移动互联网潮流下企业战略管理分析
一、引言
乐视网成立于2004年11月，创始人为贾跃亭。乐视网是以网络视频的基础服务和视频平台增值服务业务为主要经营范围。公司于2010年在创业板上市，是中国第一家上市的视频网站公司。
起初的乐视网只是一家提供视频在线播放的公司，自身的视频内容也没有什么特色可言。但是在2012年，乐视网正式宣布进入智能电视终端领域，从而开启了其经营多元化的里程。目前，乐视网“平台+内容+终端+应用”的垂直整合生态取得了比较丰厚的成果，乐视移动、乐视体育、乐视影业正在成为乐视网生态坚不可摧的城墙。2015年年报显示，乐视网业营收同比增长90.89%，与此形成鲜明对比的是在海外上市的合一集团，2014年的亏损达到86，537万美元。让人们不禁思考究竟是什么导致两者差距如此巨大。事实上在笔者看来，乐视网的生态战略正是取得优秀业绩的重要原因。
二、宏观环境分析
宏观环境包括政治、经济、社会习惯和技术变革等等。通常来说，一个企业战略的制定是受到宏观环境的制约和影响。利用专注于分析宏观环境的PEST模型，笔者对乐视网的宏观环境进行了解读。
在政治方面，李克强总理提出的“互联网+”概念成为了许多企业顺利转型升级的契机。在经济方面，在良好的经济效益也是行业发展的动力。现在我国经济平稳持续地增长，互联网行业前景良好。互联网新兴行业越来越成为我国经济增长的中坚力量。在社会方面，随着移动互联网技术的不断发展，和智能手机的普及率不断上升。如今各大视频网站和手机智能App已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。在技术方面，因为4G和wifi现在的普及，网络已经完全融入日常生活中，人们可以随时随地上网，高速的互联网连接速率和便捷的网络服务改善了人们观看水平的体验。可见，乐视网的发展有着良好的宏观环境作为支撑。
三、行业环境和竞争对手分析
（一）波特五力模型分析
我们运用波特五力模型对乐视网所处的行业环境进行了分析。从进入者壁垒来看，视频行业属于资金密集型和技术密集型行业。其他企业进入该行业的难度很大。目前，行业的供应商议价能力较强，主要表现在好的影视作品较少，各大视频争夺版权，使得版权价格变得非常高昂。不少在线视网站已经开始试水开拍自制剧、网络剧来减轻来自影视公司方面的资金压力。在购买者议价能力方面，一方面由于整个视频行业内的企业用户粘性并不高，再加上我国网民的固有观念，使得大部分视频用户目前很不情愿为视频内容付费。另一方面注重品牌和口碑效应的大广告商在网络视频投放广告相当谨慎，从而进一步增强了购买者的议价能力。同时，代替品的威胁例如直播节目的开始出现，不过几乎所有的视频网站都已经在此方面布局，所以这种威胁较小。在现有竞争对手的竞争强度这一方面，我们发现在线视频服务的竞争处于白热化状态，自从2012年优酷土豆合并随后被阿里集团收购后，现有行业已经形成以优酷土豆、腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺以及乐视网为第一梯队，酷6网、华数、芒果TV等为第二梯队的竞争格局。在可以预期的未来，在线视频网站的竞争对手将会进一步减少，竞争压力会不断地增强。
（二）竞争对手分析
接下来，笔者将针对乐视网所处行业的竞争对手各自进行分析与其他视频网站的对比后我们发现，乐视网在可以增加用户粘性的独家内容方面很有优势，主要劣势也是收费的价值太高，一定程度上降低了用户的付费欲望，但是乐视网仍然可以通过各种的营销手段来吸引用户付费。
四、自身优质资源分析
（一）乐视品牌优势强
目前，乐视网作为视频这种覆盖人数的高速增长，得益于云视频平台战略，超强的电视剧看、强大的自制剧能力，和近年的有限分销和电视剧独播的策略是根本性原因，广告业务的增长也非常迅速。作为差异化品牌经营的重要组成部分：第一，精品内容驱动，流量、用户数跃居首位带动业绩高增长。2015 年，《芈月传》《太子妃升职记》《小时代4：灵魂尽头》等精品内容驱动乐视网流量、覆盖人数等关键的指标大幅提升。其中《太子妃升职记》24亿的点击量为乐视带来了超过60万的付费用户，充分彰显了差异化自制内容吸引力。第二，是简单便捷的观看，乐视网拥有海量的影视剧以及电影媒体库，提供了最好的用户体验，用户可以通过乐视网搜索他们想要的影视内容，方便快捷。“同步院线”模式，让用户在家中第一时间观看到最新上映的电影。第三，乐视网用户平均质量较高，消费能力较强。如今国内观众的消费观念开始逐渐转变，已经慢慢接受了“付费观影”的模式，众多品牌广告客户愿意在乐视网投放广告。乐视的精品影视内容保证了广告收入的持续稳定地增长。
（二）业务实现了差异化
“乐视自制”已成为网络视频自制第一品牌。虽然自制剧的质量无法和热门大剧相比，但是自制部分如果能每年出一两部大片的话，无论是收入还是品牌都将得到大大的提升，有利于公司的竞争力的提升。在用户体验方面，乐视网为4K视频准备了3.5T带宽，并且在全球范围内部署了260各CDN节点，这可以保证不管处在任何地区、任何网络服务商，都可以流畅观看4K视频，这也成为乐视网独家营销的卖点。此外，乐视影业参与投资拍摄的独家电影《小时代》系列赚的盆满钵满；独家冠名北京五棵松体育馆的乐视体育等已经获得许多重大赛事的独家转播权，正在准备单独上市。
（三）财务状况良好
我们发现乐视网每股收益在同行业来看基本上维持稳健增长的视频上。主营业务收入呈现持续上升的趋势，2016年第一季营业收入46.3亿元，同比上年第一季度增长117.2%。尽管公司在新业务的拓展方面可能采用了比较激进的手段进行推广，从而拖累了公司2015年部分业绩的表现。但是乐视网的经营现金流表现十分抢眼，现金充足意味着乐视网的生态战略使得其在市场竞争中获得了实实在在的竞争优势，公司未来的发展前景向好。
五、结束语
本文立足于乐视网所处的经营现状，从宏观环境、行业竞争环境与微观环境分析，深入挖掘乐视网优势和劣势。乐视网的生态战略本质上是一种经营多元化战略，其拥有较强的品牌效应和经营现金流创造能力正是乐视网开展生态战略的重要优势。同时，乐视注重产业链创新，以“平台+内容+终端+应用”四个环节为战略核心。将产业链延伸到上游的乐视自制内容和下游的乐视手机、乐视超级电视等终端研发，乐视同时进军儿童市场：乐视儿童在去年年底登入乐视超级电视，开创乐视亲子频道，推出儿童智能手表，WIFI钢琴，乐小宝语音伙伴等儿童产品。通过产业链创新来完善乐视生态，实现规模经济。当然，乐视网所面临的风险也不可小觑，技术风险和竞争加剧可能使得乐视网之前积累的竞争优势荡然无存。因此，“生态乐视”的战略可以充分利用自身优势和市场的有利条件开辟企业经营的蓝海，为企业的长期发展奠定基础。
