迪卡侬体育用品集团体验营销分析及对中国体育企业的启示
【Abstract】Paper analyzes the Decathlon's experimental marketing mode from three different aspects including marketing content， marketing methods and marketing procedures， thus gives an enlightenment on the development of Chinese homeland sports goods companies. Besides， the paper also makes a point that Chinese sports goods industry should strengthen supply chain management， boost experimental marketing and adopt the multiple-brand strategy.
【Keywords】experimental marketing； Decathlon ； enlightenment
【中图分类号】F274 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）03-0162-04
1 引言
随着我国社会经济的快速发展，人民群众思想观念逐渐开始向西方先进思想看齐，因此对体育运动的需求也日益增长。2008年在北京成功举办的第28届夏季奥林匹克运动会，推动中国体育事业和产业发展到了一个全新的高度。截止到2014年年末，体育产业的增加值已经突破4000亿元，占国内生产总值超过0.7%，迅速发展的体育产业成为国民经济新的增长点之一。论文通过深入迪卡侬体育用品集团营销模式，对中国体育产业的发展提供借鉴。
2 迪卡侬体育用品集团中国发展现状
1976年，Michel Leclerq在法国创办了第一家迪卡侬专业运动超市，首创出一种把所有运动产品放在一间商场里销售的新型零售模式。发展至今，迪卡侬体育用品集团不仅成为大型的体育用品零售商，并且还是一家大型的体育用品设计商和生产商[1]。
迪卡侬于1992年进入中国大陆，设立生产公司开始发展生产和产品出口。1998年，迪卡侬在中国上海开设了第一家工厂店，主要售卖一些工厂产品。2003年迪卡侬体育用品集团开始调整在华的主要发展方向，确立了未来以中国市场为主要发展方向的集团总体方针，并于同年把亚洲总部从香港迁至上海，同时集团加大在华的投资，扩大了上海莘庄生产基地的产能。紧接着在同年11月份，迪卡侬在上海开设了亚洲第一家体育用品专业超市，这是迪卡侬体育用品集团在亚洲开设的第一家分店，意味着在未来迪卡侬会在中国和亚洲其他国家开设更多的分店。经过十多年在华的快速扩张后，仅仅2015年一年之间，集团在中国就新开了20多家分店，在华门店数量达到180家，在全国40多个大中城市都有分布[2]。并且在几个重要地区设立了生产基地，例如上海、广州、石家庄、武汉、天津和台湾，这样既可以保证分布于中国东西南北门店的供货，又可以为下一步的扩张奠定基础。数据显示，经过二十多年在华精心运作之后，迪卡侬集团在华的生产比重占全球的生产比重已经超过50%。
3 迪卡侬的体验营销模式分析
3.1 迪卡侬体验营销内容
3.1.1 便捷的购物设施
典型的迪卡?z商场一般都在4000到10000m2之间，白色的单体独栋建筑物，运动产品种类十分完善，而且一般在室外都会提供轮滑场，篮球场，羽毛球场等免费运动场地给顾客使用，也能为附近居民提供运动场地[3]。
在商场内部，货架的摆放和商品的陈列与其他零售超市有着非常明显对的区别。第一，货架是灰色的，这样做是为了突出商品而不会造成货架占据顾客眼球，导致主次不分。第二，货架之间的距离和空间都大于其他超市，因为体育用品区别于其他商品一般都需要试用或者试穿戴，因此需要提供更大的距离和空间方便顾客体验和选择商品。第三，陈列方式也异于其他零售超市，一般超市都是按照产品种类来进行商品陈列，但是迪卡侬是根据运动的种类进行商品陈列，这样会更方便不同的运动爱好者根据运动种类和产品分区来购买商品，这样能达成迪卡侬商场的一个目标：让顾客快速自主地购买商品，给顾客带来专业快捷的购物体验。也能降低顾客挑选商品的时间，从而顾客有更多的时间去购买其他的商品。
3.1.2 种类丰富的产品
作为一家以体育用品生产和销售为主营业务的企业，迪卡侬在商场内售卖的商品包括所有的运动种类，不管是热门运动还是冷门运动都包括，品种齐全层次也十分明显。
迪卡侬在销售产品的同时也提供无形产品的服务，比如自行车的安装修理、球拍穿线、烫花印字等与运动相关的服务，收费也是比较低廉且保证质量和速度。这样做的目的是让顾客在购买商品的同时，也能因为顾客自身的特殊需要提供一系列的配套后续服务。
3.1.3 高效快捷的服务
迪卡侬通过提供各种设施来提倡快速自主地消费形式，但同时为顾客提供专业细致的咨询服务。在迪卡侬商场内，一般每隔两个货架就有一个穿着白蓝色马甲工装的销售助理，与其他零售超市售货员不同的是迪卡侬的销售助理除了销售产品，更重要的工作是帮顾客解答疑问和提供各种专业的建议，如自行车调试方面的问题、球拍穿线服务等。迪卡侬在招聘销售助理时，一般都要求是某项运动的爱好者或者专家，这样可以保证在给顾客提供建议时是最合理科学的，并且能够给顾客非常专业的印象。 在自行车维修调试方面，迪卡侬能提供安装附件等一系列专业的服务，解决顾客的后顾之忧。
迪卡侬的售后服务同时十分具有竞争力，所有的商品只要不影响二次销售都可以在30天内进行退换货服务，同时除去外部品牌的所有商品都有2年保修服务，自行车的保修服务更是长达10年。外部品牌的保修服务期则需要根据品牌供应商的规定的时间来申请保修服务。
3.1.4 充满运动元素的互动过程
迪卡侬作为一家体育用品企业，必然选用体育活动来与顾客进行互动。在商场内部，不同运动种类都有着大小不一的免费室内体验区供消费者进行体验，比如轮滑场地、乒乓球桌。而在商场外部，则会有一些室外运动场，免费提供给周围社区居民进行健身运动，例如小型足球场、篮球场和羽毛球场等。这样就方便顾客在选购商品的过程中尽情试用体验产品性能。
迪卡侬还会每年举办一些体育比赛或者亲子活动，以迪卡侬石家庄店为例，在每年的9月份会定期举行城市三人篮球赛，通过一些事先的宣传活动来组织石家庄市内外的篮球爱好者来参加比赛，从而提高门店和自有团队运动品牌kipsta的知名度和产品的市场占有率。另外石家庄店还会在每周日举行轮滑运动免费教学，吸引周围社区居民来此学习轮滑活动。
3.2 体验营销的方法
3.2.1 感官方面
迪卡侬在进行门店选址时，主要选择在有交通干道且车流量大的，有居民社区的市郊一带开店，目标群体一般是5到10km的周围居民。并且会选择在大型生活卖场旁边（例如迪卡侬深圳沙河店旁边有宜家、百安居等大型卖场），这样能共享客源，实现客流量最大化。在外观方面，门店一般是?翁宥蓝敖ㄖ?物，并且外观是白色的，第一眼就能区别于周边其他建筑物方面顾客找寻并能给人视觉上带来冲击感，象征着体育运动的纯粹。在超市里面，工作员工的言行举止都十分有活力，男性员工不得留过耳的长发，女性员工不能画太浓的妆，突出了运动的理念。着装上工作服主要是蓝色工装背心，配上logo易于顾客在方便找寻销售助理寻求帮助。在不同运动种类的货架上一般都配有液晶电视，播放该项运动产品的宣传和使用视频，配上动感的音乐，顾客多数会停留观看[4]。
3.2.2 行动方面
迪卡侬不仅销售体育用品，同时鼓励人们进行体育运动。例如，每年夏季的游泳亲子嘉年华活动，让家长带孩子来体验游泳的乐趣。所有的员工都能参加各种运动俱乐部，公司也鼓励员工多参加各种运动，可以在顾客中树立积极健康的形象。
3.2.3 思考方面
迪卡侬出售一种名为Rollnet的产品，是一款可收缩的乒乓球网。设计的目的是让喜爱乒乓球运动的人在任何地方只要有一张简单的桌子都可以享受到乒乓球运动带来的乐趣。对这款产品好奇的顾客可以在乒乓球体验区体验这款创新产品，从而促进了货架上乒乓球产品和其他产品的销售增长。
迪卡侬通过自身研发设计团队的创新性研发设计，针对每一项运动推出某些创新性产品，为顾客创造更合适的产品和使用途径，从而推动了整项运动的推广和自身产品的销售。
3.3体验营销的流程
3.3.1 细分并选择目标市场
迪卡侬在选择目标市场时，瞄准的是热爱运动的人群和潜在的待开发群体。无论是专业的运动达人，还是刚开始入门的初学者，都可以在迪卡侬找到适合自己运动阶段的产品。以跑步类运动（Kalenji）为例，在迪卡侬超市里既有售价上千元的专业跑步运动鞋，也有适合初学者跑步用鞋。因此迪卡侬的产品档次跨度很大，品种十分齐全。
3.3.2 设立体验式定价
由于迪卡侬的定位是生产让普通大众都能消费的体育运动产品，因此销售的大多数产品都是低于市场同类产品售价的中低档入门级的产品，因此在价格方面优势十分明显。但是对于自己研发设计的一些创新性产品，或者市场上并没有的产品时，价格就会相对较高。例如球拍类运动部门（Artengo）的一款创意羽毛球网easynet来说，套装里面有一副羽毛球拍和两个羽毛球，加上一副快捷展开的羽毛球网，可以让使用者在任何地点都可以展开使用。其销售价格就相对高于市场上其他的羽毛球拍套装。即使价格要高于市场上同类产品，但是由于加入了体验成分，也是一样非常受到市场欢迎，销量十分可观。
3.3.3 建立体验式营销队伍
在迪卡侬里面，销售助理的主要工作职责不仅仅是把产品卖出去，而是让消费者通过自己的讲解和介绍后了解体验到产品的特性、合适程度以及差别。如跑步部门（kalenji）的销售助理在向顾客介绍跑步鞋时，就会先咨询顾客跑步的频率和距离长短，以此来判断顾客的跑步特点，然后根据此特点向顾客推荐合适的跑步鞋。在整个过程中不仅要求销售助理对跑步鞋的性能和技术十分熟悉，更要求对跑步这项运动有着非常深刻的理解与参与程度。例如迪卡侬石家庄店的跑步销售助理本身就是一位马拉松运动爱好者，经常参加各种马拉松赛事，因此在销售跑鞋时得心应手。
3.3.4 建立体验式的客户管理系统
迪卡侬实行会员卡免费办理制度，并且在每次购物时出示会员卡或者联系方式会有与金额相等的积分，积分累加到1000分就会有抵扣券的优惠额度和一些其他的优惠活动。迪卡侬通过这种方式来吸引顾客办理会员卡，在会员卡后台中心的分析人员就会根据会员卡消费的各项体育用品的种类来进行数据分析，并制作出相应的报告给回会员卡开卡门店，门店根据此报告再进行针对性的优惠消息推送和新产品上市通知。迪卡侬正是根据这种体验式的客户管理系统，培养了一大批忠实的粉丝。
4 迪卡侬营销模式对我国体育企业的启示
4.1 控制供应链
我国的体育用品企业由于品牌效应小和无法控制供应链等因素制约，利润空间狭小。大多数体育用品企业为了能够赢得市场地位和市场占有率，都进行降价促销来吸引顾客，甚至为了市场地位和占有率不惜进行负利润销售。这种做法不仅损害自身品牌建设和生产制造商的利益，也会影响整个行业的盈利水平。 我国多数体育用品企业从生产到销售都是由中间商和经销商来完成的，由品牌公司自己研发设计产品，然后生产商生产制造，再经过很多层中间商才能把商品配送到经销商那里，中间环节增多，导致商品的原本采购价格上涨较大幅度，其零售价格也就会跟着上涨。而且经销商由于成本价格偏高打折促销的空间十分狭小，就会面临着销售风险。相反的如果能够控制供应链和销售端，就能减少中间商和经销商的费用，产品成本也随之相应地降低，利润空间得到提升[5]。
4.2 注重体验营销
首先体育运动本身就具有体验的成分，当顾客参与到企业提供的各种主题的体育活动中，就会因为参与的个体不同而得到不同的体验，随之产生差异化个性化的营销服务，通过差异化能够避开市场上实力较强的同类竞争对手。
其次，体育用品企业营销的最终目标就是为了提高本企业产品的销售额和市场占有量。当今市场处于买方市场，市场产品的供应量大都处于供过于求的?钐?，同样或者相同设计的产品非常多。而当今消费者又开始趋向于理性消费，能够判断产品的价值和使用价值。体验营销将消费者置于整个营销活动的中心位置，所有的服务和人员都具有针对性。顾客在体验过程中享受到的服务都是独一无二的个性化体验，这样有利于二次消费或者多次消费，也有益于培养顾客的忠诚度[6]。
最后，顾客在体验过程中能与企业直接沟通，企业可以接收到很多顾客的反馈，然后改进自己的产品和服务，有利于企业的不断进步和自身发展。
4.3 采用多品牌战略
首先，根据迪卡侬的营销模式分析可以得出 ，在几十年的过程中一直坚持发展多品牌战略，而迪卡侬也通过多品牌战略抵御了几次内外部危机迅速地成长为一家世界级的跨国大企业。由此也可以看出采用多品牌战略能够提高体育用品企业的抵抗风险能力，对企业的整体形象和未来发展有很好的保护作用，尤其是当某个门店或者某个自有品牌出现危机时，都不会殃及其他门店和品牌，降低企业在突发事件时面临的风险。
其次，发展多品牌战略能够满足不同偏好消费者的个性化需求。以迪卡侬为例，迪卡侬在营销过程中追求给顾客提供种类丰富而又价格适宜的产品，通过大而全的产品种类满足了绝大部分消费者的需求，推动了品牌的发展。[7]在国内，运动人群基数大，运动种类千差万别，因此对运动用品的需求也不尽相同。通过发展多品牌战略，正好可以满足国内众多的消费需求，促进企业自身的全面发展。
