基于顾客价值论的营销心理策略
中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）016-0000-01
前言
顾客价值论的重要核心内涵就是顾客忠诚度，即消费者在消费中普遍表现出的，对某一个品牌或者某一种特质的偏好，习惯于延续之前的消费选择，渐渐培养起对于一个品牌的忠诚。顾客价值论把这种偏好归因于一种价值的获得，如何利用这种现象来为品牌培养忠实顾客是营销心理学的重要研究内容。
一、关于品牌忠诚的驱动心理的讨论
目前，对于顾客的品牌忠诚度来源有两种看法，分别是顾客满意论和顾客价值论。这两种看法都是从大量的实践和调查中得出的经验性结论，并没有上升到理论，缺少足够成熟的理论模型，使得哪一种看上去都不够有说服力。
顾客满意论认为“满意是顾客建立品牌忠诚唯一重要的因素”，只要顾客的满意度得到提高，那么就会产生更多的购买需求，进而形成对品牌的忠诚。根据调查结果，顾客的满意率与再次购买的概率之间的确存在着正比例关系。而顾客价值论则认为满意仅仅能够让商品进入到顾客的选择范围，并不足以建立忠诚，只有向顾客提供更加符合其价值取向的商品，才能让顾客建立起品牌忠诚。
哈佛大学的詹姆斯?赫斯克特在研究中发现，顾客的满意度与获得产品以及服务的价值存在着明显的关系。提供给顾客的价值与在这期间的服务质量是一样重要的。顾客的价值是在服务质量之下的参照标准，失去了参照标准，顾客满意度将失去意义。这一定程度上说明了顾客满意论和顾客价值论在实际营销活动中都是有市场的，都有存在的现实意义，而实践中的营销活动往往综合考量两方面的因素。
二、基于顾客价值论的营销心理策略
（一）了解消费者的价值倾向
基于对顾客价值论的理解，商家首先应该在市场上广泛的调查消费者的价值观，了解消费者的价值取向，依据不同的价值取向为产品的目标人群投放符合其价值观的服务与产品。从实践角度来看，不同的消费者之间存在较大的差异，努力满足消费人群的喜好才能获得目标人群的忠诚。要实现这一点，可以进行大规模的采访调查，收集数据，也可以在日常营业当中把顾客一点一滴的喜好都记录下来，不断地做出微小的改变，顾客忠诚度可以在这样直接或间接的“价值互动”中建立起来[1]。
（二）针对细分市场提出不同策略
从全球范围内来看，几乎所有世界知名品牌都认同这样一个营销理念，那就是“不同的顾客需要不同的营销策略”，这里的不同指的不仅仅是地域的不同，也包括了职业、消费水平、教育水平、思想观念、性别、年龄、民族、宗教等。针对性的策略能够抓住不同人群的需求，让不同的消费者因为不同的原因而形成相同的品牌忠诚是细分市场策略的最高境界。比如哈根达斯在美国市场主打平民化路线，以亲民的形象招揽顾客，而在中国，高端化的包装更容易建立起品牌忠诚度，还能实现更高的利润率。
（三）顺应与引导消费者价值观
从消费者的角度出发来看，消费习惯并不是一蹴而就的，基于消费习惯形成的品牌忠诚就更不可能是在短时间内形成的。一个人的消费习惯与之前的消费经历有着密不可分的关系。经营者要在营销过程中顺应消费者的价值观，同时对消费者价值观进行引导。在适当的引导之下，消费者的价值观是可以改变的。经营者想要在市场中不断扩大自己的销售量，就要充分的发掘潜在的消费需求，把这种消费需求展现在消费者面前，引导消费者认同这种需求。在市场上，产品的质量固然重要，但是价值观才是企业能够真正获得消费者忠诚的深层次原因[2]。
（四）广告的价值观体现
广告是市场营销活动的重要形式，是企业扩大知名度，进行产品营销的有效方式和重要的平台。一个成功的广告能够给每个看过广告的人留下深刻的印象，并因此建立一种关于品牌的权威感，从而较容易产生对品牌的认可乃至忠诚。如果能够利用有限的空间和时间把品牌的主打优势展现出来，就能给消费者留下一个较好的印象，进而获得竞争的先机[3]。
（五）形成以顾客为中心的决策机制
以顾客为中心的决策机制指的是在生产、研发、销售中以顾客的需求为出发点，把顾客的权益作为决策的核心，降低顾客消费时的风险，以顾客的角度审视品牌和产品的价值。研究显示企业从顾客角度出发，培养形成的核心用户在日后的消费中将能够贡献3倍于普通用户的利润，为企业的长久发展打下基础。
（六）坚持超值的经营努力
超值，指的是顾客能够体验到超出付出水平的回报，从满足顾客成就感，进而形成对品牌较高的认可度和忠诚度的经营理念，客户在购买商品和享受服务的时候，所涉及到的价值不仅仅包括了商品和服务本身，也包括在这个过程被对待的态度。好的服务态度让顾客获得了心理上的满足，从而对品牌建立了极高的好感[4]。
三、结论
综上所述，顾客价值论对于营销心理策略有着重要的影响。顾客价值论与顾客满意论不同，强调商品和服务带来的价值。在顾客价值论的思想指导下，正确的营销策略是在经营中了解消费者的价值倾向，针对细分市场提出不同策略，顺应和引导消费者价值观，形成以顾客为中心的决策机制。
