从企业定价角度浅谈星巴克中国定价
一、星巴克“暴利门”
前几年，央视曝光了星巴克在我国暴利内幕：成本更低价格却更贵。以354ml铁拿为例，伦敦￡2.5约￥24；芝加哥$3.26约￥20；孟买130卢比约￥15；北京￥27。由此得出，星巴克在我国市场定价最高。另外，星巴克2013年第二季度财务报告证明，该季度星巴克中国营业利润率在全球各地区是最高的。
该曝光使星巴克陷“暴利门”漩涡。尽管星巴克对此事件作出回应，但各方的看法不同。不可否认，星巴克在中国取得了极大成功。为什么星巴克的定价比其他国家高？它定价成功之处在哪里？
二、从企业定价角度解析星巴克“暴利门”
（一）顾客感知价值
1.客观经济价值。一般意义上来说，价值反映了顾客从产品中获得的满足和全部利益。有效定价的关键是交换价值，即该产品区别于其他产品的价值加上消费者最佳可选择价格。
2.经济价值的构成。参考价值+差异价值=总体价值。参考价值是顾客认为该产品最有替代产品的成本。差异价值（为正或负），指公司提供的产品与参考产品给顾客带来的价值之间的任何差异。
3.星巴克经济价值分析。第一步，了解客户经济行为。价值目标：顾客追求“小资”情调决定了星巴克在中国市场中的高价格策略。星巴克进入中国市场伊始，就将目标市场定位为中高收入群体。在广州星巴克的预期价值目标与选店宗旨相符，他们的目标群体是我们所谓的“小资圈”，在中国的其他地方也一样。在中国，买星巴克产品的顾客是被视作“中上阶层的人群”。而在美国乃至全球而言，星巴克的价值目标是大众消费者，被视作大众消费的产品。[1]价值创造模式：大部分美国顾客习惯外带，而大多数中国顾客喜欢在店内逗留。为了营造一种融合中国气息的“体验式”氛围，星巴克对店面投资很大。首先通过塑造一种轻松、温馨的文化体验氛围来感染消费者；其次，创造了一种雅致生活方式和一个让顾客体验香醇咖啡的帝国；最后，潜移默化地改变顾客的生活状态、提高顾客品味。第二步，量化价值驱动因素。收入驱动因素：传统意义上，美国是喝咖啡的国家，中国是喝茶的国家。2012年，星巴克中国区副总裁指出，世界其他地方平均每年消费是250杯，中国消费者是3杯咖啡，中国市场的需求弹性比较低。故星巴克的收入驱动主要因素是高端定位。成本驱动因素：与美国这个成熟市场相比，中国市场处于初期开发阶段，门店数量比美国要少很多，使得对基础建设投入及员工薪酬福利等各种运营成本较高。成本驱动的因素是星巴克在我国推行高价策略的又一个重要原因。心理驱动因素：中国人较强的虚荣心，普遍的“小资”心理使得星巴克的高价策略极为成功。第三步，估计差异价值。中国市场上真正能和星巴克竞争的咖啡连锁店不多，来自英国的COSTA咖啡连锁店虽然也比较高端，但品牌、影响力等各方面都不及星巴克。而国内有类似的服务的品牌有爵士岛、两岸等，但并不比星巴克便宜，星巴克给中国消费者带来的心理、体验等顾客感知价值远高于其他咖啡连锁店，价值差异大。这两点使得中国消费者愿意支付较高的价格体验星巴克。
（二）主观价值塑造
1.影响价值感知的因素。尽管经济价值分析为预测消费者的购买行为提供了一个很好的基础，但还有很多使购买者支付意愿与其获得价值存在差距的理由，如公平、虚荣心和各种预期等。企业有效的管理消费者的感知，能够影响存在于获得价值与支付价格之间的差距。
2.感受品质利益。星巴克以其特有的企业文化，深层次的激发顾客灵感带给顾客精神层面的绝佳享受，星巴克卖的不仅仅是咖啡，而是一种雅致的情怀。当今，以开放包容的心态来接受西方餐饮的国人越来越多，尤其是在青年消费群体的推动下，零售商品总额持续大幅攀升，而星巴克正赶其时！[2]
星巴克中国的本土化路线，赢得了中国消费者的青睐！第一，星巴克独特的自身内在文化价值的感染。星巴克凭借深厚的文化底蕴、细致入微的服务、恬静优雅的消费环境，让顾客体验异国风情和流行时尚。第二，星巴克顾客体验的建立。星巴克在提供香醇的咖啡时致力于顾客体验的建立。虽然都营造都市闹中取静的幽雅环境，但几乎每一个星巴克的建筑形式、陈设都具有地方特色，融入了当地文化元素，给顾客无比的亲切感。第三，星巴克店内氛围的营造。星巴克通过提供雅致的聚会场所、创新的咖啡引用方式及确定适当的体验项目等，形成咖啡师和顾客之间、顾客与顾客之间的互动，把店内体验变成了一种情感经历，并通过店内交流将普通人变成咖啡鉴定专家，提高了顾客的品位。[2]
总之，星巴克通过以咖啡为载体、企业价值观为核心，塑造了星巴克品牌，针对顾客体验进行营销，提升了顾客的感知价值，给顾客带来了精神的绝佳享受，使高价策略在中国成功实施。
3.感受货币牺牲。星巴克是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验，被顾客认为是“时尚、成功、地位”的象征，并被许多顾客认为是在家庭和工作地点之外的“第三个最佳去处”。其产品的认知价值高，所以顾客对价格的敏感程度就降低了，感受到的货币牺牲就减少了。
4.感受价值。顾客感知品质的提高，感受货币牺牲的降低，自然地提升了顾客的感受价值，顾客的购买意愿增强，愿以较高价格去体验星巴克。
三、星巴克定价成功之处
（一）细分定价
星巴克提供的是多系列、多品种的产品。中国西部市场的成都专卖店在开业时，就有30多种口味的咖啡上市，最贵的32元，最低价位的一款只需12元，卡布奇诺每杯19～26元，摩卡的售价在23～30元不等。消费者根据自己的预期与其他品牌比较，认为星巴克与其他产品也贵不了多少，就从容接受了。当然，星巴克不仅提供饮品，还有各式各样美味无比的糕点，并且随着季节的不同而调整。另外，在不同的地区、国家，星巴克的饮品、点心也在不断地更新。星巴克合理细分不同产品、季节、地区、国家的定价，实现了整体产品组合的利润最大化。
（二）反向互补产品定价
互补型定价策略，一般而言，如餐馆主打的招牌食品一般很便宜，但是其他相关的食品就比较贵。主要是考虑到主打产品低价，有利于扩大产品的销售，同时也能够带动相关产品的销售，企业则有望从相关产品上得到较高利润的回报。
对于咖啡馆而言，点心有较高的毛利，而咖啡本身则是平价商品。但星巴克基于点心和咖啡的完美搭配，提出“顾客可能只喝咖啡，不要蛋糕，但没有顾客只吃蛋糕不喝咖啡的！”，这一想法使得星巴克的做法与常规完全相反。星巴克赚喝咖啡的钱！同时，采用这种定价方式，服务员不会强烈暗示另点一些其他食品，既提高了服务质量，也提高了顾客的感知价值。
四、结语
经过10多年的苦心经营，中国成为星巴克的第二大市场。星巴克惊人的发展背后原因有多方面，而其中之一就是定价策略的合理运用。中国传统的食品饮料行业特别是中国茶饮企业，要汲取星巴克定价策略的成功之处，促进自身的发展。
（作者单位为河南大学商学院）
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