企业主体顾客价值研究
随着我国市场经济的逐步建立和完善，除少数国家垄断的行业（例如，烟草专卖、石油开采等）之外，大部分行业中的企业都建立了以市场为中心的营销理念，对于顾客资源的争夺，尤其是高价值顾客的争夺就成为各企业间竞争的焦点。此外，在人口增长趋缓的条件下，企业吸引新顾客的成本将大幅度增加。根据著名的80∶20理论，这些新吸引的顾客为企业所创造利润的80%来自于其中20%的顾客。因此，假如企业在开展市场营销活动之前能够对顾客的价值进行周密的分析并合理的分类，那么，企业在小幅度降低利润或者不降低利润的条件下，营销成本将可以大幅度下降。然而，企业要能够做到这一点，首先遇到的难题是如何确定顾客的价值，即顾客价值评价体系的构成因素。本文在回顾国内外著名学者和研究人员对顾客价值界定的基础上，提出了企业主体顾客价值的定义及其评价方法。
一、顾客价值研究概述
顾客价值概念的提出可以追溯到上世纪80年代以前。然而，直到1988年，顾客价值研究才得到学术界和企业界的足够重视。同年，Zeithaml对顾客价值进行了深入的研究。此后，各国学者和企业决策人员对顾客价值进行了广泛而深入的研究，使得它成为企业管理领域持续的研究热点。
目前，顾客价值研究正沿着三个不同的侧面展开：
第一，以顾客为价值感受主体，企业为价值感受客体的顾客价值研究。这是在顾客关系管理（CRM）和关系营销广为重视的条件下，学者们对顾客价值的研究，属于传统意义上的顾客价值，也是较早涉入的研究领域。它指的是从顾客角度出发，对于供应商提供的产品和服务，顾客基于自身的价值评价标准而识别出的价值。
第二，以企业为价值感受主体，顾客为价值感受客体的顾客价值研究。该顾客价值衡量了顾客对于企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化的目的下为顾客提供产品、服务和问题解决方案。它指的是从供应商角度出发，根据顾客消费行为和消费特征等变量所测度出的顾客能够为企业创造出的价值。吸引、保持和发展盈利顾客是该研究的目标，顾客全生命周期价值是研究的核心。为了区别，本文率先把这个意义下的顾客价值定义为企业主体顾客价值。
第三，企业和顾客互为价值感受主体和价值感受客体的顾客价值研究，称为顾客价值交换研究。这是一个崭新的领域，有影响力的研究成果还不多。通过关系、伙伴以及联盟来实现双赢是目前研究的重点。
学术界和企业界对顾客价值（包括以上三个方面的含义）研究成果在企业实践之中的运用进行了广泛的探讨。主要体现在以下几个方面：
1、如何利用顾客价值研究的成果来提升企业的核心竞争力并创造可持续竞争优势，即顾客价值与企业核心竞争力和竞争优势之间的关系。例如，中南财经政法大学的石军伟在其论文中，利用顾客价值理论，扩展和超越了传统战略逻辑的范围，分析了顾客价值创新与核心竞争力的关系，并提出了企业顾客价值创新的战略模型。昆明理工大学的姜大鹏，从顾客价值的创新理念出发，通过对供应链管理、网络营销的成本优势实证分析，说明了顾客价值在新兴管理模式中的体现，并进一步论述了基于顾客价值获取企业持续竞争优势的新型竞争战略。
2、顾客价值研究与提升顾客关系管理（CRM）绩效之间的关系。关于这一领域，西安交通大学的齐佳音博士在其博士论文中通过对CRM本质的剖析，指出，顾客价值，特别是顾客终生价值是CRM策略制定的出发点，对它们的评价和量化是企业全生命周期顾客管理决策的重要依据。价值创造作为CRM的核心内容得到了广泛的共识，并成为新一代CRM策略、系统研究的基础和重点。
3、顾客价值与企业竞争战略之间的关系。大连理工大学的董大海教授在其论文中总结了Gale方法和Woodruff方法的不足，并在它们的基础上提出了新的基于顾客价值构建竞争战略的方法，突出顾客期望价值的作用，拓展鉴别不同类型顾客价值要素的维度，最后还通过一个实例说明它的实施方法。
4、顾客价值与企业营销创新的关系。由于国内大部分企业面临的是一个买方市场，市场竞争日趋激烈，因此，企业急需找到可以提高它们营销绩效的新方法。所以有关这方面的研究也相对较多。西北工业大学的霍传勇在其硕士论文中，以陕西移动通信公司的顾客为研究对象，建立了该公司的顾客价值评价体系和顾客价值矩阵，并按照当前价值和潜在价值区分出四种顾客类型。他还通过实证研究，利用数理统计的方法建立了当前价值临界模型，并进一步采用遗传算法建立了用于衡量顾客潜在价值的顾客信用度和忠诚度模型。大连理工大学的吴霄飞硕士在其论文中详细研究了大连通信公司小灵通业务的顾客价值。提出了避免与竞争对手打价格战、把小灵通业务做大做强的方法--企业应该转向以顾客为导向的服务竞争，并为顾客提供更大的价值。最后，作者还进行了问卷调查，确定了影响企业顾客价值的因素及其权重，为大连通信提升小灵通顾客价值提供有效的改进措施。西安交通大学管理学院的张庚淼教授通过对顾客价值概念的分析，建立顾客价值量--顾客价值增长矩阵；从动态角度对顾客进行了细分；并在此基础上研究了不同类型顾客的特点以及对企业营销的影响，提出了针对不同类型顾客企业应采取的营销策略。
由于顾客价值研究涉及众多领域，且各领域之间有较多的重叠。限于篇幅，本论文主要研究企业主体顾客价值的界定及其评价，目的是能为企业的营销实践提供指导，以便降低营销费用和提高企业的长期盈利水平。
二、企业主体顾客价值的概念
Review上的有关顾客关系管理的文章，可以得出，他们把企业主体顾客价值定义为顾客所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值，即顾客利润。这个意义上的企业主体顾客价值的概念提出较早，因此存在较大的不足。一个比较明显的缺陷是它没有提及顾客的非货币价值以及顾客的潜在价值。
Frederick Reichheld将顾客价值界定为顾客所带来的净现金流的大小。在其研究中突出分析了忠诚顾客的价值，认为基础利润(Profit Base)、收益增长(Increased Purchase)、成本节约(Cost Saving)、推荐效应(Referral)以及价格溢价(Price Premium)是顾客产生利润的主要因素，并且随着顾客关系的延续其带来的收益更大。Frederick Reichheld所提出的这五个顾客产生利润的来源已经广为接受和引用。但是该定义仍然强调顾客已经产生的净现金流，没有涉及其未来的净现金流能力。
其中， CV为顾客价值； P1为基础利润； P2收益增长； P3成本节约；P4 推荐效应； P5价格溢价。
Achim Walter，Thomas Ritter和Hass Georg Gemünden(2001)将顾客价值定义为企业的关键决策者从顾客关系中所感受到的收益(Benefit)与付出(Sacrifice)之间的权衡(Trade-off)，这种收益和付出既包括货币因素，又包括非货币因素。Achim Walter等首次将顾客价值的非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位，并以此区分顾客价值为直接功能(Direct Function)、间接功能(Indirect Function)和社会功能(Social Function)，其中直接功能又细分为利润功能(Profit Function)、销量功能(Volume Function)和安全功能(Safeguard Function), 间接功能分为创新功能(Innovation Development Function)、市场功能(Market Function)、寻找功能(Scout Function)和进入功能(Access Function)，社会功能包括信任(Trust)、情感(Feeling)、承诺(Commitment)以及契约(Bond)等等，并通过实证验证了上述直接功能和间接功能与企业顾客价值感受正相关。
王海洲 (2001)认为顾客价值体现在五个方面，一是市场价值，即货币收益价值；二是规模价值，即诱发其他顾客的从众心理；三是品牌价值，即顾客的正向和负向口碑效应；四是信息价值;五是网络化价值，即顾客使用某一企业的产品或服务会促使该顾客的其他顾客也成为该企业的顾客。
总结以上企业主体顾客价值的典型定义，本文认为，企业主体顾客价值是在顾客生命周期内，尤其是在顾客当前和剩余生命周期内，顾客给企业带来的货币和非货币价值的总和。
三、企业主体顾客价值的研究思路
纵观国内外有关企业主体顾客价值的研究文献，可以看出学者们对企业主体顾客价值的界定、评价以及由此产生的经济型顾客分类还没有形成统一的意见。
在企业主体顾客价值的界定方面，学者们主要关注两个维度：时间维度和价值维度。因此，他们主要提出了三种研究思路。一些学者和企业管理人员对企业主体顾客价值的研究，主要关注顾客当前所产生的货币利益的净现值(Current Realized Value)。而有些学者提出了顾客全生命周期价值理论(Customer Lifetime Value)。顾客的全生命周期(Life Circle)是指从顾客关系的开始直至顾客关系的解体所经历的时间跨度。顾客全生命周期价值理论对顾客价值的界定是关注顾客的全生命周期内顾客的货币价值和非货币价值的总和。近些年来，有些学者在研究企业主体顾客价值时，仅考虑顾客的当前和剩余生命周期内的货币价值以及非货币价值(Customer Longtime Value)。为表述方便，把此类研究称为企业主体顾客价值的长期价值理论。
在以上三种流行的研究思路中，第一种和第二种都存在一些缺陷。忽视顾客的潜在价值和非货币价值是第一种研究思路的主要不足。事实上，在企业经营环境变化日益加快的今天，企业管理人员更应该关注顾客的潜在价值，应该与顾客建立长期、稳定和双赢的关系。此外，非货币价值也应该是顾客价值的一个方面。例如，有些企业与某些大顾客做生意并不盈利，企业看重的是因此而带来的在行业中的口碑效应和由此而产生的效益。第二种研究思路存在的缺陷主要表现在，一方面，顾客的历史价值是顾客已经产生的价值，它不能再为企业创造利润，只能作为未来价值的参考，因此企业不应花太多的资源用于研究顾客的历史价值；另一方面，对顾客历史价值的研究，有可能使企业偏离顾客价值研究的重点--对当前价值和潜在价值的研究；再者，此类研究关注的重点是产品的生命周期，而现代市场营销理论则要求企业从顾客的角度来制定营销策略。因此，对顾客价值的研究最为实用的理论是企业主体顾客价值的长期价值理论。这是因为这个理论克服了以上两个理论研究的缺陷，更为关注企业经营面临的现实问题，对企业管理和决策人员更具指导价值。
四、企业主体顾客价值的评价体系
本文的评价体系主要是基于企业主体顾客价值的长期价值而设计的。
顾客当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知顾客价值的一个重要方面。顾客长期潜在价值关系到企业的长远利润，直接影响到企业在剩余生命周期上对该顾客价值的主观感受和评判，是影响企业是否继续投资于该顾客关系的一个重要因素。因此，顾客价值评价体系应该从顾客当前价值和潜在价值两个方面进行设计。当前价值可以从直接和间接两个角度分别考虑。从直接计算角度，就是要计算在评价阶段内顾客实际产生的净利润大小，这一计算过程主要是在ABC(Activity-based costing)成本分析的基础上进行盈利核算。但是，上述盈利分析是一个复杂的计算过程，特别是对于难以用ABC成本分析法进行处理的企业。因此，虽然从理论上这一方法是可行的，但在实践上却难以操作。为了使研究成果可以方便而简洁的运用于企业的管理决策实践，本文提出一种较为简单和实用的方法。如下是该方法的具体推导过程。
首先，分析顾客的当前价值。由会计学和财务学的相关知识，可得到如下各方程式：
其中，各符号代表的含义如下：
P=利润(profit)，R=收入(revenue)，C=费用(cost)，PG=毛利润(gross profit)，RS=销售收入(Sales)，CS=销售成本(costs of goods sold)，p=产品销售价格(unit price)，N=购买量(units purchased)，CDM=直接材料费(direct material cost)，CDL=直接人工费(direct labor cost)，CMO=制造费用(manufacturing overhead)，PN=净利润(net profit)，CP=期间费用(period costs)，CO=营业费用(operating cost)，CM=管理费用(managerial cost)，CF=财务费用(financial cost)。
根据现行会计原则的规定，营业费用、管理费用和财务费用分别包括如下项目。
营业费用是指企业在销售产品、提供劳务等日常经营过程中发生的各项费用以及专设销售机构的各项费用。包括：运输费、装卸费、包装费、保险费、展览费、广告费、租赁费（不包括融资租赁费），以及为销售本公司商品而专设的销售机构的职工工资、福利费等经常性开支。
管理费用是指企业行政管理部门为组织和管理生产经营活动而发生的各种费用。包括：工会经费、职工教育经费、业务招待费、印花税等相关税金、技术转让费、无形资产摊销、咨询费、诉讼费、提取的坏帐损失、提取的存货跌价准备、公司经费、聘请中介机构费、矿产资源补偿费、研究与开发费、劳动保险费、待业保险费、董事会会费以及其他管理费用。
财务费用是指企业筹集生产经营所需资金而发生的费用。包括：利息净指出（减利息收入）、汇兑净损失（减汇兑收益）、金融机构手续费以及筹集经营资金而发生的其他费用等。
期间费用方面，由于它包括的种类繁多，而且各个企业在财务和会计上对它们的处理也存在一些差异，并且企业实际各项费用的分摊是个非常复杂的过程。若要精确地分摊企业的各项费用将要花费巨大的财力和人力，而且很多时候，这种精确的分摊也没有必要。为使问题简化和实用，在计算顾客价值时，仅考虑其中的关键影响因素。
在此，营业费用仅仅考虑广告费和服务成本。而服务成本包括顾客的售后服务成本和营销人员费用（市场营销人员的工资福利等）。管理费仅仅考虑无形资产摊销、研发费、税金和由非生产管理人员发生的费用（生产管理人员的费用进入生产费用）。财务费用仅仅考虑利息支出。在此前提下，某个顾客的管理费用、财务费用和营业费用中的广告费可以按照如下方法得到：
(企业总的管理费用＋总的财务费用＋总的广告费用)÷总销售量×此顾客的购买量
为处理方便，把“(企业总的管理费用＋总的财务费用＋总的广告费用)÷总销售量”称为平均主期间费用。并且对于每个顾客来说，平均主期间费用可以看作是相同的。
在评价某个顾客的当前价值时，由公式4.5可知，我们要知道该顾客的毛利润和分摊的期间费用。由公式4.2可知，要知道该顾客的毛利润则必须清楚销售收入和销售成本。而由公式4.3可知，销售收入与产品价格和顾客的购买量有关。由公式4.4可知，销售成本可由直接材料费、直接人工费和制造费用得到。
由以上公式和分析可知，各个变量之间的关系如图1所示：
对于某个具体的企业来说，平均材料费用、平均人工费用和平均制造费用可以看作是固定不变的，而在企业的实际运作过程之中，同一产品的价格对不同的顾客可以具有较大的差异。因此从上图可知，顾客的净利润最终仅与价格、销售量和服务成本三个变量密切有关。
但为了从总量上可以直接反映出某个顾客的价值，而且毛利润指标比价格指标更能反映出顾客的非货币价值（如，规模效应带来的成本下降和大的市场份额而带来的顾客认知度等），因此本论文选用毛利润、销售量和服务成本三个指标来评价顾客的价值。
其中，毛利润从价值总量上反映了顾客的规模，购买量是顾客在评价阶段内购买产品的累计数量，服务成本是企业在该段时间内服务该顾客所花费的投人。毛利润指标主要反映了顾客实际支付价格的高低，购买量指标间接反映了顾客在分摊生产成本上的差异，服务成本直观显示了不同顾客在顾客服务投入上的不同。因此，这三个指标可以全面地对顾客现阶段的净利润进行描述。
其次，分析顾客的潜在价值。它也可以从直接和间接两个方面得到。从直接计算的角度，顾客潜在价值是顾客在剩余生命周期中所产生的净现金流的大小。从间接的角度考虑，顾客关系的一些特征描述变量，如满意度、忠诚度、信任度等，能在一定程度上预测顾客今后一段时间内潜在价值的变化。这些关系特征变量中，最有说服力的是忠诚度和信任度，顾客满意度的预测效果受到置疑。顾客忠诚度和信任度的表现常常伴随着潜在价值的同方向的变动，如果该顾客当前的忠诚/信任度较高，则可以说，在此后的一段时间内，其货币价值有上升的趋势；反之，则有下降的趋势。另外，对于存在货币信贷关系的顾客关系而言，企业对于顾客信用的评价通过预测未来交易风险，间接反映了企业对该顾客未来潜在价值的评价。顾客信用度越高，企业与之继续交易的风险越低，潜在价值的预期值上升；反之，顾客信用度越低，企业与之继续交易的风险越高，其潜在价值的预期值下降。
直接计算顾客当前价值和潜在价值的运算过程繁杂，因此可以通过对当前价值和潜在价值的间接评测，方便、有效地对顾客价值进行评价。
通过上述分析，可以得到顾客价值评价指标如图2所示。
五、结论
企业主体顾客价值分析是一个非常复杂的过程。它涉及财务会计、成本管理、市场营销等众多的领域，并且还与研究人员的研究风格及企业管理人员的决策风格有关。本文试图抓住企业主体顾客价值分析的主要影响因素，在反映问题本质的前提下，力图使问题简化。
通过以上的分析可以得到，企业在评判顾客的价值时，应该从顾客的当前价值和潜在价值两个方面来考虑。顾客当前价值的主要影响因素是它们的毛利润、购买量和服务成本；而潜在价值的影响因素主要有它们的忠诚/信任度以及信用度。
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