浅议高职院校宣传片对高职院校品牌形象塑造的意义
随着科技的进步、网络的发展，人们的阅读习惯、审美意识和思维方式都悄然发生了改变，“读图”成为人们感知和认识世界的重要方式。高职院校的校园宣传片作为“读图时代”高职院校宣传自己的一张“名片”，承载着提高学校知名度、扩大学校影响力、增强学校核心竞争力的重要使命，是高校品牌形象建设工程最为重要的一环。
校园宣传片这张高校“名片”通过视频的方式呈现学校的各个层面，视听结合的画面既有唯美意境的画风，又有纪录片的真实感，声画并茂地展示了高职院校独特的风格面貌和办学特色，彰显了学校的软实力，让社会各阶层都能了解学校、认识学校。
一、高职院校宣传片对高校品牌形象塑造的作用
高职院校宣传片属于教育类宣传片的一个分支，最早可以追溯到与教会等社会组织有关的宣传活动。早期由于拍摄制作难度较大、人力物力成本较高，各大高职院校均采用平面设计的方式展示学校风貌。随着电子技术的发展，影视制作成本大幅降低，各高职院校在平面宣传的基础上，增加了宣传片来作为宣传自己的手段。高职院校宣传片可以通过短小精悍的篇幅展示校园风貌、教学设施、教学过程等自身硬实力，还可以展示校园文化、办学理念、教风学风等人文软实力。保罗?M?莱斯特曾在《视觉传播――形象载动信息》一书中说到，在信息传播中，视觉形象对人们的作用是极其强大的，它会直接作用到人脑信息知觉的生成过程，并且不论这些形象所产生的知觉信息到底正确还是错误，都会在很长一段时间存留于人的大脑中，更有甚者，可能会伴随其一生，成为其头脑中的一种“固定思维模式”。[1]如今，各高职院校之间的竞争可谓激烈异常，各院校通过宣传片为载体对学校进行推广和介绍，这有利于提高学校的社会影响力，获得广泛的社会关注。
高职院校品牌形象是文化和精神的体现。[2]纵观高职院校发展史，新知识传播的同时注重学生动手技能的培养。高职院校宣传片在策划设计时，要将自身的文化和特点融入其中，加以传播。院校间的竞争是文化和精神的竞争，通过宣传片展示学院人文精神，以视频形象的方式传递给大众更容易引起观众的兴趣，扩大影响力。
高职院校可以树立公众媒体形象。高职院校宣传片可以一定程度地提升学校软实力，展示学校整体形象、提高社会大众对学校的关注度，树立良好公众媒体形象。[2]树立良好的公众形象有利于社会对高职院校进行全方位的了解，同时还能获取社会各界的广泛支持。高职院校宣传片作为沟通高校与社会的桥梁，拉近了大众与高职院校之间的距离，是树立广泛持久、有影响力的高校品牌的重要手段。
因此，高职院校宣传片是推广和介绍学校最直观、最便捷的途径；此外，高职院校宣传片也是对该校一定时期影像资料的整理存档，是珍贵的、不可复制、具有很高价值的影像纪念资料。
二、当前高职院校宣传片存在的问题
近年来，高职院校纷纷推出了具有自身特色的宣传片，受到社会的关注度越来越高，在获得社会赞誉度的同时，宣传片制作也存在着一些问题，需要高职院给予重视和改进。
首先，宣传片时间过长，节奏拖沓，缺乏动感。
各高职院校策划宣传片时，都存在一个误区，认为宣传片时间越长越好，包含的信息量越大越好，总想把学校面面俱到地介绍给观众。人们通常会看到有时长为二三十分钟的高职院校宣传片，从学校的发展历史到学校重点人物的介绍，从特色专业介绍到科研成果展示，从校园优美风景展示到学生学习生活的人性化管理，从独特的校园文化建设到学校与国际接轨的海外交流等方方面面。[4]宣传片追求全面的结果就是节奏拖沓、内容冗长，造成观众提不起观看的兴趣。
其次，宣传片“千人一面”，缺乏创意。
宣传片在创作中既要肩负起宣传学校的重任，又要注意到艺术创作的独特性。当前很多高职院校的宣传片存在雷同现象，从解说词的撰写，到画面素材的拍摄、剪辑、后期制作，甚至影片的框架结构都有很大的雷同。整体给人的感觉比较平淡，缺乏视觉冲击力，不能引起受众注意，不适合现代人的观赏习惯。宣传效果将会受到影响，使学校的品牌形象出现“老化”。
第三，宣传片制作手法单一，模式化批量出产。
高职院校宣传片在制作中存在模式化的倾向，一部分宣传片采用平铺直叙的方式――老套、缺乏亮点、技术表现手段单一；一部分宣传片过分追求后期酷炫的效果，故事情节乏善可陈；配的音乐与画面不能很好的结合，高昂的音乐长时间充斥画面，声画不协调；各段落之间结构松散，单个镜头之间的联系不紧密，反复使用转场特效进行链接，单镜头画面讲排场只愿炫场景，逻辑性稍显乏力和生硬等。[2]这一系列的问题使宣传片的制作进入模式化过程，毫无艺术性可言。
第四，后期制作团队技能有待提高。
高职院校后期制作团队在创意设计和制作美感方面的水平参次不齐，同国内普通高校相比差距较大。这是由于高职院校宣传片主要由学院宣传部或者现代教育技术中心制作，他们中大部分人没有影视传播方面的知识、缺乏宣传片制作经验、专业设备操作技能欠缺。因此，制作的宣传片差强人意，艺术水准上不去。学院管理者要意识到拥有一支优秀的宣传片制作团队，既要有对学院情况十分了解的相关人士，还要有专业制作人员，只有专业的后期制作团队加入，才能完成一部好的宣传片。
三、如何完成一部高水准的高职院校宣传片
（一）做好宣传片的前期策划工作
高职院校宣传片的策划首先要进行理念的定位与决策。通过宣传片理念引导下应表现哪些内容，采取什么样的艺术表现手法与形式等问题都要进行理性的分析探讨。[4]高职院校宣传片理念定位的重点在于表现主题与客观现实之间要寻找契合点，而前期策划就是寻找契合点的过程。一部宣传片的策划涉及到宣传片受众群体的定位、内容、重心、播放时长、播放平台、拍摄预算数目，等等。精心严谨的策划是一部宣传片出彩的前提，笔者曾多次参与宣传片的拍摄制作，个人认为宣传片时长一般不要超过十分钟，按照历史变革―师资队伍―科研能力―取得荣誉―学生活动―结尾的顺序安排全篇。还有一些面对特定人群的如招生宣传片等更要力求简洁、明快。因此，宣传片需要精心的策划才能保证拍摄、制作、推介等成功展开。 （二）明确宣传的受众主体
过去各高职院校只制作一个版本的宣传片，在各类场合共用，结果造成受众主体不明确。对于高职院校宣传片的受众来讲主要包括社会团体、兄弟学校、学生家长及学生等四个目标人群。针对不同的受众群体要有不同的表现重点：例如以学生家长及学生为受众主体的招生宣传片，就要侧重介绍学校特色、详细的系部分类情况、校企结合培养模式、课堂与实训相结合的教学模式及多姿多彩的大学校园生活；而以社会人士、兄弟院校等为受众主体的宣传片，就要侧重学院历史、发展沿革、师资力量、学术成果、实训设备、文艺活动等。针对不同的人群，拍摄适合他们的宣传片，会获得更多的关注和认可。
（三）增强视觉冲击力，注重宣传片的艺术表现力
由于宣传片的长度在5-10分钟之内，每一个画面的信息量都很大，通过声、光、电以及情感的交融，以强烈的视觉冲击力和强大的艺术感染力“征服”观众。宣传片的画面不仅仅是要表现的内容简单出现，而是利用镜头语言和特效，通过虚实结合的手法凸显艺术张力、烘托出画面主体的美感。当前很多制作团队都采用数码相机如5D2拍摄宣传片，保证画面清晰的同时保证小景深。在拍摄中，通过电影的表现技法，大量运用滑轨、摇臂增加画面的动感，增大画面的视角范围，同时采用高质量的收音话筒，同期声录音，减少了后期配音的麻烦。有了前期高质量的拍摄，后期剪辑力求简洁明快、张弛有度。根据内容搭配合适的音乐，在节奏快的地方，不断切换画面，通过闪现的方式表达内容；在节奏舒缓的地方，运用长镜头画面来渲染感情，画面与音乐始终保持一致。此外，由于历史资料拍摄的时间和设备都不一样，这就要求我们在后期制作中要统一调色和视频格式转换。制作团队还要利用后期软件制作精美的宣传片片头、角标及LOGO、片尾等，用以增强宣传片的“表现力”。
（四）新媒体是高职院校推广自身宣传片的重要渠道
随着科技的发展，计算机和手机的大量应用，互联网成为高职院校宣传自身的重要渠道。高职院校的宣传片作为学院的一张“名片”，自然需要借助互联网进行推广。各高校利用腾讯、优酷、校园网、微博、学校微信公众号等平台在线播放宣传片，用最小的成本获取最大的传播效益，力求在最短的时间内达到家喻户晓的效果。笔者所在学校、利用学校微信传递宣传片，学生参与热情高涨、转载朋友圈、互粉、点赞，等等，当日点击量迅速突破一万，通过微信朋友圈的传播，真正做到了由老师到学生、由校内到校外，短时间内迅速提升了学校的知名度。
高职院校宣传片对高职院校品牌形象塑造具有举足轻重的意义。它不仅形象生动地展现了学校的风貌，而且展示了学校的精气神，凝聚了人心。校外人员观看过一部制作精良的宣传片后心向往之，由此宣传片帮助学校赢得了赞誉，提升了自身的品牌形象。
