经济新常态下煤炭企业营销策略研究
2012年以来，我国煤炭市场持续低迷，煤价大幅下滑，煤炭需求低速增长与产能结构性过剩与进口煤保持高位将成为常态，过剩产能与库存消化期、环境制约增强期、转方式调结构攻坚期“四期并存”时期，行业脱困任务十分艰巨，煤炭企业销售工作异常困难，如何及时调整营销策略成为当前煤炭企业的一项重要任务。
一、新常态下煤炭行业现状
1.煤炭企业下游市场需求减少。今后一个时期，全国煤炭消费增速将由前十年的年均10%左右回落到年均3%左右，煤炭消费总量和质量控制制度和一系列政策环保政策的不断出台，更是使得主要消费地区进一步减少了煤炭消费。一是大气污染治理要求限制煤炭消费。国务院明确要求，降低煤炭消费比重，到2017年，煤炭消费比重降至65%以下，这些政策的严格实施，在很大程度挤压煤炭消费的增长空间。二是能源结构优化调整火电负增长。如2015年1-8月，水力发电量增长5.7%，核电增长33.9%，风电增长23.5%。8月份，火电发电量同比下降3.7%，连续14个月负增长。
2.煤炭行业产能过剩问题突出。“黄金十年”煤炭投资持续高速增长，据国家统计局资料，2006年以来，煤炭采选业固定资产累计投资3.27万亿元，截止2014年底，累计新增煤炭产能30亿吨左右，在建产能超过10亿吨。统计数据显示2014年全国煤炭公告产能32.6亿吨/年，同期全国煤炭产量38.7亿吨，超出公告6.1亿吨。煤炭出口国的产能也连年递增，未来这些国家对中国的出口量仍将维持增长势头，短期内不会改变。
3.煤炭企业内部恶性竞争严重，用户压质压量。在宏观经济疲弱的形势下，煤炭价格下行压力依然很大，特别是煤炭企业为争夺市场份额，大打价格战。在神华、潞安等煤炭巨头降价之后，中小煤企和贸易商为了维持原来的销售量只好进一步降价，下游用户也会借机进一步压价，国内煤炭市场将继续陷入“中小矿价格比大矿低――大矿降价抢市场――中小矿又再将价格降到大矿的价格之下”的恶性循环，最终导致市场煤价不断出现较大幅度下跌，难以控制。
4.煤矿开采成本差距大，部分产品不适应市场需求。中东部煤炭企业受开采条件限制，采掘深度增加，搬迁成本高，产品售价普遍高于用户通过其他渠道采购的价格，以郑州地区郑煤集团前三季度为例，采煤成本387.83元/吨，而市场电煤平均含税售价277.89元/吨，每吨亏损109.94元，发往省外的价格比其它煤矿高50元，更无法与西部及内蒙地区煤炭企业抗衡，不具备竞争优势。另外，部分煤炭企业受开采地质条件所限，产品比较单一，煤层赋存不稳，预计采碴较多，煤质不能完全适应市场客户要求和环保要求。
5.煤款回收困难，用户合同兑现率低。煤炭价格持续走低，煤炭用户经常提出各种苛刻条件不接煤，拒绝履行合同时有发生，合同法律风险增大。煤款回收率较低，回款周期长，承兑比例过高，购销价格倒挂，造成收支失衡严重，资金大量占压，财务费用大幅上升，使煤炭企业“雪上加霜”。如郑煤集团在2015年1月底，省内电煤用户应收账款接近8亿元，承兑支付比例高达87%，保市场、保销量、保回款压力空前。
二、煤炭企业营销对策
1.开展差异化营销、精准营销。煤炭企业必须秉承“以市场为导向、以客户为中心”的营销理念，完善市场调研机制，以营销、驻外、地销等部门为依托，构建信息网络平台，及时准确捕捉市场信息，细分市场，跟踪市场，根据市场变化情况及客户需求情况，为生产、销售决策提供依据。如在价格差异化策略上，要实施灵活的定价竞价机制，要积极推进配煤工作，优化产品结构，坚持“以质定价、量价挂钩”政策，针对不同质量煤炭和不同发运数量实施科学阶梯定价，提高用户购煤积极性。
2.整合营销资源，扩宽销售渠道，扩展销煤通道。煤炭企业要重视煤炭物流体系的整合，构建“大物流、大营销”的煤炭供应体系，建立具有多功能综合型的“储洗配运”型的中游物流节点，增强煤炭产业链中中游节点与上下游节点的联动发展功能。煤炭企业要借助互联网思维实现营销升级，在“互联网+”背景下实现煤炭行业深度融合，积极推进网上交易，发展电子商务，与找煤网、易煤网、淘煤网等互联网交易平台取得联系，注册成为企业用户，发布企业产品信息，也要加强自身网站建设，完善企业信息资料，尽快实现实质性交易，提高煤炭产品销售在线交易量。
3.加强煤质监管，提高产品影响力和竞争力。煤炭企业要加强各环节煤质管理，从源头上严把煤质关，督促各生产矿在工作面接替和生产组织上要按照先优后劣的原则，做到合理配采，严格限制复采和低质煤工作面个数。进一步完善煤炭筛选加工系统，切实加强筛选系统标准化管理，提高筛选效率，保证不同商品煤规格质量，发挥好筛选、风选和在线测灰仪作用，从根本上解决制约煤炭企业煤炭质量的技术难题。
4.提升销售服务层次，开展公关营销。任何行业的销售增长都离不开服务水平的提高，在煤炭市场供大于求的情况下，煤炭企业应转变传统的产品销售思路。一要开展亲情化服务，人性化营销，以真诚对待客户，从小事上打动用户，满足客户多样化需求，以达到用户的满意为前提，最大限度满足用户需求。二是加大走访力度，加强多层次走访，坚持领导带头走访用户，了解用户需求，征求用户意见，加强沟通协调，巩固供需友谊，发展供需合作，稳定老客户、抢回流失客户、开拓新客户、培育忠诚客户，不断扩大市场占有率。
5.强化销售人员管理，创新销售考核机制。积极推进销售板块体制改革，激励约束机制并举，制定工资与绩效挂钩办法和销售人员薪酬管理办法，实施工资分配与绩效考核挂钩，增加销售一线人员绩效薪酬，积极探索基薪加提成的新的分配模式，最大限度地调动一线销售人员的积极性和创造性。对各项销售工作指标要进行层层分解，责任到人，坚持把销售目标任务横向细分到月、周、天，纵向细分到区域、部门、销售人员，跟踪进度，逐月考核。明确分工，各尽其职，各负其责，打破“大锅饭”。落实领导分包联系机制，积极协调解决煤炭销售具体问题。
6.实行货款管控，确保资金及时回收。煤炭企业要加强对煤款应收账款风险的防控管理，避免或减少坏账损失的发生，把煤款回收作为销售工作的重中之重抓好抓实，提高回收比例，确保企业资金周转。一是完善煤款回收奖惩机制，严格落实煤款回收责任制，对煤款回收指标进行量化分解，采取“日结算、周结算、旬结算、月结算”等不同时段的结算方式，满足不同用户的结算要求，提高结算效率，缩短煤款在途时间，提高回款速度，确保煤款及时足额回收。二是实行煤款催收通知制度，分户包干催收煤款并及时分析用户欠款原因，制定催收计划和措施，提高催收的时效性、准确性。
总之，面对严峻复杂的市场形势，煤炭企业要解放思想、转变观念，在销售市场积极采取新办法，大胆尝试，积极作为。特别是国有煤炭企业要大力推行“快文化”，市场瞬息万变，必须克服国企自身通病，提高市场快速反应能力，建立应对煤炭市场产运销一体化快速反应机制，推进各项工作高效运转，打赢煤炭销售这场攻坚战。
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