房地产开发企业如何应对市场低迷
1引言
在过去的几年中，国家对房地产业持续实施宏观调控，从土地供应、银行信贷、机构监管和产业政策等各方面对房地产行业进行逐步地规范和完善，而今年国家又采取从紧的货币政策。而这一系列的政策的实施，表明政府降温房地产投资的决心和进一步紧缩政策的预期。从目前情况看，房地产宏观调控效果已经逐渐显现，全国各地的房地产企业都面临着销售速度缓慢，资金压力大，成交量少这样一种严峻的形势。房价也都随之出现了不同程度的下调或增速趋缓，在北京、上海等一些大中城市部份房价都出现降价趋势，最高降幅甚至高达30%以上，其它二线城市房价也相继出现了不同程度的下调，三线的县市由于受成本上涨拉动，房价大都仍存在一定程度的上涨，但其涨幅也已明显放缓 。种种迹象表明，楼市未来一段时期的发展形势不容乐观。
2房地产市场低迷的主要影响因素
2.1土地供应政策的变革。
2002年上半年，国土资源部发布了《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》，明确规定：“自2002年7月1日起，全国范围内凡商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖、挂牌等方式出让国有土地使用权”。这一规定的出台，大大地提高政府对房地产市场的调控能力，从而大大促进了土地交易的公开、公平、公正。土地供应政策的转变，使得土地市场的竞争日益加剧，同时也加大了开发商的用地成本，没有资金、没有开发经验、没有竞争力的企业将很难获取土地。招标拍卖挂牌出让制度提高了市场准入门槛，使得全国各地“百花齐放”的房地产企业变得“几支独秀”，房地产业进入了资本实力和品牌竞争的时代。从一定程度来说，这对房地产市场的快速向前发展起到了一定的抑制作用。
2.2宏观经济政策中的利率升高。
为贯彻从紧的货币政策，中国人民银行决定：从2007年12月21日起调整金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存款基准利率由现行的3.87%提高到4.14%，上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率由现行的7.29%提高到7.47%，上调0.18个百分点；这是央行在2007年的第六次调息了。利率升高对房地产市场的影响主要表现如下：一是当利率升高时，储蓄、购买债券的收益增加，相对的房地产投资收益缺乏吸引力，投入的资金量大大减少，导致房地产价格缺少支撑力，结果必然价格下跌，同时由于利率升高，投资者运用的资金利息成本加大，而在物价没有上涨的情况下，资金的利息成本又不能通过合理的方式转嫁到房地产价格上，房地产投资的收益大大降低，这时的房地产投资就不能说是理想的投资方式，这些都将直接影响到房地产市场的有效需求；第二，房地产开发商上市直接融资的还是少数。多数开发商还是主要依靠商业银行贷款实现间接融资。因此利率的变动导致开发商的财务成本增大，对其资金成本和利润影响比较大。加息意味着开发商的融资成本加大，贷款负担加重。对于开发商，利率提高将加大开发商的成本，会加速地产行业的兼并、组合，中小开发商将更难生存。
2.3全球性金融危机的爆发。
自2007年5、6月份开始，美国爆发次贷危机。此后，次贷危机向全球蔓延，引起了很多国家房价的下跌。次贷危机引起的金融危机在某种程度上也影响了我国房地产市场的发展。主要体现在：一是政府政策的从紧。金融危机使我国政府意识到房地产泡沫和房地产领域集聚的金融风险及房地产金融危机会给我国经济带来极大的破坏，因而有必要采取紧缩措施，加大挤压我国房市泡沫，使我国房市能持续、健康、稳定的发展，为此，我国政府在次贷危机爆发后开始警觉起来，并采取了多项紧缩政策来调控房市；二是金融机构相关措施的制定。美国次贷危机对中国房地产信贷风险是一个很好的预警，使我国银行意识到重视对第一还款来源的审查至关重要。美国次级房贷危机对中国金融业的影响几乎是立竿见影的，为降低风险，银行采取了多项针对房地产的措施；三是改变了房地产开发商的观念。次贷危机使房地产开发商认识到房市是一个一荣俱荣、一损俱损的市场，房市因为泡沫破灭而衰落对谁都没有好处。也使他们认识到如果将价格炒得很高，不仅使购买者无力购买或承担极大的还贷压力，从而形成巨大的金融风险，而且会使房市丧失其造血功能，阻碍房市的可持续发展。同时，房地产商也认识到暴利的时代可能已一去不复返，而且短期的暴利的获取将会导致长期利益的受损。
3在市场低迷时房地产开发企业所面临的困境
3.1供给和需求不均衡，供过于求。
由于市场低迷的原因，房地产市场已由原来供不应求的买方市场转变为供过于求的买方市场。从开发商来看，由于国家对闲置土地的控制和管理，以及房地产本身建设周期比较长等原因的影响，房地产的供给短期内不但不会减少反而仍有一定程度的增加。同时面临不断增加的贷款利息，许多房地产商的资金周转遇到了很大问题，房产商面临着资金链断裂从而破产的危机。在强大的资金压力下，开发商为了维持正常的开发程序，只有让楼盘尽快“出货”，否则资金链将会断裂，而这些也将增加市场的供给量。从购房者来看，他们主要分为一般购房者和炒房者两类。首先，就一般购房者来说，大部分人都选择按揭贷款买房，由于房贷利息的提高增加了还贷的压力，他们贷款购房的冲动减少了。就炒房者来说，一方面，房价已上升到一个前所未有的高位，上涨的空间明显变小；另一方面，贷款利率已节节上升，以贷款为主的成本和风险都日益增加。由此可见，楼市的供求已悄然发生了变化，供大于求的局面已经形成。
3.2国家宏观调控紧缩银根，房地产企业融资受到限制。
目前国家宏观紧缩银根的政策将对整个房地产业的发展产生重大影响，国家一方面不断提高银行贷款利率，另一方面又不断上调商业银行存款准备金率，收缩信贷规模。其中最直接的影响就是对房地产企业融资渠道的冲击，导致资金密集型的房地产企业被迫寻求新的融资方式和渠道，这意味着房地产融资将趋向多元化，房地产开发成本也将大大增加。国家宏观调控紧缩银根的同时，伴随着的是房产开发企业资金链的断裂。融资渠道狭窄，融资规模减小，可能使一些正在开发的项目难以为继。特别是那些资金规模小，缺乏可持续经营能力的小型房地产公司将逐步被市场淘汰。
3.3成交量萎缩，空置率上升。
在此市场低迷状况下，购房者观望情绪严重，房市成交量大幅萎缩，房地产商空置率大幅上涨。据广州房管相关部门的数据显示，2008年上半年全市十区一手住宅成交量仅239.78万平方米，与去年同期的427.82万平方米相比大幅度下降44%，而与2006年同期相比降幅更达52%。从单月来说，今年上半年单月成交量最大的是6月，为64.64万平方米，其它月份全部低于40万平方米，成交量最低的2月仅23.12万平方米，而去年同期，每个月楼市成交量平均都在60万-75万平方米之间，足见当中的差距。不仅广州如此，全国70个大中城市的成交量都已经开始萎缩，而空置率却不断攀升。
此外，开发商还面临着建筑材料和劳动力成本普遍上涨，房价下跌等一系列的问题。
4企业应对市场低迷的措施
4.1采取适当营销模式，加速资金回笼。
近来房地产市场已转向买方市场，市场的刚性需求严重不足。人们对国家宏观调控房价下降的预期和一些城市由于房价受炒作虚高价格回落的影响，房屋的销售早已没有了往日的火爆，有的销售部甚至于到了门前冷落车马稀的地步。面对这样一种形势，采取适当的销售策略是十分有必要的。然而由于各地情况各异，需求、价格等相差悬殊，所以要采取何种销售策略不能一概而论。优惠折扣是一种常见的销售策略。它是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣和付款方式一样，有多种多样的形式，譬如一个星期内的现实折扣；买房送空调、送冰箱，或者送书房、送储藏室，购房抽奖活动等等。优惠折扣要做得好，首先要让客户确实感受到是在让利，而不是一种花哨的促销噱头。同时，优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需要，是他们所能希望的方式，只有这样才便于促进销售。再者，不要与其他竞争者的优惠折扣相类似，只有标新立异的优惠折扣形式才能最大程度地吸引购房者的关注。此外，网络营销如搜房网?p中房网等，打破了地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便，也越来越多地被开发商所采用。随着我国楼市营销理念?p方式的一次次改革和突破，房地产超市营销最近在浙江、上海等地也悄然兴起。这些新的营销模式的出现，为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。面对国家宏观调控的新形势，房地产开发企业必须更加重视对销售的管理，加速资金回笼，解企业资金之急。
4.2拓宽融资渠道，适度调整发展战略。
中国房地产开发企业的自有资金比重都偏低，开发商多数欠缺资金，然而由于近来央行紧缩银根，造成其正常的融资规模和融资渠道在不同程度上受到了限制。从目前各地的情况看，房地产开发企业已很难从银行借到款，此外，市场不景气，销售回笼不畅，对许多房地产企业来说，融资是这样的困难。因此，为了度过难关，企业应该寻求新的融资渠道，如通过发行新的公司债券，增发配股，或者通过出让开发权等方式引进外资，以及向其他的一些金融机构如保险公司、信托投资公司等进行融资。总之，在此融资困难情况下，开发企业应视自己的资金运作情况，合理选择融资方式。
4.3进行投资组合，尽量规避市场风险。
房地产是一个投资大、收益大、风险大的行业，企业应该认识到把鸡蛋放在同一个篮子的危险，在全国差异化、互补性的投资发展布局。主要从两方面来进行操作：一是区域间的组合。在当前市场低迷的形势下，开发商不能再满足于在一些一线的大城市进行开发建设，而应该将眼光放到一些中小型的二三线城市。当前西部地区也开始了城市化的进程,城市中产阶级在逐渐形成,房地产投资环境正走向完善。因此，作为房地产开发企业，抢先对二、三线市场进行多点布局,锁定符合企业市场定位的二、三线市场,抢先在目标市场树立品牌，可能会有更多的市场机会；二是项目间的组合，在同一区域间进行开发建设的时候，企业应该开发不同类型的房地产项目进行投资组合，也就是将普通住宅、经济适用房?别墅、高档公寓、办公楼、商业营业用房、酒店等进行开发组合，东方不亮西方亮，这将有助于企业很好地规避由于某一类物业的不景气所带来的投资风险。
4.4关注市场需求，走特色化的产品发展之路。
除了进行投资项目间的组合之外，在市场供大于求时，同质化的产品是没有前途的，只有清晰的定位、个性化的风格、良好的品质及满意的服务才能为自己赢得市场。特别是在当前的条件下，对于拟开发的项目，企业必须通过市场调查，以确定自己的定位。由于中国地域广阔，各地条件差异较大，生活水准大相径庭，在对住房面积、结构等要求方面也是大有差别。有些地方由于工资水平高，人们大多喜欢大的、高档次的房子，而有些地方由于刚解决温饱不久，人们只能买小的、低档次的房子，所以房产开发企业在拟开发项目的时候，就必须结合当地实际对当地的房屋适应情况作一个全面的了解，做到胸有成竹。这样在开发的时候就能够有针对性的设计建造符合当地需要的适销产品，房屋滞销的风险将大大降低。
4.5 积蓄力量，等待市场回暖。
房地产市场是一个周期性的市场，当前的房地产市场处在波峰到波谷的转折点上。面对目前的严峻形势，房地产开发企业除了在投资策略上作适当的调整和控制外，还应该从企业内部着手，通过不同的方式触及和激发每个员工的工作态度和热情，提高企业管理水平，加强各部门间的合作，降低管理成本，积蓄力量，以期保存实力再图发展。
5结语
房地产市场的低迷对房地产开发企业提出了严峻的考验，企业正面临一个重要关头，这既是发展的机遇同时也是生存的挑战。房地产企业应该正确面对当前的形势，通过一系列的有效措施，提高企业的开发效益和竞争能力，走出一条自主创新的发展道路，才能实现长期可持续发展。
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