新常态下煤炭企业营销策略优化研究
近年来，受宏观经济增速放缓、经济结构调整、环境治理力度加大、进口煤量增加等多重因素叠加影响，煤炭市场持续恶化，表现为产能过剩、无序竞争，恶性循环，导致市场份额竞争、价格竞争、区域竞争不断升级，煤炭企业经营十分困难。对煤炭企业营销策略的优化进行分析与研究，能够帮助企业科学地制定营销策略，从而实现煤炭企业的可持续发展，对煤炭企业有着重要的现实意义。
一、新常态下煤炭企业发展面临的困难
（一）煤炭企业下游市场需求减少
今后一个时期，全国煤炭消费增速将由前十年的年均10%左右回落到年均3%左右，煤炭消费总量和质量控制制度以及一系列政策环保政策的不断出台，更是使得主要消费地区进一步减少了煤炭消费。一是大气污染治理要求限制煤炭消费。国务院明确要求，降低煤炭消费比重，到2017年，煤炭消费比重降至65%以下，这些政策的严格实施，在很大程度挤压煤炭消费的增长空间。二是能源结构优化调整，火电负增长。如2015年1-8月，水力发电量增长5.7%，核电增长33.9%，风电增长23.5%。8月份，火电发电量同比下降3.7%，连续14个月负增长。
（二）煤炭行业产能过剩问题突出
“黄金十年”煤炭投资持续高速增长，据国家统计局资料，2006年以来，煤炭采选业固定资产累计投资3.27万亿元，截止2014年底，累计新增煤炭产能30亿吨左右，在建产能超过10亿吨。统计数据显示2014年全国煤炭公告产能32.6亿吨/年，同期全国煤炭产量38.7亿吨，超出公告6.1亿吨。煤炭出口国的产能也连年递增，未来这些国家对中国的出口量仍将维持增长势头，短期内不会改变。
（三）煤炭企业内部恶性竞争严重，用户压质压量
在宏观经济疲弱的形势下，煤炭价格下行压力依然很大，特别是煤炭企业为争夺市场份额，大打价格战。在神华、潞安等煤炭巨头降价之后，中小煤企和贸易商为了维持原来的销售量只好进一步降价，下游用户也会借机进一步压价，国内煤炭市场将继续陷入“中小矿价格比大矿低――大矿降价抢市场――中小矿又再将价格降到大矿的价格之下”的恶性循环，最终导致市场煤价不断出现较大幅度下跌，难以控制。
（四）煤矿开采成本差距大，部分产品不适应市场需求
中东部煤炭企业受开采条件限制，采掘深度增加，搬迁成本高，产品售价普遍高于用户通过其他渠道采购的价格，以郑州地区郑煤集团前三季度为例，采煤成本387.83元/吨，而市场电煤平均含税售价277.89元/吨，每吨亏损109.94元，发往省外的价格比其它煤矿高50元，更无法与西部及内蒙地区煤炭企业抗衡，不具备竞争优势。另外，部分煤炭企业受开采地质条件所限，产品比较单一，煤层赋存不稳，预计采碴较多，煤质不能完全适应市场客户要求和环保要求。
二、新常态下煤炭企业营销策略的优化
（一）强化产品品质控制
质量是产品的核心竞争力，更是企业赖以生存发展的立身之本。在当前煤炭市场白热化竞争时期以及企业优质煤炭资源逐渐枯竭的不利情况下，企业必须克服困难，坚定产品质量第一信条，强化产品生产环节和流通环节质量控制，对全员进行产品品质教育，强化员工质量意识，对参与生产和物流人员进行职业技能培训提升，从人入手提高产品质量，重塑煤炭企业在行业内的优良口碑和品牌形象，提升企业核心竞争力。
（二）优化产品结构
在当前煤炭市场整体供给大于需求的基本面下，要着重研究市场结构供需关系，根据当前煤炭市场需求情况，调整优化产品结构，扩大结构性供需状况较好的产品比例，压缩结构性供给严重失衡产品比例，通过调结构来减轻市场竞争压力。如，煤炭企业可以加大投资，进行洗煤厂改扩建和技术改造升级，扩大洗煤产品比例，减少洗煤产品比例，提高盈利能力；也可以根据部分省市新出台的环保政策或重点用户的特殊化煤质需求，研发生产煤炭新产品，提供个性化定制服务，打入新的细分市场。
（三）完善价格体系
完善价格体系，做好市场调研工作，按照产品质量标准和行业及地区情况，细化产品价格体系，把价格制定精准程度做到极致，避免因定价不准确造成的市场份额丢失或定价过低造成的损失。
第一，针对煤炭铁路运费对煤炭市场影响较大这一现实因素，研究制定块煤和末煤的分区域定价策略，可以实行两种或多种区域价格，适当降低运距较远的华南和东南沿海地区挂牌价，抵消煤炭铁路运费较高对于这些地区需求的负作用，从而与其他煤炭企业形成竞争优势。
第二，加快推进煤炭结算两票制向一票制改革，实现简化流程降低成本，更好地调控煤炭到厂价，使价格调整的作用更加有效，同时也能享受铁路运费下调带来的溢价。
（四）增加煤炭营销渠道
在当前煤炭市场形势下，拓宽企业营销渠道可以打开一些传统渠道未涉及到的市场，扩大产品客户群，增加产品销量。煤炭营销渠道单一，急需在以下两方面建设煤炭营销渠道：
第一，煤炭企业在第三方电子商务平台营销的同时，应加快建设量身打造的专属互联网销售平台，平台要具备功能齐全、操作便捷、用户体验优良、融入物联网技术实现货物实时跟踪等特点，做成煤炭企业电子商务平台的样板和标杆，以吸引潜在用户群体，开拓煤炭市场，同时降低交易成本，提高流通效率。
第二，引入有实力的具有区域影响力的煤炭中间商，签订互惠协议，对于中间商可以按照以价换量的思想进行让利，在价格上对中间商进行倾斜，按低于市场价格供货，给予中间商适当的利润空间，让中间商去开发煤炭下游市场，把中间商这一渠道作为传统营销渠道的一个补充。
第三，调整目标客户群体，针对电力行业对无烟末煤需求的下降，未来目标市场调整要在抓住原有用户的基础上有所侧重。与耗电大户并有意愿建设自备电厂的企业投融资合作建设60万千瓦以上无烟煤机组并给予适当的让利；自建坑口电厂，变卖煤为输电，扩大煤炭自产自销比例，抵御市场风险；加大洗末煤的生产力度，把一部分末煤转为附加值更高的洗末煤销售。
（五）完善价格调整机制
价格根据市场供需和竞争变化的及时调整，可以有效防止市场份额的丢失及因价格未及时上涨造成的收入损失。煤炭企业要尽快完善价格调整机制，减少价格对市场变化的反应时间。
第一，高度重视并尽快改革企业决策机制，进行分级授权，把煤炭定价权下放负责煤炭销售外运工作的运销处，企业领导层保留否决权。
第二，加强市场调研工作，准确及时搜集市场情报，准确分析市场供需变化，科学研判市场走势，为价格调整提供信息和数据支撑。
第三，运销处每周召开市场分析会和定价会，在充分分析市?鲂问坪屯?行业者的基础上，开展定价讨论，形成价格报告，运销处班子成员进行表决，半数以上赞成则通过，处长作为经营负责人有否决权，解决价格调整不及时以及不到位的问题。
三、结语
在新常态下，煤炭行业的发展受到阻碍。对此，煤炭企业要针对当前的市场情况，不断完善自身的营销策略，扩宽营销渠道，从而推动煤炭企业的可持续发展。
