电子商务欺诈行为创新扩散系统研究
中图分类号：D9
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.12.058
0引言
近年来，电子商务欺诈问题呈现迅速扩散的趋势。国家工商行政管理局公布的《网络交易管理办法》，要求“网络商品经营者、有关服务经营者提供的商品或者服务信息应当真实准确”，体现了我国政府对电子商务中的欺诈行为进行监管的决心。我国“国民经济和社会发展十三五规划”也将提高电子商务安全保障和技术支撑能力作为重要发展目标之一。因此，如何对欺诈行为的扩散进行快速有效的干预亟待系统深入研究。本文从界定电子商务欺诈行为概念出发，根据扩散相关理论，构建电子商务欺诈行为扩散系统，为未来研究提供理论支撑。
1电子商务欺诈行为概念界定
法学角度对欺诈的定义倾向于研究如何去判定欺诈行为，通常要求被欺诈者做出错误意向表示；而经济角度对欺诈的定义主要判断欺诈者是否通过不合法手段获取经济利益。而本文电子商务欺诈行为指网络经营者在提供商品或者服务中，采取虚假信息或者其他不正当手段欺骗、误导消费者，诱使消费者在违背其真实意思的情况下实施消费行为，从而损害消费者合法权益的行为。
2电子商务欺诈行为扩散相关理论
与实体物品的创新扩散相比，电子商务欺诈行为是一种创新形式，是创新扩散的过程。创新扩散是经济、管理和社会科学中研究的重要问题，主要指新产品、社会习俗或惯例以及不同个体行为等在社会中的扩散与传播。
2.1创新
Rogers（2002）认为创新是指采用的个人或团体视为全新的一个方法，或者一次行为，或者一个物体。对于个体来说，一种创新客观上是否真的是新的并不重要，重要的是个体是否认为这个方法新颖，这决定了个体对创新的反应。
2.2创新扩散
创新扩散是一种创新通过某种渠道随着时间推移在社会系统成员中传播的过程，与其它扩散过程的不同之处在于，扩散的对象对于采用创新的个人或单位而言具有新奇性和不确定性。创新扩散的主要因素为创新、传播渠道、时间以及社会系统。
3电子商务欺诈行为扩散系统的构成
在创新实施者（欺诈者）与采纳者（消费者）行为模式影响下，与外部环境相互作用，形成欺诈者―消费者双边扩散的欺诈行为传播网络，最终促使电子商务欺诈行为扩散。电子商务欺诈行为扩散系统的主要构成元素如图1所示。
3.1欺诈者
欺诈者指电子商务交易中实施欺诈行为的主体，包括网络经营者和网络交易平台。网络经营者指在网络上以营利为目而进行企业法人、自然人以及其他组织。网络交易平台既能帮助经营者进行商品销售，也能满足消费者在线购买的需求。
3.2消费者
消费者是电子商务欺诈行为中的承受者，通常指运用互联网知识，通过网络交易平台进行购物、消费者的自然人。在电子商务欺诈行为扩散初期，消费者基于错误交易意向的决策而被欺诈，通过自身受骗经历的刺激强化、观察收集外界有价值信息的学习过程，使得电子商务欺诈行为传播网络中识别欺诈的消费者越来越多，扩散趋势逐渐放缓，扩散规模逐渐缩小。
3.3电子商务欺诈行为传播网络
电子商务欺诈行为传播网络是指通过“欺诈者―消费者”的双边扩散模式，形成电子商务行为个体相互作用、相互关联的渠道，其作用是促使欺诈者与消费者在电子商务欺诈行为扩散系统中的传递信息与接触联络。传播网络主要包括大众传播媒体和人际交流网络两大类。
3.4外部环境
外部环境的影响作用主要来源于政府监管机构、电子商务平台和互联网公司等，通过规范交易流程、促进信息公开、加强消费者宣传教育等方式构建的电子商务诚信交易体制。
4电子商务欺诈行为扩散过程模型构建
本文拟构建电子商务欺诈行为扩散系统，探索电子商务欺诈行为扩散系统中各构成元素内部、元素之间的相互影响和作用机制。电子商务欺诈行为扩散系统模型如图2所示。
4.1欺诈者行为模式
欺诈者行为模式通常包含以下步骤：（1）潜在的创新实施者通过各种方法和渠道了解电子商务欺诈行为的有关信息，从而获得刺激；（2）潜在的??新实施者对电子商务欺诈行为的采纳成本与收益进行比较评价，产生欺诈动机；（3）欺诈者从外部环境和传播网络中不断学习新的欺诈行为；（4）欺诈者已经能够非常熟练的运用相关欺诈手段，则实施欺诈行为，或者经过一段时间的试验后，发现风险太高，从而放弃实施欺诈行为；（5）欺诈者实施欺诈行为后，得到社会反应的信息反馈，从而又回到第一步获得刺激的过程。
4.2消费者行为模式
基于欺诈识别理论，消费者是否采纳欺诈行为的过程可分为四个阶段：第一阶段是刺激，欺诈者通过设计一些欺诈特征刺激消费者进行交易；第二阶段是假设的形成，消费者受到上一阶段的刺激后，对于该网站这些欺诈特征会形成不同的欺诈假设；第三阶段是假设的验证，消费者将会采取一系列措施对上一阶段形成的假设进行验证；第四阶段是整体评价。
4.3激励/约束与反馈过程
外部环境对欺诈者的激励/约束影响主要作用于社会反应环节。对于欺诈者来说，如果从防范机制中学习到更多欺诈手段，或者学习到如何阻止消费者的识别欺诈行为，那么将对欺诈者获得更多的刺激产生激励作用；而如果欺诈者从现有的电子商务欺诈防范机制中意识到，继续实施欺诈行为将有风险，那么外部环境对欺诈者的行为将产生约束作用。
4.4“欺诈者―消费者”双边扩散模式
电子商务欺诈行为的扩散是由消费者、欺诈者的微观决策行为在传播媒介上共同涌现所形成的宏观动力学行为，即结合前文所提出的欺诈者决策行为机制和消费者决策行为机制，形成“欺诈者―消费者”双边扩散模式，构建以复杂社会网络为基本结构的传播媒介。
5结论
本文基于文献与案例分析，从电子商务欺诈的概念出发，结合电子商务欺诈行为创新扩散的特点，深入探究电子商务欺诈行为扩散系统的构成元素，并创新地提出电子商务欺诈行为扩散系统的结构。通过该理论结构，我们明确了电子商务消费者、电子商务欺诈者、电子商务欺诈行为传播网络这三个构成要素以及外部环境相互之间的关系，为今后电子商务欺诈的研究与监管提供理论支撑。
