资源环境约束下“浙商”企业商业模式创新
中图分类号：F717文献标识码：A文章编号：1000-2154(2008)06-0003-06
收稿日期：2007-07-04
基金项目：国家自然科学基金资助项目“转型经济中战略企业家能力对高成长型中小企业成长的作用模式及机理研究”（70702039）；国家自然科学基金资助项目“基于利益相关者理论的企业经营绩效综合评价体系研究”（70472076）；浙江省社会科学基金重点项目“制度变迁中的企业家能力和企业成长：‘浙商’崛起和创造的战略透视”（07JDZS12Z）；浙江省社科联重点项目“外资并购背景下浙江民营行业龙头企业国际竞争力提升研究”（07Z09）
作者简介：项国鹏（1975-），男，浙江富阳人，浙江工商大学“浙商”研究中心企业家和企业发展研究所研究人员，工商管理学院副教授，管理学博士，主要从事企业战略管理研究。
“浙商”是浙江籍人士在浙江省内外从事经营管理活动并正在成为中国最大创业团体之一的商人群和企业群，是建设浙江民营经济的主力军和先锋队，是促进浙江从初级市场经济向现代市场经济转型的关键主体①。但是，在要素驱动和投资驱动的粗放型经济增长方式的影响下，“浙商”成长暴露出“高投入、高能耗、高排放、低效益”的弊端。由此而生的对不可再生的生产要素的利润贡献的强烈依赖使自然环境已经难以承载“浙商”的高速发展。在资源环境约束效应日益强化的现实背景下，“浙商”如果要拓展利润空间，应该高度重视企业商业模式创新。
企业商业模式的本质是企业利润实现机制和价值创造机制。企业存在的基础是价值创造，只有不断创造价值的企业才能立于不败之地。本文将从价值创造视角切入，分析价值创造视角下企业商业模式创新的内涵，构建企业商业模式创新模型，据此剖析“浙商”通过企业商业模式创新克服资源环境约束的实践，为更多的“浙商”企业商业模式创新提供理论启示。
一、基于价值创造的企业商业模式创新研究的简要回顾
关于企业商业模式的定义可谓众说纷纭，基本可以归纳为四种角度的分析：系统角度、经营角度、战略角度和价值创造角度。其中，不少国内外学者已经意识到从价值创造角度来理解企业商业模式创新的重要性。Chesbrough和Rosenbloom提出，企业商业模式是由价值主张、内部价值链结构、价值网络等六个要素构成［1］。在Afuah和Tucci看来，企业商业模式更是企业为客户、供应商、合作伙伴等创造价值的决定性来源［2］。Amit和Zott建立了企业价值创造来源的四要素驱动模型［3］。Magretta认为新的企业商业模式都是对现有价值链的调整［4］。Afuah指出，企业商业模式是企业为了创造卓越的客户价值并以此指导企业价值创造的活动集合［5］。Rappa主张，企业商业模式揭示了企业创造价值的活动类型和如何安排企业价值链类型［6］。Chesbrough则更加直接地提出，企业商业模式有两大作用：价值创造、价值获取［7］。
国内学者对此也提出了颇有新意的观点。结合AMIT的企业商业模式中价值来源的模型，李卓刚认为，交易效率是主要的价值驱动因素之一，交易结构创新是价值创造的重要来源［8］。罗珉主张，随着网络经济的出现，关于价值创造的基本逻辑已经开始改变，新锐的企业转而去营造价值星系［9］。高闯等以企业价值链为分析工具，根据价值链活动的变化，把企业商业模式创新分为价值链延展型、价值链分拆型、价值创新型、价值链延展与分拆相结合型以及混合创新型［10］。基于“商业模式从根本上讲是企业价值创造的逻辑”，原磊提出了企业商业模式变革的三种基本途径：基于价值模块的企业商业模式变革路径，基于界面规则的企业商业模式变革路径，以及基于二者混合的企业商业模式变革路径［11］。根据三种路径，将企业商业模式变革划分为四种类型：完善型、调整型、改变型、重构型。
综上所述，基于价值创造的企业商业模式创新研究已经取得明显进展，但是还存在一些问题。首先，尚未明确界定价值创造内涵和从价值创造视角透视企业商业模式创新的必要性；其次，缺乏基于价值创造的企业商业模式创新的具体层次或维度的划分；最后，对企业商业模式创新机制的案例分析力度不强。这些问题就导致了对企业商业模式创新潜力、有效性、可复制性等问题的论证乏力。然而，正是这三个问题，是从价值创造视角透视企业商业模式创新的重要内容。因此，通过阐释企业价值创造的内涵以及从价值创造视角透视企业商业模式创新的必要性，构建企业商业模式创新系统，进而对各维度条件下的相关变量的作用机理进行深入解剖，将有助于全面揭示“浙商”企业商业模式创新的动力要素，进而对资源环境约束下的“浙商”成长提供理论创新服务。
二、CESS价值创造模型
(一)CESS价值创造模型内涵
在价值创造视角中，企业商业模式创新的目的是形成优化资源协同的稳定机制。它包含两层涵义：第一，企业商业模式创新追求资源转化中协同度的优化，使企业发掘既定资源组合的潜力，把潜力转化到企业价值增值之中；第二，企业商业模式创新要使得这种增值的资源组合转化成为持续稳定的价值创造机制。为了达到这个目的，企业商业模式创新可以遵循以下六个步骤：第一，通过对企业价值内涵的再定义，调整原有资源组合；第二，评价新资源组合的价值潜力，确保企业有获得价值增值空间的可能性；第三，对新组合的要素按重要性重新排序，根据主导要素确定企业新的价值导向；第四，根据新导向，重新定位企业价值实现领域，确定新领域的边界；第五，形成新价值创造机制，使前面四步所确立的新价值能够反复变现；第六，拓展新机制，保障价值创造的持续稳定性。
翁君奕提出由价值主张、价值支撑、价值保持三个维度组成的价值创造分析体系［12］。李卓刚沿用这个体系分析企业商业模式创新［8］。原磊则把它演化为价值主张、价值网络、价值维护、价值实现四个维度［11］。在综合多种观点基础上，我们把价值创造归纳为一个四维体模型：价值主张（Value Claim）、价值评定（Value Evaluation）、价值支撑（Value Support）、价值维护（Value Sustenance）。
1．价值主张（Value Claim，简称VC）。价值主张是企业相关利益主体因对企业进行资源要素投入而产生的价值回报要求的总和。企业的价值创造活动源于资源利用。一切向企业提供了资源的主体就形成了企业利益的相关主体，必然产生价值主张。价值主张越呈现多样化，表明企业相关利益主体越多，企业可供整合转化的资源类型也就越多。
2．价值评定（Value Evaluation，简称VE）。价值评定是指企业基于价值主张大小对主体重要性进行排序，从而确立企业的价值导向及价值领域定位。通过价值评定，企业能减少因价值主张的冲突而导致的价值损失，按最优价值主张确定价值导向，使各主体价值主张协同一致，从而达到价值主张总和最大化。
3．价值支撑（Value Support，简称VS1）。价值支撑是指企业为实现有明确导向的价值主张体系而必须采取的要素组合。所有企业的价值支撑必然包含两大基本要素：技术和网络。技术是实现资源转化进而被企业整合为最终价值的载体；网络则是价值传导机制。
4．价值维护（Value Sustenance，简称VS2）。稳定的价值创造机制还需经历时间检验，以确定其持续性。所以，在原有三维空间基础上，还需引入价值维护这个维度。价值维护是指，对三维体系下的价值创造机制中的各变量进行实时监控测评，发现消长变化，为保障价值创造的可持续发展，引导变量在既定价值创造机制下有序运行。
因此，在价值主张、价值评定、价值支撑、价值维护构成的CESS价值创造模型视阈中，企业价值创造就表现为三维空间下的一个静态四面体沿VS2维度轴扫过的体积之和。
(二)基于CESS价值创造模型的企业价值创新途径
基于价值创造的企业商业模式创新的本质是价值创新，因此，可以在CESS价值创造模型的各个维度中找到对应关系，见图1。
图１企业商业模式创新与CESS各个维度的对应关系
基于CESS的四个维度，价值创新有四种基本途径：价值主张创新、价值评定创新、价值支撑创新、价值维护创新。价值主张创新是通过对向企业提供可转换资源并对企业提出价值主张的主体变量进行调整，拓展或紧缩企业的价值主张内容，进而对企业价值内涵进行重新定义；价值评定创新是通过改变价值主张主体间的结构关系，促使企业更加充分利用较高的价值主张主体所提供的资源；价值支撑创新是基于价值内涵对支撑价值创造的基本要素创新，特别是通过对技术与网络两大要素的创新，提高资源转化效率并减少价值传导损失率；价值维护创新是对旧有体系下价值维护维度的三大相关作用变量赋值的改变，从而改变价值创新速度，保障价值创造机制的持续更新和动态稳定。
三、基于CESS价值创造模型的“浙商”企业商业模式创新模式
（一)创意价值化型企业商业模式创新
这是将创意（创业构思）转化成价值创造的企业商业模式创新。创意本身无法实现价值创造，需要吸纳足够的资源承载才能转化为现实价值。这种企业商业模式创新实际上是以全新观念来发掘新价值，开拓新产业，重构企业商业模式。分众传媒是这种创新模式的典型企业。
从价值主张维度看，分众模式的成功在于迅速实现了价值主张的多样化。分众重新定义了顾客的概念。传统广告业仅将直接支付其广告价值的客户视为顾客，分众则融合了两部分顾客的价值主张：一是目标受众充实精神需求的价值主张；二是广告客户提高广告效率的价值主张。从价值评定维度看，分众模式的成功在于以顾客价值为导向协调利益相关者主体。分众的客户选择分众的目的是，集中向中高收入群体有效传播产品信息，因此，顾客价值主张在于以尽可能少的成本提高广告的有效性。分众将概念扩展到“生活圈媒体群”。而对另一大主要价值主张主体――股东的利益，分众则通过不断提升股票价值展现资源整合后的企业价值。公司2005年上市时的股票发行价为17美元［13］，2007年8月27日收盘价为39．07美元，2年来股票价值增长129．8%。从价值支撑维度看，楼宇广告的媒介承载技术多趋于同质化，因此，分众模式特别强调网络扩展。为实现“生活圈媒体群”的构建，以先发的资本优势为依托，通过“现金+股票”的方式开展并购。基于价值维护维度，分众的并购与拓展实际上是对价值支撑维度下的变量更新。因此，分众模式对新概念的价值化在于通过对每一维度的创新而全面重构价值创造机制，造就了新型产业价值模式。
(二)价值升级型企业商业模式创新
这是一种模糊价值定位领域，通过吸纳环境变化趋势并不断扩充产业边界，从而提升企业价值创造的企业商业模式。这种企业商业模式创新在提升企业价值创造的同时，也在扩充产业价值创造的边界，所以是一种典型的产业升级模式。这种模式本质上是企业基于价值维护维度的创新，通过严密监测影响价值创造的外部趋势，不断吸纳新的价值创造来源。阿里巴巴是这种创新模式的典型企业。
从价值主张维度看，阿里巴巴的价值主张主体主要包含顾客、投资者、管理者、员工、政府、以及社会。这点与大部分互联网企业非常类似。从价值评定维度看，阿里巴巴在以中小企业顾客为价值导向的基础上，将此导向扩充为期待直接交易的消费者。阿里巴巴认为，B2B，B2C，C2C电子商务的界限并不明确，任何一种形式的发展壮大都可能扩展到其他两种形式［14］。凭借这种价值内涵的界定，阿里巴巴迅速建立价值防御机制，用淘宝在中国C2C市场击败易趣。根据易观国际的B2B跃迁模型，阿里巴巴正处于从“产生交易”向“管理交易”跃迁的拐点阶段阿里软件昭示B2B跃迁和分化趋势.资料来源：http://www.itzxw.net/exec/2007_5/30/200753015720.shtml，阿里巴巴的电子商务最终会向定制化商务管理转变，是融合B2B，B2C，C2C的价值流动大平台。价值支撑维度的创新是阿里巴巴模式能够不断价值拓展的重要基础。诚信通、支付宝等认证和交易工具的成功开发及实际应用，使诚信也转化为价值创造中的一种重要资源；与雅虎的联姻是阿里巴巴对“搜索+商务”模式创新的一种尝试，使在线交易信息传输效率提高；而阿里软件的开发为其打通三种电子商务模式的界限提供支持。同时，阿里巴巴还通过网络建设创新提高价值实现效率。
阿里巴巴的三个空间维度中的创新，特别是价值支撑维度创新的根本立足点，在于价值维护的创新。阿里巴巴的领导团队善于运用动态的思维来“假设+验证”电子商务发展的趋势。这实际上是对产业动态变化的预测――通过抢占产业制高点，获取价值升级的优势。
(三)价值共享型企业商业模式创新
企业价值创造活动中对资源转化的效率并非100%，有些资源会被忽视，有些资源会被浪费。企业将这些被忽视或浪费的资源提供给需要利用或者利用率更高的企业，用以换回本企业所需的并且利用率较高的价值创造资源，这样的资源共享模式实质是一种价值共享模式。以绿盛集团与天畅科技发起的“R&V”企业商业模式是这种创新模式的成功典范。
“R&V”模式的实质是企业通过非竞争性战略联盟，实现区域资源优化配置，促进价值创造。“R&V”企业商业模式创新主要体现在价值主张维度的创新。在“R&V”战略联盟下，联盟内部企业的价值主张主体并没有发生变化，对涉及各方企业价值创造的核心资源并没有产生影响，而是对互相需要的限制资源展开了优化配置。因而这种联盟性企业商业模式是非竞争性的［15］。绿盛与天畅都将自身产品植入对方产品中。两者在价值主张总和不变的前提下，扩充了可供转化的资源量，这对企业的价值创造模式无疑是一种创新。
其次，双方获得的新资源要转化成价值还需通过新的价值支撑来实现。为此，绿盛改进设计了包装袋，将《大唐风云》的主要人物形象印在上面。同时，绿盛开发了基于“R&V”模式的3N食品―绿盛QQ能量枣。在网络建设创新上，除了《大唐风云》中专门开设了绿盛牛肉店，绿盛与天畅还建立了基于QQ能量枣的第三方物流配送系统。通过技术与网络创新的支撑，两者共享的新资源真正融入了各自企业的价值创造。
最后，“R&V”模式的不断扩充（共合网的诞生）能使联盟成员间可供相互利用的资源集合越来越丰富，更有利于联盟内部成员的优化配置。这是对价值维护维度的创新。
四、“浙商”企业商业模式创新的动力要素
通过基于CESS价值创造模型对“浙商”企业商业模式创新模式的案例解析，可以揭示下列“浙商”企业商业
模式创新的动力要素。
(一)企业家创业意识和创新能力驱动商业智慧的迸发，并使其成为创新的价值主张
从分众的江南春到阿里巴巴的马云，再到“R&V”模式缔造者的林东和郭羽，强烈进取、锐意创新的企业家精神在他们身上都得到鲜明印证。这些企业家的创造性思维是“浙商”商业智慧的生动体现，是企业价值创造的异质性资源。杨俊认为，企业家资源禀赋与创业机会异质性的交互作用导致了微观层次创业行为的异质性［16］。同时，无论创新主体是个人还是组织，创新动机、决策、实施及承担后果的责任都只能统一于一个主体，所以世界上不可能存在“不自主”的创新路风.走向自主创新――寻求中国力量的源泉［M］.桂林：广西师范大学出版社.2006：28.。因此，“浙商”企业商业模式创新实质上是企业自主创新的重要形式。
（二)基于本土差异化市场需求的顾客价值导向，保证价值主张的多元化
顾客价值是企业商业模式创新的源泉。基于价值评定角度的解析，“浙商”企业商业模式创新必然以顾客价值为主导。在资源环境约束效应日益强化的情境下，无论是要素驱动或资本驱动的“浙商”企业成长方式，单纯依靠自然资源的价值创造空间已经大幅缩水。值得指出的是，“浙商”的顾客价值导向坚持了以本土差异化市场需求为基础，这明显提升了企业商业模式创新的可行性。
另外，三个案例还体现了价值主张多样化的重要性。三个案例中的企业商业模式创新都重视除了顾客之外的利益相关者（供应商、合作伙伴等）的利益。把多种利益主体的价值主张融入企业价值体系，并通过价值评定确立重要性序列，这是“浙商”企业商业模式创新实践的一大亮点。
（三)坚实的战略执行推进价值支撑建设
在“浙商”企业商业模式创新中，技术研发和网络拓展是企业战略得以坚实执行的结果。无论是分众、阿里巴巴、还是“R&V”，价值支撑都需要战略制定、战略执行和战略评价的有力依托。在战略制定过程中，企业要针对公司、业务、职能各个层面制定具体的战略执行内容，保证围绕价值创造来构建价值支撑要素。应该看到，即使有了创造性的企业家创业构思，空想式的企业商业模式创新也是毫无意义的。企业应该积极以企业商业模式创新为出发点，制定企业战略，并保证战略执行的有效性和企业商业模式创新的可行性。
（四）团队文化提供了动态的价值维护资源
从永怡到分众，江南春能够成功转型，离不开全员团队的支持。郭羽和林东并肩作战。阿里巴巴的案例更具有代表性。从中国黄页到阿里巴巴，八个伙伴始终追随马云。以马云为核心的领导团队一直在公司内部推行着一种“不确定文化”，促使大家一起共同寻找产业创新的突破口。这种“不确定文化”对阿里巴巴以超前思维动态地审视电子商务行业的发展，创新企业商业模式起到了重要的推动作用。因此，如果成功的企业商业模式创新具备特殊的团队文化内涵，那么这种文化内涵应该作为动态的异质资源而纳入价值维护维度。
五、结论和意义
基于价值创造的企业商业模式创新是对价值主张、价值评定、价值支撑、价值维护四个维度进行综合审视的创新。基于价值创造视角，企业商业模式创新才能得到有效支持。CESS价值创造模型是一个基于从价值来源到价值实现的全程价值创造体系，是一个可以深入定量研究企业商业模式创新的模型。CESS价值创造模型能够诠释“浙商”企业商业模式创新已获得的成果。因此，饱受资源环境约束之苦的“浙商”，可以运用CESS模型指导企业商业模式创新实践。
在发展我国高新技术产业问题上，著名经济学家吴敬琏曾经指出，制度高于技术［17］。在自主创新上升为国家发展战略的今天，企业制度创新对技术创新的支撑和诱导作用更应该引起“浙商”的高度重视。企业商业模式创新属于企业制度创新范畴，在当前“浙商”普遍斥巨资于技术创新的同时，也应对企业商业模式创新予以同等重视。而且，从创新的资源依赖性角度来看，以战略企业家能力为重要依托的企业商业模式创新更值得“浙商”的深切关注和引发企业家战略学习［18］。
