农产品电子商务发展相关问题研究
一、农产品电子商务发展的背景分析
近年来，互联网的应用日益广泛，从网络空间的信息获取到电子商务这种虚拟世界与现实生活的联结，以及智能终端和各类APP的开发，互联网实现了真正意义上的走入寻常百姓家。电子商务改变了现代人们的购买方式，也改变了农业生产的结构。“互联网+农业”概念的提出为农产品电子商务的发展指明了一个良好的方向，阿里巴巴、京东等电商巨头在农业上的聚焦，更为农产品电子商务的繁荣增添了市场活力。农产品电子商务这个概念不能简单地理解为农产品的网上销售，它包含着包括农产品生产、经营、管理服务在内的更广泛的内涵。
（一）国家政策的倡导
2015年以来，国家出台了一系列的政策扶持农产品电子商务的发展，从平台的构建到市场活力的培育，中国政府在支持农产品电子商务的发展上显示了强大的信心和魄力。
2月1日发布的中央一号文件，政府明确指出支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。开展电子商务进农村综合示范。
11月4日，财政部印发《农业综合开发扶持农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见》，鼓励发展“互联网+农业”，积极支持优势特色农产品电子商务平台建设；23日，国务院公布《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，表示支持各类社会资本参与涉农电商平台建设，促进线下产业发展平台和线上电商交易平台结合[1]。
（二）农产品互联网销售的市场机遇
近来，在互联网销售如火如荼的大环境下，农产品电子商务在国内发展非常快。2010年，阿里巴巴平台上的农产品零售额（不含批发）是37亿元人民币，到了2011年，这个数字提升到117亿元，2012年是198亿元，2013年则超过400亿元，2014年在1000亿元左右[2]。在微商领域，农产品销售同样火爆。2015年第一大销售品类就是农产品，取代了多年占据第一名的面膜化妆品，在微博电商领域，卖货最多的也是农产品销售者。这些无不说明农产品网络销售市场的巨大潜力。
随着我国互联网不断普及，通过网络进行购物消费的用户规模也在迅速增大，这为农产品电商的发展提供了坚实的基础。而从发展势头来看，众多电商企业和卖家的纷纷加入，越来越多外出务工的农民返乡创业，越来越多投身于农业的新青年新农人忙碌在田间地头等等诸多新变化都在表明，农产品电商的发展已开始呈现出星星之火将欲燎原之势。[3]
（三）互联网电子商务平台的兴起
目前，无论是电商还是传统企业，都在积极进行农产品电子商务布局[4]。阿里巴巴自2014年启动“千县万村”计划，该计划是阿里农村战略的重要组成部分。未来3-5年内，阿里巴巴集团计划投资100亿元，建立一个覆盖1000个县、10万个行政村的农村电子商务服务体系。村级服务站由当地村民或合适做村民网购网销服务的店铺来运作。
同样是电商巨头的京东也将农村战略放到了重要的地位，主要采取建立京东县级服务中心和“京东帮”的战略方针。京东县级服务中心是在各地原有的京东配送站基础上升级而来，由京东自主经营。而“京东帮”服务店则采用合作模式运作，是集营销、配送、安装、维修四位一体的服务店。京东采用“村民代理”的模式将农村战略下沉下去，采用在每个村找一到两名长期在家的村民做代理人员，负责帮送件、收钱，解决农村信用卡和在线支付等很多问题，同时负责售后服务。2015年，京东计划发展数万名的村民代理，覆盖中国数万个村庄[5]。
二、农产品电子商务发展模式
在政府政策的大力倡导下，各地积极探索农产品电子商务的发展模式，综合文献和调研，笔者总结了以下三种具有代表性的模式。
（一）遂昌模式
遂昌县属浙江省丽水市，是个典型的山地县。特殊的地理位置也决定了遂昌的经济形态，形成了以农业经济为主、工业经济为辅的格局。遂昌农产品电子商务采用“生产方+服务商+网络分销商”的模式，服务商是指遂昌县政府成立的“遂昌网商协会”下的“网点服务中心”，它的主要功能是对接生产方和网络分销商，将生产方生产出来的产品统一仓储，接受整合从网络分销商传来的订单并统一发货售后。
这种模式的特点是建立一个强大的服务商平台。服务商起着连接上下游、整合资源、统一管理的作用。这种模式很类似于工厂中的“流水线”作业方式，生产端和销售端负责自己的任务，不用操心下一步骤或是上一步骤，各个端口各司其职、通力合作，提升了整个产业链的生产效率。
（二）成县模式
成县位于甘肃省陇南市，当地的特色是核桃等农林产品。成县农产品电子商务采用“微营销+协会”的模式，微营销是指采用互联网社交平台进行营销宣传，协会则承担了销售主体的工作，协会与合作社签订供销协议，以网店的形式在各个电商平台销售。
这种模式的特点是由政府牵头、采用微营销方式以及实行爆品路线。政府牵头是成县模式的第一个特点，政府的权威以及公信力为成县提供了有保证的农产品销售品牌和市场。微营销是成县模式第二个特点，成县的县委书记带头在微博、微信上推广成县的核桃，迅速获得了关注，利用政府的公信力，成县的核桃很快成为了标志性的特色农产品。实行爆品路线是成县模式的第三个特点，随着成县核桃的热销，成县又相继开发了“成县土蜂蜜”、“成县手工挂面”等一系列产品，不断地拓宽市场，扩大影响力。
成县模式适合拥有特色农产品但电子商务不够发达，需要通过政府来积极作用的地区。
（三）武功模式
与遂昌和成县不同，位于关中平原西部的武功县在农林产品的生产上并不具备很大的优势，但在区位上，由于其是连接新疆、青海、甘肃三省的重要交通要道，是便利的物资集散地。武功农产品电子商务采用“集散地+电子商务”的模式，在武功县内积极搭建电子商务平台，建立电子商务园区，积极招商引资。
这种模式的特点是利用交通便利的区位优势、构建完善的电商园区、整合西北物资资源。定位于一个枢纽之后，武功打出了“买西北，卖全国”的旗帜，目前武功成功的汇集了西北5省300多种类的特色农产品。由于武功县电商基础薄弱，所以在人才培养方面也是下足了功夫，积极地建立电商孵化中心和人才培养中心，争取淘宝大学的落户。
武功模式适合交通便利、仓储和物流发达、有商品集散地潜质的地区。
农产品电子商务发展利好的今天，选择适合自身的发展模式至关重要。首先应该熟悉产品特点，好的产品是销量的基础；然后根据自身情况找准定位，打好扎实的基础，切勿急功近利；最后需要适时地抓住市场机遇，谋求发展。
（作者单位：四川省社会科学院）
