生的主要活动场所都建立了网络服务，他们铺设了无线wifi使大学生在任何地方都可以享受到网络提供给他们的便利生活。主要特征可以概括如下：
（一）网络文化和现实文化的互补
大学生在现实社会和课堂中积极吸取自己的养分锻炼自己的实践经验，可是由于人类地域活动的局限性导致我们所看所学往往具有片面性，不完整不全面，通常属于一家之言。网络世界的虚拟性无界性正好可以从时间空间上弥补了知识多解性和综合性这个空缺，他们可以通过网络提供的知识和观点来充填自己文化上的缺点和不足，从而使自己判断问题更加全面立体客观。大学生有较强的求知欲望，虚拟世界的精彩不断被他们开发出来，网上购物学习聊天游戏社区，这些已经使“上网”成为当今大学生文化生活的重要组成部分，通过借助各种下载平台，他们感兴趣的电影、音乐、电子读物、游戏甚至电子商务尽在他们指尖而他们所要付出的代价却不高。
（二）网络文化多娱乐消费
费瑟斯通在谈到消费文化是这样解释的，贪图享乐追求眼前的瞬时感观，有一套自我表达的生活方式和方法，容易发展成自恋的人格特点和自私的风格方式。这放到网络文化消费上也是比较恰当合适的，大学生在进行网络消费时容易被有噱头的新闻热点吸引，对色彩斑斓的语言文字没有抵抗能力贪图一时的感观刺激。在最新的中国互联网络发展状况统计报告中发现，大学生网民主要把互联网当成娱乐和消遣的工具真正使用在提高他们文化素质水平上的很少。有数据可以显示青少年学生在网络音乐的使用率值将近百分之百，这远远高于其他网民对于网络音乐的使用率。在对优酷、爱奇艺等网络视频的利用率也远高出总体网民两者数据分别是79.6%和60.8%，在网络游戏方面的利用率低于影视歌曲为67.1%，总体网民利用率为56%。
（三）文化消费的自由开放性
网络文化的特点是传播速度快、影响范围广，摆脱了时间和空间的制约，达到了处处是中心无处是边界的境界。它的无边界、无地域、无差别、无男女老少的环境使得人们可以敞开心扉毫无顾忌地发表言论，这是网络之所以优于传统媒体最显著的地方，也是深受年轻人推崇的原因。伴随着人们生活水平的不断提高，大学生开始追求一种文化层次优雅并且具有彰显自我个性的生活方式和消费理念。他们追逐感官享受和刺激，虽然网络能提供很多知识，但是我们在阅览和学习时往往是碎片化和急功近利的。
二、大学生消费心理观念
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，因受高等教育的影响，大学生对美有着自己独特的视角和追求。他们对新鲜事物接受快导致他们有求新、求奇的消费心理，在这种心理驱动下就会对新鲜事物产生强烈的消费渴求。大学生属于青年消费群体的一个部分，他们虽有巨大的消费需求，但是经济并没有独立，因而其消费行为受到很大制约，所以说他们与青年消费群体又有着不同的心理特点。由于消费观念的超前和消费能力滞后的矛盾支配着大学生的消费行为，大学生的消费观念里经常是理性与感性并存的，所以，在研究大学生这个庞大的消费群体对网络文化的消费心理之前，先对大学生的消费理念进行简单描述和概括。
（一）动机简单求新求奇
大学校园就像是个社会，大学生是主要的社会成员。他们智商和情商普遍还是处于一个较高的水平，他们追求天性解放，时尚个性富有想象，勇于创新眼光独特。喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活感觉。他们就是时尚文化的风向标，体现时代特征，动机相对简单。
（二）自我展现和个性
大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，这个阶段的人处于不断认识自我改变自我的过程。在这个阶段中相应的就有未成熟心理和成熟心理与其对应，他们自我意识的不断增强个性独立的不断解放，打造属于自我独特魅力的时尚希望蜕变成自己心目中的模样。因此，他们特别喜欢表现自己，表现自己的个性，希望可以配置能表现自我个性特征的东西。
（三）消费行为冲动不够冷静理智
大学生处在渴望在人群中体现自我同时又有不被理解和认同的矛盾中徘徊，这个时期的他们不管是思想上还是兴趣爱好方面都不稳定，很容易受到外界环境的干扰而发生一定的改变。有的时候想要追求本质健康、单纯的、有质感的商品，可是又常常被华而不实的外观包装和别人口中的艳羡所动摇。其一，他们并不真正清楚自己所爱所想，很多时候不是因为我爱我需要产生购买的决定。其二，由于大学生年龄的特点，他们中的大多数尚无养家的压力和责任，因此花钱比较随心所欲，没有节制和计划，冲动和盲目占比率高。 三、网络文化对当代大学生日常生活的影响
在这个作为E时代的“e人类”，大学生网络文化基本已将成为大学校园里的主流文化，作为主流媒介的主力军，他在大学生生活中扮演者举重若轻的角色。随着网络文化的迅速传播及向各个领域各个部门的渗透，各大论坛、贴吧、朋友圈、微信圈的快速发展和建立赋予了文化资源无穷的力量和发展空间。文化的力量和导向也使得大学生的消费行为、消费方向受到了影响，大学生们通过这些软体分享着自己的兴趣爱好和生活，同时向周边人推荐。大学生通常住在集体宿舍生活上相对操心的东西很少，对于他们来说网上购物成为他们生活中的新宠。像这种群体生活衣食住行几乎天天在一起，生活规律、作息安排基本相同的一族很容易互相影响。当他或她的同学、朋友拥有了一件产品时，这个产品的物性特征他基本是了解比较清楚的，所以很容易产生认同感，希望自己也可以拥有。这时他就充当了活广告的作用，接着他就会向别人推荐，这就相当于多米诺效应。网购文化为何在大学校园如此风靡的原因，可能就是与学生之间互相分享影响周围人的行为有关。
网络文化的开放性、自由性和无政府性，与当下大学生追求平等、自由、民主的价值观不谋而合，大学生可以在海量的信息中自由驰骋和遨游。他们是接触网络最广泛的群体，网络文化和他们的日常生活可以说是无缝对接。网络文化影响着他们的生活和思维模式，在改变着他们学习方法的同时，也无行中影响着他们对国家、对实事的态度和观点。在有学校教师引导下的网络文化学习对大学生思想教育还是有一定的积极正面的效应，过去传统的大学教育往往是填鸭式的教学满堂灌，老师往往是课堂中的灵魂人物，他对学生的影响占主导部分。网络的出现，使得课堂与实践融合拆掉了两者之间的围墙，引领学生进入一片更广阔的学习天地。在这点上，国内的几大门户网站，如新浪、搜狐、大学生在线、腾讯校园网站都做得不错，可圈可点。我们需要绿色的、积极的、阳光的网络文化及其环境，这样才有利于正确引导青年学生，尤其是大学生，让他们进一步学会成长，把有限的精力投入到有意义的事情上，为自己的人生去奋斗。
网络虚拟世界就是一个大的数据库，在轻松自由的环境下可以从中找到自己感兴趣的东西。中国的大学生基本上都是通过紧张高压的高考环境过渡到开放轻松的大学时代，他们对任何事请都充满了好奇和兴趣，可是在这无人监管的环境下，加上自觉能力的薄弱，很容易被网络上的花边新闻或者是有心的人所操控，从而做出冲动的判断，没有综合考虑权衡利弊，而仅仅凭个人喜好去选择文化消费对象。生活中不乏一些谦谦君子在公开社交场和温文尔雅，在网络上变成脏话连篇抨击他人的恶魔，把自己所谓的快乐建立在他人的痛苦之上。在网络上指桑骂槐变成不良信心的创造者和传播者。大学生容易追求感官刺激，沉溺于暴力、恐怖、黄色的网络游戏和血腥的画面中无法自拔，在网络游戏中找存在感，这对现实社会的稳定都有潜在的危害。大学生在辨别是非方面，能力较低，容易互相影响，如果不加以引导，将会走入歧途。
四、总结
通过此次对大学生网络文化消费心理的研究发现，消费心理是一门涉及面很广的高深学问，看似贴近生活内容比较简单，实则意义深远。消费心理学是我们身边的艺术，需要我们慢慢摸索和提炼其中的精华。大学生在网络文化上的投资已经组成他们日常消费支出的重要部分，这是一个潜力无穷的巨大的消费市场。但是大学生由于其自身的不成熟性和局限性使其消费理念不稳定，易波动。这样就会和当初的消费期望达成落差，享受不到好的性价比和高的售后体验。所以，在产生消费欲望之前，要多了解相关情况，举出利弊，避免盲目跟风和攀比性消费，结合自生的经济水平和消费实力，理智下单避免给自己和家庭带来不必要的麻烦。
