构建物流企业核心竞争力的营销策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201619024
随着市场经济和经济全球化的不断深入，营销组合策略对于提升企业核心竞争力的战略目标有着举足轻重的作用，特别是在物流领域，如何利用4C、4R理论制定可行的营销组合策略，是企业面临的现实问题。
1市场营销策略从4C理论到4R理论的演变
在现代企业竞争格局日趋激烈的环境下，消费者行为的偏好不断变化，营销理念也在不断地发生变革。市场营销领域的相关学者基于4P理论的基础，分别从4C、4R 角度来研究提高企业的竞争力。例如，以舒尔兹、劳特朋教授为首的一批学者提出了以追求顾客满意为目标的4C 理论，即顾客的需求和期望（Customer）、满足顾客需求的成本（Cost）、顾客购买的方便性（Convenience）、顾客与企业的沟通（Communication）。本世纪初，美国纽约“消费者关系全球策略公司”主席艾略特?艾登伯格在《4R 营销》一书中又提出了以消费者忠诚为目标的4R 理论，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Retribution）。于是，一个全新的营销理论诞生了。
2物流企业营销现状及改革的必要性
1物流企业营销现状分析
物流企业是从传统的生产和销售活动中分离出来的服务供应商，通过高效率、低成本的物流服务将整个产销供应链连接在一起。提升物流企业核心竞争力的关键在于如何将各个物流要素有机整合，很多学者通过研究提出了不同的营销模式，归纳起来主要有三种：整合营销、关系营销和电子商务营销。
1整合营销
整合营销是指物流企业利用现代信息和通信手段将利益相关者整合为自身资源，再将整合的自身资源转化为企业价值，并返回给利益群体，从而实现流通环节的整合。物流企业通过资源整合后不但可以提高企业运作效率，而且可以提高与分包商的产业价值链的系统协同效率，增加顾客价值特色，更好地为顾客提供服务，达到效益和效率的最大化目标。
2关系营销
关系营销强调在企业与客户之间建立一种长远的相互依存的关系，即强调营销网络的竞争，而不是单个企业的竞争，培养并维持与顾客的良好关系。这一营销模式要求企业以客户的需求和利益为重，树立主动服务意识，关注客户的价值取向和消费偏好，对客户信守承诺，并对客户的服务有针对性地进行及时调整，在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种及增值服务，提高客户满意度。
13电子商务营销
随着电子商务的不断发展，电子商务营销已经成为现代物流环境下的新型营销模式。其显著的特点就是网络互动营销，顾客的欲望和需求可以通过网上交流，使客户真正参与到整个方案制定和实施过程中来，在满足客户需求的同时实现企业利润的最大化。
以上三种营销模式运用自身专业物流营销功能为客户提供优质高效的增值服务，在一定程度上满足了客户需求，从而实现了物流企业与客户的长期共同利益。
2制定物流企业营销策略的必要性
信息技术的发展使物流企业处于越来越复杂的生存环境，面对需求多样而且变化迅速的买方市场，寻求能够保证其长期维持市场核心竞争力的营销策略，是每一个物流企业生存发展的必由之路。
（1）通过营销决策，提高物流企业市场竞争力，扩大市场份额，争取客户的同时最大限度地保证企业的利益。
（2）通过营销决策，促使物流企业创造新形式、新内容的服务项目，使企业与客户共享物流服务所创造的价值。
（3）通过营销决策，有利于增加物流企业的知名度，提升企业品牌形象，增强客户对企业的信任感，获得更多物流服务机会。
物流企业只有利用各种营销手段，实行营销策略的最佳组合，才能提供整套的优质高效的物流营销服务，实现物流企业价值最大化的目标。
3提升物流企业核心竞争力的营销策略
1“客户+关联”的市场开发策略
与客户建立关联有助于企业提供更适合市场需求的物流服务，更透彻地了解顾客并与顾客建立密切关系，同时有针对性地为顾客提供其自身以外的增值服务，吸引更多的潜在消费群体，使企业拥有的顾客数量和品质得以提升，从而提升企业竞争力。
1建立客户本体关联
建立客户本体关联指以客户为导向，结合企业服务特性，运用有效方式与客户建立关联。除基础服务的特殊设计外，进一步掌握客户实际需求，为客户创造性地设计各种交易结构，还可以为重要客户提供个性化、定制化的产品或服务，甚至为顶级客户进行专有性的投资，实现企业营销的个性化和优势化，充分体现企业服务的渗透性和客户关系的忠诚性。
2建立服务需求关联
随着物流业的发展，客户对服务标准要求越来越高，能否建立高效、完善的物流服务供应链成为物流企业成败的决定因素。物流企业应从自身出发，将产业资源、客户资源和竞争者资源三方面资源整合起来，尽可能深入触及客户企业销售计划、库存管理、订货计划、生产计划等整个经营过程。同时利用物流电子商务平台对客户进行区分和管理，客户也可以利用平台对企业定制的服务进行跟踪。让客户充分相信企业的物流服务，促进双方合作的进一步深入，形成营销优势并保证客户的稳定性、积累性和发展性，获得持续的竞争力。
2“便利+反应”的快速反应策略
快速的市场反应机制，能够让企业在最短的时间内掌握市场需求信息，及时做出战略调整。当物流企业面对客户提出要求时，能以最快的速度、最便利的方式提供所需服务或产品，只有做到便利、快速，企业才能在市场竞争中占据有利的位置。物流企业实施这一策略，可以从两个方面着手。 1建立高效的物流信息系统
信息技术能够实现数据快速、准确的传递。物流企业通过引入信息快速交换的EDI技术、资金快速支付的EFT技术、信息快速输入的RFID技术和网上交易的电子商务技术建立方便、快捷的网络信息服务系统，提高订货、采购、仓储、装卸、运输、配送等业务的自动化处理水平，为物流公司更好地设计物流服务方案。
2提供物流信息增值服务
对物流企业来说，为客户提供一个通畅、高效、安全、经济的物流信息至关重要。所谓物流信息增值服务，是建立在传统的基础物流服务之上并用来促进基础物流服务进一步发展的一种现代物流管理手段。物流企业可以通过专业化物流管理人员和技术人员，充分利用专业化物流设备、设施，发挥专业化物流运作的管理经验获得物流信息，从整体、全局来合理配置安排资源，做到物流、信息流的通畅，提高市场反应速度。
3“沟通+关系”的关系营销策略
美国营销协会也指出：关系营销是一种为了同客户和其他重要的“企业利益分享者”建立长期良好关系的手段，是一个与客户、竞争者、客户的客户、政府机构和社会组织等发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。企业需通过沟通来构建企业与利益相关者之间的关系。
1情感沟通
企业与公众关系能否稳定发展，情感沟通是很重要的因素。物流企业要努力适应客户的情感，与客户建立长期战略伙伴关系，以此来促进共同发展，实现双赢。让利益相关者从关系中获得情感满足，有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的客户。
2信息沟通
信息沟通是双向的，企业与客户进行沟通，及时适应市场变化，才能为客户提供更好的服务；与员工进行沟通，了解员工的需求，才能激发员工的工作热情；与其他社会组织进行沟通，才能构建和谐的氛围。企业只有获得广泛的信息交流和信息共享，才能融洽各利益相关者的关系，从而赢得他们的支持与合作。
3跟踪反馈
物流企业既要关心客户的需求，又要注重客户关系的维护。因此，物流企业需要根据顾客的反应来了解顾客对物流服务的态度。通过跟踪服务及时反馈信息，积极改进产品和服务，及时采取措施以消除关系中的不稳定因素和不利因素，更好地满足客户需求，从而获得长期、稳定的客源。
4“成本+回报”的利益双赢策略
对于企业而言，成本优势是其发展的关键，而追求回报是其发展的动力。物流营销的价值在于以最低的成本获得更多的客户资源，最终达到双赢的效果。
1实施成本领先策略，降低物流成本
物流企业可以通过专业化的优势实现规模效益，根据各种物流活动的要求在全社会范围对各种物流要素进行整体的优化组合和合理的配置，最大限度地发挥各种物流要素的作用，实现规模经济，使物流作业趋向大宗货物处理，大大提高物流系统的效率，形成良性循环，降低物流成本。
1实施集中策略，降低客户成本
物流企业与生产、销售企业建立长期、稳固的合作伙伴关系，结成利益共同体，为正常开展物流业务提供保障。良好的服务质量和较低的成本会给客户带来莫大收益，客户会主动让出一部分利益来回报物流企业的优质服务。物流企业也只有与利益共同体建立合作联盟，才能共享资源、共创收益，从而更好地控制成本，创造价值。
总之，4C、4R 二者之间不是取代关系，而是补充、完善、发展的关系。4C 营销策略是站在客户的角度来思考问题的，没有完全从企业整体运作的角度考虑问题，也没有完全从营销的核心目的去分析问题。4R是物流企业营销的核心，是在4C基础上的创新和发展，只有把二者结合起来，才能扬长避短，指导营销实践，才能在激烈的物流竞争中提升企业的核心竞争力。
