中小企业顾客满意度测评与实例研究
[DOI]1013939/jcnkizgsc201614016
1引言
1999年我国印发《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》首次提出“要研究和探索产品质量用户满意度评价方法，向用户提供真实可靠的产品质量信息”的要求，自此以顾客为导向，力求满足顾客需求，追求客户满意，期待获得顾客忠诚成为企业竞争关注的焦点。中小企业作为我国经济增长的重要力量，为中国经济持续高速增长发挥了巨大作用。然而，与大型企业相比，我国中小企业普遍缺乏资本和技术。因此，只有真正树立用户至上的价值观，从顾客需求出发，立足于所熟悉的产业，针对顾客不满意的地方进行持续不断的改进，才能有效提升中小企业的竞争力，并获取更高的市场份额。文章通过对我国中小企业顾客满意度测评的研究，为中小企业开展顾客满意度调查和提升顾客满意度提供了依据。
2文献综述
针对顾客满意度研究，田月华、陈玲玲在顾客满意度的述评中将顾客满意度的研究分为模式研究和测量，其中模式研究分为差异模式、绩效模式、顾客让渡价值理论和消费者归因理论，将测量分为测量方法、顾客满意级度、指标和定量评价方法。熊百妹、宋思根对国内顾客满意度的测评研究进行了梳理，将顾客满意度测评研究分为测评指标体系、测评方法和提升策略三个方面。文章研究所指的顾客满意度测评主要是运用一定的模型或方法，对顾客满意度进行的测量和评价。
文章通过对中国知网全文数据库检索，对顾客满意度测评的研究相对较多，测评方法也趋于多样性，但针对中小企业顾客满意度研究的文献相对较少。陈洪安对中小企业实施顾客满意度战略的基本思想、必要性和对策建议等方面进行了探讨。孙建红和邢宝山从电子商务信息系统角度论述了电子商务企业满意度和电子商务顾客满意度，以此衡量电子商务在中小企业的应用。胡彦泽对中小企业顾客满意度存在的问题进行了分析，并探讨了相应的提升措施。付越从中小企业实施网络营销方面提出了顾客满意度提升的策略。由此可见，对于中小企业顾客满意度的研究主要集中在战略分析、应用分析和策略分析等定性研究层面，定量的测评研究相对较少。
3测评原则
31经济性原则
经济性原则指的是在保证中小企业顾客满意度测评质量的前提下，尽量降低整个测评过程中的测评成本。一般而言，对于顾客满意度的测评过程包括初步调研分析、指标体系设计、数据收集、顾客满意度计算、结果分析和持续改进等环节，如图1所示。相比大型企业，中小企业缺乏一定的人力、物力和财力，因此对于整个顾客满意度的测评过程耗费的时间不宜过长，组织和参与的人员也不宜过多，在保证测评质量的前提下，针对测评过程中的各个环节应尽量减少成本。
32重要性原则
中小企业相比大型企业，规模相对较小，主营业务和工作流程也相对简单。因此，针对中小企业顾客满意度测评指标的设计应根据各个中小企业自身经营的目标和产品的特点，抓住关键环节和核心业务，分清主次，对中小企业起到决定性作用的指标做出重点评价。有时，过多的评价指标不仅会增加测评成本，而且还会带来测评过程的混乱，导致整个评价体系的失效。
33实用性原则
目前对于顾客满意度的测量模型和方法众多，包括结构方程模型、回归分析、层次分析、模糊综合评价、因子分析、相关性分析、主成分分析、BP神经网络、熵和聚类分析等。其中有些模型和方法相对比较复杂，对收集的数据量和数据精度也有特殊要求。针对中小企业顾客满意度测量模型和测评方法的选择，应秉承实用性原则，杜绝应用华而不实的不适合中小企业的测评模型和方法，突出方法和模型的有效性和可操作性。
34定性与定量相结合原则
顾客满意度的测评体现的是由定性认识到定量认识最终再到定性认识的过程。定性测评是对顾客满意度研究对象性质和属性等质的分析判断；定量测评是通过数量分析对顾客满意度相对精确的客观性反映。定性测评侧重于对评价对象性质和整体属性的价值判断，具有较强的主观性，在缺乏统一标准的情况下难以形成一致的结论。在整个测评中，定性测评决定了测评方向，定量测评是具体展开工作的方式方法，定量测评要在定性测评的引导下进行。因此，对于中小企业顾客满意度的测评应遵循定性与定量相结合的原则。
35连贯性原则
对于中小企业而言，环境随时在发生变化，企业也要随着环境变化及时做出调整。因此，对于顾客满意度开展的测评工作不是一劳永逸的，需要随着时间持续不断地进行，同时滚动发布顾客满意度测评的结果，这些结果随时间推移追踪续效，从而建立中小企业顾客满意度的动态情报系统，有效推动中小企业的持续改进和业绩的不断提升。
4测评模型
目前国内外对于顾客满意度的测评，提出了多种顾客满意度测评的模型并应用于实践。例如，瑞典于1989年建立了顾客满意度指数模型，美国于1994年建立了自己的ACSI模型，国内顾巧论、季建华对基于大规模定制的顾客满意度模型进行了研究。对于中小企业的顾客满意度测评模型，按照以上实用性原则，应当充分体现可靠性和有效性。实践中，四分图模型、KANO模型、AHP模型和CSI模型在实践中被充分证明具备一定的可靠性和有效性，而且应用起来相对比较简单，对中小企业的测评具有一定的适用性。下面就四种模型进行简单的对比和分析，如表1所示，以方便测评过程中的选择和应用。
现实中，中小企业开展顾客满意度测评过程中，可以利用KANO模型对指标进行挖掘和分类，利用AHP模型构建指标体系和确定指标权重，利用四分图模型对测评结果进行诊断和分析。同时，对于不同行业中不同中小企业的顾客满意度的横向对比，则可以利用CSI模型进行测评和分析。因此，四种模型不仅可以单独应用于中小企业顾客满意度某一方面的测评，而且个别模型也可以搭配起来使用。例如本文实例研究中的层次结构模型与四分图模型的搭配，可以对顾客满意度进行较全面的测评和分析，体现了顾客满意度定性和定量相结合的测评原则。 5实例研究
A公司是一家集生产加工、工艺开发、礼品设计为一体的中小型有机玻璃加工制造企业。公司目前客户主要集中在内地及港台地区。随着公司业务的不断发展和顾客群体的不断增多，公司客户管理和服务水平相对滞后，为了更好地提升顾客满意度和顾客忠诚度，特组织对A公司的顾客满意度进行测评和分析。
51指标体系设计
通过对A公司的初步调查，结合公司的主要业务和作业流程，归纳出品牌形象、产品质量、服务质量、响应速度和价格5个影响顾客满意度的二级指标和18个三级指标，按照层次结构模型，构建了A公司顾客满意度指标体系。
52指标体系权重的确定
权重是反映各指标对顾客满意度影响程度的尺度。针对指标体系权重的确定，目前可采用的方法比较多，有层次分析法（AHP）、因子分析法、主成分分析法和专家意见法等，文章采用专家意见与AHP相结合的方式来确定。
AHP由美国运筹学家托马斯?赛蒂教授于20世纪70年代初期提出，是一种定性和定量相结合的、系统化、层次化的分析方法。文章结合专家意见使用层次分析法软件yaahp 102对调查结果进行数据分析，采用1～9的标度类型，计算了顾客满意度的指标体系的权重，并经过一致性检验，获得以下权重值数据。
53顾客满意度计算
顾客满意度测评采用顺序量表中的5级李克特量表，5级态度分别是：非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意，相应的赋值为100、80、60、40、20，顾客根据对事物的普遍看法和心里感知选择相应的态度等级，其评价值的大小是所有问卷该项指标的平均值。
以现场调研和电子邮件两种方式对A公司主要客户进行了客户满意度的调查工作。调查共发放问卷52份，收回48份，有效问卷48份，有效率为923%。
经过调查获得数据之后，要对数据进行计算和整理，计算出各级指标的顾客满意度指数。顾客满意度指数是指根据顾客满意度测评数据，对各指标评价值加权平均而得到的结果，计算公式如下：
CSI=WiXi
式中：CSI为顾客满意度指数；Wi为第i个测评指标的综合权重系数；Xi是顾客对第i个测评指标的评价值。经过计算整理，得到表9。
54结果分析
对顾客满意度的评价结果进行直观分析是非常重要的，而从众多的调查数据和信息中寻找影响顾客满意度的关键因素作为企业改进的对象就更为重要，因此，文章采用四分图模型对结果进行诊断分析。
图2四分图模型
如图2所示，横坐标为三级指标顾客满意度评价值，纵坐标为三级指标综合权重系数，纵、横坐标上的分割线分别为综合权重系数的平均值及指标评价值的平均值。用三级指标的评价值与综合权重系数打点，可使指标落在不同的象限中。本次测评三级指标的评价值均值为685183，指标权重系数均值为00555。根据四分图模型分析结果为：A公司的优势指标有B1、B3、B4和E1，这是A公司需要保持并谋求创新的方面；重要程度较低而得分较高的指标有A2、A4、C3、D1和D3，需要继续保持；重要程度较低而评价值也较低的指标有A1、A3、B2、C2、C4、D2和D4，对于这些指标，A公司需要稳步改进和提高；A公司的劣势指标有C1和E2，这是A公司后期需要重点改进的方面。
6结论
目前，我国各行各业的中小企业众多，他们普遍对顾客满意度的提升意识相对较薄弱，对于科学开展顾客满意度测评工作更是无从下手。本文给出了中小企业顾客满意度测评的指导原则，以A公司为例，应用AHP和四分图模型对顾客满意度测评进行了较全面的分析，为A公司后期提升顾客满意度水平找到了努力的方向，同时也为其他中小企业有效开展顾客满意度测评工作提供了一定的参考和借鉴。
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