汽车服务企业顾客满意度的模糊综合评价
中图分类号：U472.31 文献标识码：A
引言
本世纪以来，中国汽车产销量一直高速增长，年均增幅达24.1％[1]。尤其是最近两年，中国汽车产销量高居全球第一。对于汽车服务企业而言，顾客满意度无论是对汽车服务企业本身还是对汽车品牌形象都有巨大影响。据调查，忠诚顾客每增加5%，企业产生的利润增幅可达到25%~85%。顾客满意度直接反映顾客对企业产品的认同程度，是体现企业竞争力的量化指标。由于顾客满意度是一个包含定性与定量因素的多目标综合评判问题，故用模糊评价法测评是较为可行的方法。
1 汽车服务企业售后服务满意度测评模型
1.1 顾客满意度因果关系结构模型
目前，世界上采用最广泛的顾客满意度理论模型是美国费耐尔(Fornell)模型，如图1所示。顾客满意有三个前提，即顾客预期、感知质量和感知价值，而顾客满意又与顾客报怨和顾客忠诚相联系。满意度是由顾客在购买和使用产品(服务)中的实际感知，并将这种感知同购买前或使用前的期望值作比较而得到的感受和体验决定的。
1.2 顾客满意度评价指标体系
根据费耐尔模型，构建顾客满意度评价指标体系，如表1所示。
1.3 顾客满意度多层次综合评价模型
1.3.1 确定因素层次和各层次因素集
如表1所示，可以将因素分为3个层次，且U={U1，U2，U3，U4}，其中U1={U11，U12，U13}，U2={U21，U22，U23，U24，U25，U26，U27，U28}，U3={U31，U32，U33，U34，U35，U36，U37}，U4={U41，U42}。
1.3.2 建立满意度测评量表
常用的量表主要有：数字量表、斯马图及李克特量表。本研究选用5级李克特量表，分别是：非常满意、满意、一般、不满意和很不满意，相应赋值为5、4、3、2、1。
1.3.3 确定评价指标权重系数
测评指标体系中各指标的权重分配对客观、真实地反映顾客满意度至关重要。目前，确定权重主要有专家评议法、层次分析法(Analytie Hierarehy Proeess，AHP)和回归分析法等。本文研究选用AHP法，其基本步骤是[3]：借助专家意见，通过对比两两因素的相对重要性，利用九值评价尺度表，给出相应的比例标度，构造上层元素对下层相关元素的评价矩阵；解评价矩阵，得出特征根和特征向量，最后检验评判矩阵是否满足一致性要求。
1.3.4 模糊综合评价
● 设Ui对一级指标评价集中第j个元素的隶属度为rij，可得评价矩阵为：Ri = [ rijk ]。设Bi为一级评判向量，Wi为各一级指标权重，则有：Bi = Wi Ri。
● 取二级评价矩阵：B = [B1 B2 B3 B4] T，记W为各二级指标权重，则顾客满意度综合评判向量可表示为：C = WB。
● 将C归一化后得C'，则各指标分值和综合评价值z = C' V，据此可得顾客满意度等级。
2 模型的实证研究
现以某汽车服务企业顾客满意度评价过程中收集的数据来说明评价模型的应用过程。
首先经层次分析法得到权重向量分别为：W1=[0.42 0.43 0.15]；W2=[0.02 0.10 0.14 0.13 0.19 0.20 0.08 0.14]；W3=[0.03 0.25 0.19 0.15 0.10 0.18 0.10]；W4=[0.20 0.80]；W=[0.18 0.13 0.35 0.34]。
对180名顾客进行问卷调查，非常满意、满意、一般、不满意和很不满意所占的比例分别为：R11=[0.75 0.13 0.12 0 0]；R12=[0.74 0.18 0.08 0 0]；R13=[0.91 0.09 0 0 0]； R21=[0.85 0.15 0 0 0]；R22=[0.55 0.23 0.19 0.03 0]；R23=[0.92 0.08 0 0 0]；R24=[0.64 0.27 0.09 0 0]；R25=[0.35 0.37 0.14 0.14 0]；R26=[0.55 0.27 0.11 0.04 0.03]；R27=[0.73 0.13 0.07 0.07 0]；R28=[0.88 0.12 0 0 0]；R31=[0.82 0.17 0.01 0 0]；R32=[0.43 0.18 0.22 0.08 0.09]；R33=[0.33 0.34 0.23 0.09 0.01]；R34=[0.58 0.24 0.16 0.02 0]；R35=[0.45 0.38 0.11 0.06 0]；R36=[0.52 0.24 0.12 0.07 0.05]；R37=[0.78 0.13 0.09 0 0]；R41=[0.74 0.21 0.05 0 0]；R42=[0.19 0.22 0.31 0.23 0.05]。
则：R1=［R11 R12 R13］T；则：R2=［R21 R22 … R28］T；R3=［R31 R32 … R37］T；R4=［R41 R42］T。
计算一级评判向量：
B1=W1*R1=［0.77 0.15 0.08 0 0］T；同理可得B2、B3、B4。
计算综合评判向量：
C= W*B=［0.50 0.22 0.17 0.09 0.03］。归一化再与评价集V=［5 4 3 2 1］相乘可得：z=C'V=4.07。同理对各一级评判向量进行处理后可确定其指标分值分别为：z1=B1’*V=4.68；z2=4.45；z3=4.11；z4=3.55。
可见，该企业顾客满意度等级为满意（4.07），表明顾客对其服务质量基本认可。从一级评判向量看，该企业的维修关怀因素、维修接待因素及维修质量因素顾客满意度分别为4.68、4.45及4.11，均较令客户满意；而维修费用因素顾客满意度仅为一般(3.55)，说明企业应该在维修费用方面进行改进。
3 结语
本文利用模糊数学理论构建顾客满意度评价指标体系，有助于找出并确定影响顾客满意度的关键指标，使汽车服务企业及时准确地了解顾客的真实想法、需求和期望，还有助于客观公正地评价企业形象、产品和服务的表现，为管理决策提供科学有效的支持。
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