双重市场对互联网企业滥用优势地位认定的影响
一、引言
互联网的运行结构，一方是全球性、综合性的网络互联，另一方是单个的网络用户（消费者），这种网络互联的范围越大，则网络使用者受益程度越高，看似仅仅是单边的行为，实际上无形中构成了两种市场，一是网络平台提供推广、兼容服务市场，即容许某一特定对象在自身平台中得以存在、显示或被优先推送；二是自身网络业务服务市场，即向消费者提供常规的服务如搜索引擎、社交网络、资源共享、即时通讯等，允许消费者在平台中以自己意愿选择一定范围的内容，这些内容可能来自于平台自己，也有可能来自于那些由平台提供服务而得以被推广、兼容的对象。
二、互联网市场特性
（一）双边市场属性
本文倾向把平台双边区分为内容来源方和内容接收方：内容来源方是可以被网络平台所筛选的，有一定的准入条件，是否收费只是为其中一项准入条件；内容接收方即消费者在进入该网络平台后只能在平台的筛选和限制下进行相对有限的选择，是否收费也仅是作为选择范围大小的一项要件。
商品和服务的价格已经不成为网络企业盈利的唯一方式，互联网企业摆脱了传统市场中经营者―消费者的单向交易模式，除了可以向下游消费者提供平台服务，还可以向上游经营者提供信息推广服务，形成（经营者―平台）+（平台―消费者）的双重市场，这衍生了互联网市场的特有属性，在两个市场间相互影响、相互作用下，共同奠定互联网企业的市场地位，成为判断互联网企业是否滥用市场支配地位不能避免的考虑因素。
（二）交叉网络外部性
在互联网领域，因其自身的全球一体化和高度自由度，正网络外部性表现的更为明显：即“一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增多而增大”，如即时通讯软件，使用人数越多则将越会增加使用者的使用效益；但负网络外部性也存在，即“一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增多而减少”，如在互联网中投入的广告越多，代表使用者需要支付的隐形代价越高，获得的产品使用效益越小。
将网络外部性与互联网产业的双重属性结合在一起，更进一步的造成了交叉网络外部性，即互联网产品对其中一边的参与者的效用，也会随着另一方参与者的增多或减少的影响，这种需求方规模效应互联网双边市场中的交易主体都能不能避免的。
（三）固定成本高
互联网的力量，就在于使用者可以通过万维网畅通无阻的接受到在不同的平台上的产品与服务，各个系统间想要达到有效连接和联通，就需要能够兼容互补，各种功能不同的产品共同为使用者提供效用，他们之间存在着相互依赖的关系，任何一方的加入或退出都会对另一方产生实质性影响。
任何市场中的产品都存在标准，传统市场中多元标准将促进产品的多元化，满足不同人群需要；但互联网领域中，要实现互联互通、满足兼容性要求，就需要有统一的标准。这种标准一般是由众多互联网企业在相互协作的过程中共同达成的，但是，基于需求方规模经济和消费者黏性的影响，受欢迎的互联网企业除了可以获得其在市场支配地位上的优势外，还将根据其受欢迎的程度获得制定行业标准的优势地位―因其在使用者中的广泛接受度，其发布的标准将很可能的成为其他兼容产品的标准。
（四）免费与收费结合
平台能够筛选内容来源方的能力，取决于能够吸引多少数量的内容接收方，因此网络平台往往会采取对以免费作为吸引内容接收方的条件，这并非无偿提供免费的商品或服务，只是特殊的定价策略而已，这时网络平台向消费者提供的商品和服务表面上看似是免费的，实际上消费者暗中已经不可选择的付出了接受推广信息（包括必须和非必须信息）的代价。
创造有效需求是互联网企业初始运营的基本条件，若不通过低价乃至免费的营销策略，就不可能形成市场，这也是几乎所有互联网产品和服务一开始都免费提供给接收方使用的原因，但这种免费，随着产品和服务受欢迎程度的提高，将必然演化成收费，如果单纯的把互联网产业的双边市场划分为收费边和免费边，可能会对是否产生滥用市场支配地位有所误判。
三、双边市场竞争的限制的两面性
（一）对竞争的负面影响
双边市场的交叉网络外部性、兼容性与标准性和免费定价策略这些本质属性，一定程度上提升了互联网市场的进入壁垒和集中度、固化市场竞争格局，互联网行业将产生典型的竞争性垄断市场结构。
一方面，互联网的交叉网络外部性在发挥正外部性时，一边的使用者数量增多推动另一边产品价值增加，在这种良性循环下，形成需求方规模效应，另一方面，数字产品的成本结构兼具高固定成本和低边际成本，在达到一定量后，边际成本将无限趋近于零，则边际收益将无限趋同于其销售价格，形成边际收益递增的正反馈效应，市场中的优势企业将形成寡头垄断地位，并产生竞争中的马太效应。
在消费者形成产品依赖之后，由于路径依赖以及转移成本等原因，会对消费者形成锁定，消费者黏性增强，转移到其他同类产品中去的可能性就不大；特别是日益多样的数字化产品中储存大量消费者个人信息，这些个人信息转移和清除的难度，也造成消费者在向其他同类产品转移的障碍。这种自发的垄断化趋势，致使强者更强，弱者更弱，先期进入或者占有技术优势的互联网企业会更容易的获得这种自身带有的优势属性，如果企业利用这种优势，以策略性行为占领市场、排挤其他竞争者，则极有可能具有可谴责性。
（二）对竞争的正面影响
尽管双边市场的负外部性会造成使用者的效益受损，双边市场特性使得这种负外部性内部化，在互联网市场内部就体现出，使用者在挑选互联网产品时会自觉的避开负外部性进行挑选，但是“在双边市场中，不考虑市场另一边用户需求，任何想从单边用户中获取超额利润的策略，都将是自我毁灭的过程”。即使某个产品或企业看似占有很高的市场份额，但极有可能只是暂时性的，并不是必然的产生排除竞争的效果，如MSN作为即时通讯软件刚出现时，作为一个新出现的互联网产品种类，刚开始时市场中仅此一个产品，这种暂时性占有较高的市场份额，会随着技术的进步，出现越来越多更先进、更优质的新产品时，它的这种市场优势地位将难以保持。 这意味着，从另一方面来说，双边市场本身具有限制互联网企业实施垄断行为的能力，互联网企业在获取竞争优势后，在发生滥用这种优势时，双边市场是否会自动淘汰掉该企业，是赋予政府进行强制干预时所必须要充分考虑的。
四、互联网企业滥用市场支配地位认定难题
第一，互联网企业的定价策略并不一定按照边际收益等于边际成本的利润最大化制定，因为在多边市场中，企业的营利并不单单靠向用户收费，所有用户的价格结构并不反映成本结构，而是选择性、区别性收费，再进行价格分配，这种非对称性的定价在传统市场中就是“掠夺性定价”的体现。
第二，互联网市场中“交叉补贴”具有合理性，互联网企业的开始必须要利用低于成本价或免费服务来形成需求方规模效应，才能形成双边市场进行正常的运营，这种从一个市场中获得利润补贴另一个市场中亏损的行为，如果没有合理理由，在传统市场中将被认定为“交叉补贴行为”。
第三，在互联网行业，相关市场难以确定，企业间的市场份额存在剧烈的变动。互联网产品主要是信息产品，生命周期往往很短，消费者对互联网产品的需求具有即时性。从互联网的发展史可以看出，任何创新产品推向市场后不久，很快就会被大量新产品所替代，技术变革的步伐是如此的迅捷，以至于没有一个企业能够保证较长时间地拥有较大市场份额。用传统的“相对市场―市场支配地位―滥用市场支配地位”公式来认定互联网企业的滥用行为，将起不到适当的效果。
五、互联网企业垄断行为的新型分析方法
对互联网企业垄断行为的规制还需要突破相关市场界定和市场份额确定的难题，如上述的内容，要从多边市场的整体还是选取其中某一边市场作为界定相关市场的基础本身具有一定难度，在无法确定以某一个价格作为衡量指标时，如何判断互联网企业的行为究竟具有垄断效果还是福利效果。
综合两边的福利效果，每一边在进入互联网以及互联网平台的成本，决定了平台上内容提供者和内容接收者的数量，数量又转而影响各边参与者的整体福利，福利的增减又影响平台的吸引力。固态的结构分析将会忽略互联网市场中的动态交叉影响的过程。
结构主义认为“竞争是结构问题，判断一个行业是否具有竞争性，不能只看市场行为或市场绩效，而应看该行业市场结构是否高度集中，是否实际上由一个或数个寡头所控制，此外还要看进入该行业的壁垒是否很高，以至扼制新厂商进入该行业。”这种理论长期占据反垄断规制的主流，在我国反垄断法中也有体现。
而效率主义特别注重判断集中及定价结果是否提高了效率，而不是像结构主义者那样只看是否损害竞争，认为即使市场是垄断的或高集中寡占，只要市场绩效是良好的，政府规制就没有必要。互联网的矛盾属性即“一方面导致”强者更强、弱者更弱；另一方面，产品差异性和消费者偏好的多样化又似乎使得互联网企业的垄断地位无法长期维持。”实际上是效率主义的一种体现，因此在对互联网规制问题的考虑上应当尽量谨慎。
结合结构主义和效率主义中合理的部分，首先，互联网相关市场的确定不能单单从价格出发，需要综合考虑多边参与者的各自的接入成本，同时考虑多边参与者的需求，是否能有另外的互联网产品能够对当前产品形成有效替代。然后，淡化市场份额和市场集中度判断标准，单纯的高市场集中度并不代表其市场支配力。其次，淡化价格分析关注数量分析，以多边的参与者数量更能反映其支配力。再次，并不必然能从一边市场中的支配力量推导出其他边都拥有支配力量。最后，允许存在抗辩事由，特别是考量某种行为是否增加市场进入壁垒，或是抵消了反竞争效果。
总体而言，互联网市场仍处于自由竞争市场起步阶段，在短短几十年的历史中，虽然一直保持着寡头垄断的态势，但已经经过数次翻天覆地的变化，特别是在中国，互联网的发展兴旺很大程度源于没有政府的过多干预，过度的管控可能会产生反作用。对互联网领域的反垄断应该保持足够的审慎态度，适当合理的区分出是垄断行为还是保证网络运行的必须、关键行为、促进社会总体效率的合理行为。
（作者单位：暨南大学）
